前小二分享：他们是怎样策划双11的！ -

标题: 前小二分享：他们是怎样策划双11的！ [打印本页]

作者: 有几多愁 时间: 2016-9-29 20:34
标题: 前小二分享：他们是怎样策划双11的！

双11临近，卖家朋友们想不想知道天猫小二是怎样策划双11的？给大家分享一篇天下网商文章：

文/原天猫小二袁野

在双11这样大型的购物节中，电商平台天猫、品牌商、运营商全部全力以赴，为消费者提供一年一次的购物狂欢。但俗话说的好：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，无论哪个商业角色，都是希望自己的利益最大化。那么，今天我就为大家讲讲在整个电子商务链路中，不同角色下的一线运营是如何筹备双11的，都有哪些具体工作？什么时候要做什么事？以便大家及时准确的了解彼此的工作重心，争取到最大的流量、产品、用户资源。

第一篇先介绍在天猫时候一线运营小二的工作内容。

双11由天猫发起，整个流程如图1：

图1—双11筹备流程

罗马不是一天建成的，创造零售奇迹的双11同样也不是1天就能准备完成的。从最初的目标制定，到玩法确定，商家沟通，运营筹备，预热，狂欢，售后处理和总结，总耗时一般都在3个月。从9月底开始，围绕着双11，天猫各部门就陆续开始启动筹备工作。直到11月12日结束，月底还要再做总结复盘。

在天猫筹备的重点，是整个流程的把控和风险处理。

天猫是整个双11的发起方。第一件事，就是制定成交目标。这个目标可不仅仅是成交额。还会有很多辅助指标，包括，手机端占比，客单价等等。

成交额再下分到不同层级的商家。KA商家和国际品牌商家往往是成交的主力，所以成交额业绩任务较重，而普通商家和国内品牌商家则任务相对较轻。

这里所有的成交目标也好，客单价指标也罢，全部由过往的数据进行科学的计算得出。

下一步是各个类目制定“玩法”。在统一的利益点“全场5折”基础上，各类目还可以做更多的优惠。比如，图书类目会在全场5折基础上，个别商家可以做满300减150的优惠，当然，很大程度是亏钱做。

类目玩法确定后，第一时间跟“大商家”沟通，与类目成交规模较大商家沟通是否可以满足满全场5折情况下再满减，只要有个别商家配合，就可以了。这些商家也将大概率出现在活动页的最好几个位置。

接着是分配线上资源，天猫市场部（之后改为网站运营部）会统一召集各个类目沟通，跟大家沟通有多少站外流量，也会收集各类目配合度最高或者品牌比较好的商家信息，一起沟通置换推广资源的事情。一旦合作达成，这些品牌也将大概率出现在天猫双11活动页面的最好几个位置。同时，天猫各类目也将得到自己类目在双11主会场（就是活动流量承接最多的主页面）的位置分配。包括有几个入口，入口上面放哪些商品（如下图）

图2是某年双11主会场，下图表明男装类目有22个单品入口，1个分会场入口。这些都是网站运营部提前规划好，分配给每个类目。

图2—流量“资源”位置

类目运营小二这时也会基本制定出双11参加“门槛”规则，这个规则简单来说就是店铺日常运营数据加权并打分，比如：得分近28天购买转化率+近28天客单价+近12月月均支付宝成交金额+近28天店铺人均IPV+近90天二次购买转化率等，不同类目是不一样的，而且权重差别也比较大。（由于各纬度数据数量级不同，比如成交额是百万级别，转化率为百分比，数据归一性是可以保证的，算法不在这里细讲）。还有，多数情况下会外加几个必要条件，比如是否入物流宝仓，DSR分数门槛是多少，是否“电器城”商家等等，只有符合这些条件，才能进入活动主会场。这里的分数也是最低参与门槛，类目基本80%的店铺都能达到门槛参与双11活动，但是否可以上页面主推位置，还是需要商家端的更多准备。

关于每个数据维度权重，不同类目也不一样。一般在5%-35%之间。

另外一端，商家运营小二开始召集符合基本门槛，并且有望进行深度合作的商家开发布会，也就是常见的商家沟通交流会。除了各个类目组织的，天猫平台，聚划算，直通车等垂直业务部门，也将组织各自的商家沟通交流会。主要是介绍本次双11的重点营销玩法，大家怎样配合优化店铺会资源最大化。

沟通会完毕后，就是找重点商家PK双11营销方案，争取类目双11活动页最好的几个位置。起了一个名字叫做“海景房”（如图3）。通常，这些位置都是在活动主页面的最上面，将给商家带来巨大的流量，自然，成交也会特别大。

接下来，就是符合条件的商家在后台报名。第一轮报名店铺，分数达到基本要求的店铺才可以成功报名，然后小二会在规定的时候审核通过。店铺审核后，就开始报名商品，运营小二通常要挨个审核。进入系统的意义在于，可以监控产品的历史成交最低价，避免店铺“先涨价，后打折”的不诚信现象发生；另外，还可以导出标准格式的商品表，便于快捷导入前台展示页面，方便运营。

这里讲一个双11筹备的进化史，最早的时候，天猫运营小二是手动制作表格，至少要20多个纬度，比如商品名称，原价，双11价，库存数，图片链接，商品链接等等。然后发送给符合规则的店铺，店铺运营挨个填写好再反馈给天猫小二。这个时候就会出很多问题，因为店铺运营经常不按照表格填写规则来做（比如，要求300X300的白底图片链接，很多店铺反馈的都是各种大小的图片），使运营小二需要反复沟通，修改。完成表格后，再导入前台显示系统。工作量非常大。“人肉”双11 就是这样得来的。现在是完全“自动化”，商家在后台报名，不符合要求的根本提交不了。省去了很多工作。

在建立好后台报名链接后，通知所有类目商家报名，在审核之前，类目运营小二开始跟进活动页面。通常，小二会画一个符合类目风格的双11页面DEMO，这个里面会有活动主题，利益点，玩法，还有氛围。再交给设计师（天猫称为UED）。每次出来一稿，都需要小二不断的改进。（如图4）。2014年后，网站运营部都会统一各类目承接页面的风格。

双11承接页—草稿图规划。每个类目有多少个产品，有哪些展示区块，在规划的时候明确。

图4—双11活动页规划草图

经过设计师的努力后，就会成下面这样的活动页面，如图5（设计完成稿，非当时实际网页，商品内容未填充）

图5—设计师完成的活动页面

一切就绪后，活动页面上线，商品审核，11月1日开始预热。这个时候每天盯紧数据，时刻跟商家沟通备货情况和各店铺流量数据，加入购物车情况等。随时与店铺沟通增加广告投放，临时人力的组织

最后就是11月11日的狂欢。小二要时刻看成交数据和活动商品库存。库存不足的马上更换备选的商品，有了流量资源也要随时去加banner。

连续通宵2天，11月12日，活动介结束，小二放假。

作者: 薄雁卉 时间: 2016-9-29 21:56
被楼主的逻辑打败了！

作者: 谌星驰 时间: 2016-9-29 21:59
东方不败还是灭绝师太啊？

作者: 慎雍雅 时间: 2016-9-30 14:05
有钱、有房、有车，人人都想！

作者: 小肖Neo 时间: 2016-9-30 23:40
收藏了，改天让朋友看看！

作者: 留情韵 时间: 2016-10-1 09:45
楼主，你妈妈喊你回家吃药！

作者: 单于庄雅 时间: 2016-10-3 21:31
林子大了，什么鸟都有了啊！

作者: 可诗丹 时间: 2016-10-5 04:00
楼主英明！

作者: 司马丝祺 时间: 2016-10-6 00:39
楼主你想太多了！

作者: 昝书君 时间: 2016-10-10 05:00
楼主发几张靓照啊！

作者: 雪志尚 时间: 2016-10-10 17:19
兰州烧饼，鉴定完毕！

作者: 长孙半兰 时间: 2016-10-11 01:37
楼主今年多大了？

作者: 褚雪枫 时间: 2016-10-14 15:15
我只看看不说话。。。

作者: 经熙柔 时间: 2016-10-14 21:57
楼主是一个神奇的青年！

作者: 学德辉 时间: 2016-10-15 15:57
精神病院在通缉楼主！

作者: 焦绿凝 时间: 2016-10-15 23:53
白富美？高富帅？

作者: 明听双 时间: 2016-10-16 21:16
楼主是我最崇拜的人！

作者: 祈梓莹 时间: 2016-10-17 03:20
以后要跟楼主好好学习学习！

作者: 澄萍韵 时间: 2016-10-28 02:39
楼上的很有激情啊！

作者: 姒骏琛 时间: 2016-11-4 04:55
收藏了，以后可能会用到！

作者: 东门英武 时间: 2016-11-4 09:50
楼主练了葵花宝典吧？

作者: 仪婷美 时间: 2016-11-6 11:28
有机会找楼主好好聊聊！

作者: 于运菱 时间: 2016-11-12 04:11
你觉得该怎么做呢？

作者: 无丹云 时间: 2016-11-12 10:15
有内涵！

作者: 禽博丽 时间: 2016-11-16 23:58
学习雷锋，好好回帖！

作者: 宫鸿禧 时间: 2016-11-19 01:46
吹牛的人越来越多了！

作者: 潭安柏 时间: 2016-11-20 23:30
写得实在太好了，我唯一能做的就是默默顶贴！

作者: 慕容天翰 时间: 2016-11-23 08:03
好多兽医在广场上义诊，楼主去看看吧！

作者: 遇水卉 时间: 2016-12-2 20:14
楼主的等级很高啊！

作者: 理子明 时间: 2016-12-4 19:13
什么狗屁帖子啊，楼主的语文是苍老师教的吗？

作者: 郑乐芸 时间: 2016-12-4 23:32
赞一个！

作者: 星俊迈 时间: 2016-12-4 23:47
记得吃药！

作者: 乐正运凯 时间: 2016-12-4 23:56
楼主的帖子越来越有深度了！

作者: 律新觉 时间: 2016-12-8 02:16
我只是来赚积分的！

作者: 公叔兰泽 时间: 2016-12-16 05:10
这么经典的话只有楼主能想到！

作者: 宰父安卉 时间: 2016-12-17 00:37
帖子好乱！

作者: 缑昊明 时间: 2016-12-17 20:51
刚分手，心情不好！

作者: 乌涵亮 时间: 2016-12-23 05:26
好东西，学习学习！

作者: 席文宣 时间: 2017-1-2 15:09
楼主病的不轻啊！

作者: 清瑜然 时间: 2017-1-3 16:29
楼主是男的还是女的？

作者: 似寻桃 时间: 2017-1-8 00:39
雷锋做好事不留名，都写在帖子里！

作者: 闾叶舞 时间: 2017-1-8 00:47
看帖不回帖的人就是耍流氓，我回复了！

作者: 劳凡霜 时间: 2017-1-8 14:48
看帖不回帖都是耍流氓！

作者: 俞柔惠 时间: 2017-1-22 02:37
楼上长在线啊？

作者: 左碧螺 时间: 2017-1-25 20:08
楼主写的很经典！

作者: 斯宏放 时间: 2017-1-30 08:57
关注一下！

作者: 郑梦桐 时间: 2017-2-6 22:17
每次看到楼主的帖子都有惊吓！

作者: 斯智敏 时间: 2017-2-6 22:45
看了这么多帖子，第一次看到这么有深度了！

作者: 疏秀敏 时间: 2017-2-13 21:17
最近精神病院在打折，楼主去看看吧？

作者: 郏嘉懿 时间: 2017-2-13 21:51
很给力！

作者: 裴晨旭 时间: 2017-2-20 13:53
终于看完了，很不错！

作者: 小话电商 时间: 2017-2-21 04:17
看帖、回帖、拿分、走人

作者: 卓夏山 时间: 2017-2-22 21:58
收藏了，楼主加油！

作者: 律驰海 时间: 2017-3-1 07:58
楼主加油，看好你哦！

作者: 公骞泽 时间: 2017-3-8 05:20
在哪里跌倒，就在那里多爬一会儿！

作者: 僧秋荷 时间: 2017-3-14 05:26
这么好的帖子，应该加精华！

作者: 桐元良 时间: 2017-3-16 20:01
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！

作者: 其骏逸 时间: 2017-3-20 16:58
顶顶更健康！

作者: 实子爱 时间: 2017-3-21 03:41
好无聊啊！

作者: 司徒平心 时间: 2017-3-22 14:24
楼上的真不讲道理！

作者: 中兴朝 时间: 2017-3-22 20:11
楼上的别说的那么悲观好吧！

作者: 杜鸿云 时间: 2017-3-25 17:23
今天上网不回帖，回帖就回精华帖！

作者: 辉曜文 时间: 2017-3-26 15:29
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！

作者: 仪婷秀 时间: 2017-3-27 20:10
楼上是GG还是MM啊？

作者: 桥天籁 时间: 2017-3-29 13:07
顶一个！

作者: 洛流逸 时间: 2017-5-30 22:29
怎么我回帖都没人理我呢？

作者: 青问寒 时间: 2017-6-8 20:16
楼主看起来很有学问！

作者: 修飞阳 时间: 2017-6-16 09:27
求加金币！

作者: 英志强 时间: 2017-10-2 23:56
谢谢楼主的分享！

作者: 祢笑南 时间: 2017-10-3 00:18
支持一下！

作者: 夕涵涵 时间: 2018-3-3 23:09
系统居然说我是在灌水，我有吗？

作者: 茹雅青 时间: 2018-3-22 01:15
怪事年年有，今年特别多！

作者: 应念珍 时间: 2018-9-7 20:59
这个帖子会火的，鉴定完毕！

作者: 康彦杉 时间: 2018-11-30 01:54
顶一下，收藏了！

作者: 勤雁蓉 时间: 2019-4-22 09:01
顶！顶！顶！

作者: 仁芳华 时间: 2019-6-15 23:52
我裤子脱了，纸都准备好了，你就给我看这个？

作者: 漫傲之 时间: 2020-1-14 14:27
今天怎么了，什么人都出来了！

作者: 郎雅彤 时间: 2020-3-31 20:04
论坛的人气越来越旺了！

作者: 帛宛秋 时间: 2020-7-7 20:59
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！

作者: 诗秀隽 时间: 2021-4-12 15:12
感谢楼主的推荐！

作者: 行令梅 时间: 2021-6-1 19:38
楼主人气很旺！

作者: ebljingwei 时间: 2021-10-28 09:36
最近压力山大啊！

作者: 由智敏 时间: 2022-1-17 09:59
楼上的说的很好！

作者: 撒新林 时间: 2022-3-16 01:06
不是惊喜，是惊吓！

作者: 阙华茂 时间: 2022-5-4 07:17
楼主很有激情啊！

作者: 禄熙阳 时间: 2022-7-18 03:47
顶顶更健康！

作者: 玄觅露 时间: 2022-8-5 01:26
东方不败外加灭绝师太啊！

作者: 楚依波 时间: 2022-12-11 12:53
楼主，替我问候您主治大夫！

作者: 任文静 时间: 2023-3-10 03:02
太高深了，理解力不够用了！

作者: 闾丘安珊 时间: 2023-10-22 07:33
这个帖子好无聊啊！

作者: 伯颖然 时间: 2023-11-9 23:14
有品位！

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