本周新零售领域有两件大事，一是亚马逊开始主导WholeFoods超市降价，二是阿里在社区便利店基础上改造的天猫小店正式亮相杭州。
两者之间本无关联，但内在商业逻辑上还是有一些共通之处。有了这次并购，亚马逊对WholeFoods相当于是自营，它一上来改造的是零售最核心的价格体系，使用的方法跟十几年前针对线下书商如出一辙，狠压毛利，挤走对手，为超市带来更多客流。
但天猫小店是加盟模式，还看不出阿里在这个模式的价格体系中有太多话语权，它更多是对后端的供应链与前端的店面展示做改造。要分析这种模式能否成功，不妨从谁能从中获益的角度展开。
首家天猫小店开在杭州西溪路上，上周我恰好路过那里。作为底商，小店北边就是居民楼，再往北过了天目山路就是支付宝大楼，小店南边一街之隔就是浙大玉泉校区的后门。
根据这个项目的主导者阿里B2B旗下零售通部门给出的数据，这家店的销售额比改造前环比提升了45%，客流量环比提升26%。
从过去的夫妻老婆店改造成风格统一的天猫样式，需要商家出钱装修。商家希望的最直接回报必然是销售额增长，此外还可能包括进货渠道的便利、客群的升级、进销存的数字化管理等。从上面的两个百分比数字看，销售额增速超过了客流量增速，有可能是回头客光顾频率高了，或者吸引了新客，同时人均消费有所提升。
究竟哪个因素更有决定性？这种社区便利店的客人无非两种，一是附近常客，二是过路人。不排除有个别慕名而至的新客人，但这个比例不会高，因为它不是盒马这种新物种，人群没有强烈的好奇心。从常态看，天猫小店客流量的增长仍然主要依靠老客。
老客凭什么光顾更频繁、消费更多？虽然这家店离浙大很近，但玉泉校区里也有超市和水果店，离学生更近。要想让人舍近求远，无非三个动因，商品更便宜，质量更好，或者其他地方买不到。
更便宜，目前看还不太现实。天猫小店对加盟商的一个要求是，每月要通过阿里零售通平台采购一定金额，且在店内设置一组天猫货架，但它没限制商家的其他供货渠道。原有的线下批发商仍在进货渠道中扮演角色。便利店大多是低毛利的标品，也无所谓比其他店质量更好。
那就只剩下一种可能，就是特供商品加增值服务。就像7-11、全家，一些熟食、生鲜、寄送服务是排他的，相当于自有品牌。德国廉价超市Aldi的例子说明，自有品牌商品的毛利率更高，顾客黏性更强。所以，天猫特供商品与增值服务才是天猫小店的方向，甚至可以在店里放一台照片自助打印机。
其实，阿里过去两年在超市业态改造上是三路并发，除盒马外，还有淘宝便利店，以及零售通，但后两者都不能算成功，淘宝便利店已经失去了手淘首页的显著入口位置。
这次零售通升级后卷土重来，是因为与天猫（超市）、菜鸟做了横向整合，天猫在货源、菜鸟在供货上支持，这是夫妻老婆店没有的。至于用大数据实现“千店千面”，为时尚早。一方面，数据样本量能有多大？门店周边居民的网购数据能对便利店有多大指导意义？拿妇产医院门口的便利店为例，经营多年的店主可能比机器更清楚进什么货；另一方面，这些加盟店本身谁跟谁进的货都不完全一样，所谓差异，可能要在特供商品上实现，这对菜鸟提出了更高要求。
天猫小店是个不错的尝试，也要看加盟商愿意在多大程度上将供货渠道的话语权交给零售通，这毕竟与线下批发商存在一定博弈，后续的加盟管理也可能面临挑战，它还要面对24小时外资便利店的竞争。1万家的短期目标不是重点，而是做出差异，让新增客流给商家带去增值。
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