淘宝天猫干货：2020年下半年，如何通过直通车引爆搜索流量？
今年，店铺流量起爆，特别是直通车带动搜索没有往年容易。2019年以及以前，直通车是引流的工具，现在更偏向用于测试判断和确定发力的方向。其实，直通车和搜索的底层逻辑是一样的，可以模仿搜索算法，可测试判断购物意图，今年做直通车拉搜索，需要掌握的新技能，比如将手淘搜索、超级推荐、直通车三者人群方向做到合一，做自然搜索和直通车推广的叠加标签，是2020年淘宝人生存和获利很重要的运营技能。一、什么是搜索优化逻辑？搜索流量是被动的展现，也就是搜索了关键词才会有展现，这个行为背后明确了这个消费者的购物意图。通过直通车挖掘更多相同购物意图的人群。在搜索场景下，明确基础属性人群也就锁定了人群标签的展现范围，人群锁定后，可以通过加大关键词量来加大人群覆盖量，这是基于搜索场景下的优化方式。二、什么是推荐拉升搜索的逻辑？推荐场景下，明确基础属性人群，精准聚焦后，再通过定向人群，特别是智能拉新人群精准放大，让智能拉新人群永远不步偏，推荐人群基于属性人群和定向人群，这是推荐场景拉升搜索的方式。三、2020直通车拉动搜索的核心？自然流量曝光是推荐场景下给流量的，不是直通车费用越多，成交多，就能解决搜索流量问题。最核心的问题是额外自然流量曝光值和额外的自然流量曝光转化的金额。自然流量额外转化金额背后，要做的权重并不是关键词本身，而是购物意图的人群成交权重，拥有购物意图的人群成交权重。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830225435_057851.png@!logo_620也就是直通车拉搜索最核心点是：直通车的最大点击率的关键词，要和搜索来源最大的词一致，也就是直通车和搜索形成购物意图叠加词，并通过超级推荐可判断出购物意图是否做到了搜索与直通车的统一聚焦，两者做到统一，具有购物意图的人群才形成精准的人群。所以2020年直通车拉动搜索，是要以直通车、搜索来源、超级推荐的购物意图的叠加词为主。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830225555_904531.png@!logo_620新的技术变革就是2020年我们真正要做的权重，并不是关键词的本身，而是购物意图的人群成交权重，这要靠直通车和搜索来源词的购物意图的做到匹配一致。总结强调：关键词背后的购物意图、你的产品的属性、主图匹配的人群购物意图，这是直通车拉动搜索的核心，这也是直通车压制搜索的原因。 这也解释了一些人的疑问，为什么明明没有布局这个关键词，反而又这个关键词的搜索，转化还不错；就是因为这个关键词有购物意图人群的成交，有这个购物意图下的人群权重。关键词的购物意图的人，在宝贝上不断的成交，这个购物意图的词坑产够高，这个关键词就会被同一购物意图的人群搜索到，从而不断形成搜索外关键词的购物意图叠加权重。这里举例给大家列举搜索关键词和直通车关键词不一致的情况：比如1：我的宝贝是连衣裙，我的一个直通车计划里面放了女装关键词，这个时候因为女装覆盖的人群标签人太大，人群广，人群复杂，系统给我们推广的人群流量就不精准，转化就低。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224052_983261.png@!logo_620比如2：搜索来源词：中长款连衣裙女，而只要跟宝贝相关的词直通车就选择，比如包臀裙，修身裙开始推广，这样，搜索方向和直通车的方向出来了两个方向，此时，直通车无论花费多少钱，成交多少单，搜索都起不来！比如3：我们的搜索词是连衣裙女，但是直通车却推广了“连衣裙女性感”，这种购物意意图的关键词，此时搜索来源词和直通车关键词又出现不一致。我们应该做的：如果搜索来源词如果是中长款连衣裙女，我们的直通车放入推广关键词应该是中长款连衣裙女的扩展词路；来做直通车人群和搜索人群的购物意图相互叠加；如果搜索来源词是大词，我们可以拉出大词的长尾词，进行直通车推广，来叠加购物意图。以上是直通车和搜索以及超级推荐购物意图的叠加的关键词选择的思路，再来说一下精准人群的实操思路，然后给大家分享具体的实操步骤。四，精选人群，分2大块，1块是系统定向人群，1块是自定义人群：https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224321_119420.png@!logo_6201、自定义人群是源泉，是本质。是不断的给我们的系统定向人群提供基础人群的核心。如果我们去掉了自定义人群，慢慢地人群就会跑偏了。所以一定要明白，我们人群的画像要从自定义开始进行优化和调整。2、定向人群是依据基础属性人群和自己店铺发生行为的人群，以及类目相似的人群做推荐的；定向人群扩展的同时，预计实时和店铺发生关系行为的人群，并以基于大数据推荐的同类目相似人群为数据源。这导致定向人群非常不稳定，对于种子人群标签的冲击强；如果定向人群占比过大，会导致标签流动性比较大。会消弱基础标签画像，减弱基础属性人群的精准度。3、我们开直通车一般会先设置自定义人群，然后开智能拉新。系统定向人群转化慢慢会变好。然后我们会把自定义人群去掉，去掉以后，系统定向人群转化会不稳定。所以自定义人群和定向人群的调控的实操节点，也非常的关键和重要。4、等宝贝人群锁定展现以后，就开发购物意图，做到购物意图锁定后，就可发开发更多的精准人群。这是解决直通车拉动搜索以及解决店铺的一切流量的核心问题。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224424_232031.png@!logo_620直通车本身精准引流工具。他的出现是为了快速抢竞品流量和订单。背后的基础属性人群标签，就是为了让竞品更精准和可视化。做直通车精准人群，如果是做基础属性人群，再开始推广的时候，先一级一级把基础人群标签全部测试精准。应该找更多关键词背后大人群的购物意图机会，词要多要精准；如果是做定向人群，特别是智能拉新的人群，需要先把人群画像标签找精准，然后聚焦再放大智能拉新人群；核心是控制基础属性人群和定向人群，以及点击量占比关系，占比关系的多少取决于实操场景，不能一概而论。具体实操步骤：第一步：看直通车计划中的关键词和购物意图、搜索来源是否相同。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/202083022455_395889.png@!logo_6201、 生意参谋——品类——商品——流量来源——手淘搜索，选定宝贝核心属性关键词，比如“沙发床”、“沙发床两用”；https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224650_343004.png@!logo_6202、复制核心关键词“沙发床两用”到淘宝搜索窗口 ，搜索一下，看搜索窗口是否有和我们宝贝差不多的产品。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224559_247670.png@!logo_620如果有很多我们宝贝相似的竞品，确定宝贝的核心词路“沙发床两用”作为搜索关键词和直通车关键词的统一关键词。3、调整直通车词路——将搜索窗口“沙发床两用”下拉框的关键词，“沙发床两用 折叠”、“沙发床两用 多功能”、“沙发床两用小户型”等作为直通车推广关键词；删除直通车中与核心关键词沙发床两用不一致的关键词，加入搜索下拉框中的关键词到直通车中。第二步：精准人群分为自定义基础人群设置和系统定向人群设置；https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224629_903944.png@!logo_620这两个人群的占比要调整好，定向人群占比不可以过大。在精准人群的实操中，自定义-基础属性人群：系统定向人群的占比为7：3。第三步：统一超级推荐的关键词-自定义-购物意图标签；https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224942_976465.png@!logo_620如果你开了超级推荐，看超级推荐——关键词自定义中，出现的购物意意图关键词。https://oss.epaidai.com/uploadpath/2020-8/2020830224952_670599.png@!logo_620如果这些购物意图关键词，与搜索来源、直通车流量来源都不一致，可使用超级推荐标签中和宝贝属性最相符的关键词，加入到标题和直通车中，进行超级推荐、搜索来源、直通车推广，做到方向的一致。作者：愤怒的龙鸟
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