标题: 从爆款一直到爆店，全过程！！ [打印本页]
作者: 一直往前飞 时间: 2015-1-19 14:14
标题: 从爆款一直到爆店，全过程！！
谁都知道爆款对店铺有很大的意义，那这种意义反应在数据上会是怎样呢？
爆款通俗地说是指成交量非常大的单品，在销售量数据上，它们通常表现为在同类目下销售量排名相当靠前。但是，我们无法用一个绝对的销售量数字作为衡量全网商品在全年中不同季度是否符合爆款条件。
如今爆款的意义不仅仅在于一款火爆的单品，它也成为区分一般卖家和成熟卖家的一道分水岭。在一个新的销售季来临时，一般卖家还在纠结于如何花钱为店铺带来流量的时候，成熟卖家们已经在精心挑选这一季所要重推的产品，准备好充足的预算，倾尽全力去打造属于自己店铺的爆款。
爆款现状
为了从数据角度来分析现在的爆款现状，作者根据以下标准挑选了10601名女装类目下基本条件相近的店铺进行分析。在平时女装类目业务分析中，通常将最近4周内成交件数在300件以上的单品为之初步爆款，800件以上的单品为之真正爆款。
具体筛选标准：
开店时间：淘宝女装类目下开店超过半年
其他服务：加入消费者保障基础服务，加入七天无理由退换货消费者保障服务，店铺使用旺铺进行装修。
信用等级：在3钻到2皇冠之间，好评率高于97%，。
交易要求：在这4周内日均成交笔数在2笔以上，全店平均客单价在80元到300元，并且这4周的总成交金额在1万元以上。其中客单价是指最近4周内每位顾客在店铺平均的消费金额。
图1. 女装类目各卖家最畅销单品的销量分布
图1为符合以上筛选标准的女装类目卖家中各自最畅销的单品的销量情况，横轴是左端是无爆款的卖家，右端是有爆款的卖家，纵轴是最近4周内最畅销商品的销售量。
爆款对店铺运营的贡献
卖家的经营核心是围绕着交易而展开的，在店铺运营的整个过程中，卖家有着普遍一致的目标，那就是提高成交的金额，提高最终的利润收益。结合淘宝平台点击流和交易流程的特点，可以总结出普遍的店铺运营公式，在这个公式的每个环节中，我们都可以通过构建一系列的关键的数据指标，来反映出该环节的现状和特征。
那么究竟打造爆款，是否对店铺运营公式的每个环节都普遍地起到了正面的作用呢？作用又有多大呢？下面我们将通过对本文所筛选出的10601名女装卖家进行分析，逐一解答这两个这问题。其中，该卖家群体中，没有爆款丶拥有初步爆款和拥有真正爆款的卖家在最畅销单品最近4周的平均销售量上，分别是60.51件丶464.91件丶1635.73件。
1丶总成交方面
表2. 爆款与总成交指标的关系表
表2直观体现拥有真正爆款的卖家在日均成交笔数丶日均成交金额丶日均购买人数三个指标上都比拥有初步爆款和没有爆款的卖家明显优越。基本上是，拥有真正爆款卖家是拥有初步爆款卖家的两倍，是没有爆款卖家的8倍左右。
这种现象反映了爆款与总体成交之间是一种辩证统一的关系，一方面，爆款的出现对店铺总体成交结果有非常显着的正面效果，可以提升店铺的收益；另一方面店铺整体成交的提升也会带动更多更大的爆款形成。
2丶浏览量方面
爆款与浏览量指标的关系表
IPVUV转化率：“日均IPVUV”（每天每个店铺的宝贝详情页面的被浏览的总人数，它反映了卖家所售商品受关注的程度和成交可能性）与“日均UV”的比值，它反映了卖家店铺管理水平丶商品的吸引力大小和店铺装修的合理性。
人均IPV：每个店铺每天每位顾客在该店铺里平均浏览的页面数量，即顾客平均的访问深度。该指标能反映出店铺充分利用流量的能力和店铺整体的吸引力。
宝贝收藏率：被收藏的宝贝数量与在线宝贝总数量的比值。它反映了整个店铺宝贝受欢迎的程度。
不难发现，店铺爆款的打造对日均UV和日均IPVUV都具有非常明显的正面效应，拥有真正爆款的卖家大约是拥有初步爆款卖家的1.9倍左右，是没有爆款卖家的6.7倍左右，但是这种效应程度比对总体成交的略小。
对IPVUV转化率指标而言，虽然拥有真正爆款卖家普遍偏高一些，但是没有爆款与拥有初步爆款卖家之间非常接近。这说明了，随着真正爆款的打造店铺的流量入口逐渐偏向于单品进店的形式，这也是人们经常说的，从窗户进店，而不是正门进店的引流方式。
随着爆款打造的过程，店铺普遍存在着流量利用率不足的现象。建议女装类目卖家在打造爆款的同时要注意做好店铺的关联营销和捆绑销售工作。
爆款与收藏之间是具有明显的正向相关关系，但是这种相关的程度没有对日均UV和日均IPVUV来得强烈。爆款与整个店铺商品受关注度有着正向的相关关系，这意味着爆款打造的同时，也会为其他商品的受关注带来机会。
3丶转化率方面
表3. 爆款与转化率指标的关系表
购买转化率：店铺日均购买人数与日均IPVUV的比值，它是店铺运营中最为关键丶最为综合和复杂的指标之一，反映了店铺综合的管理能力丶商品性价比和服务水平。
主营商品率：店铺主营类目下商品数量与全店商品数量的比值。
滞畅销商品率：店铺内最近一个季度销售量在5件以上的商品数与全店商品数的比值。
销商品率：店铺内最近一个季度没有销量的商品数与全店商品数的比值。
退款率是指：退款次数与成交笔数的比值。退款次数和退款率侧面反映了买家对交易对商品对服务的满意程度。
从表3的数据表现来看，爆款与购买转化率之间有着非常显着的正向相关关系，随着爆款的打造，店铺转化率的有所提升。可能有些卖家会认为这种转化率的提升是源自于卖家成交规模的壮大，其实不然，女装类目下随着卖家成交规模的变大，购买转化率会出现普遍的下降现象。
此外，拥有爆款的店铺更偏向于集中性经营，而且商品价格略低于不打造爆款的卖家。爆款的打造不单止对其他商品收藏等方面的成交机会指标有正面效应，而且对其他商品的成交有正面效应。
在信用评价方面，拥有真正爆款的卖家信用得分普遍偏高，但是好评率和4项动态评分都相比于拥有初步爆款卖家和没有爆款的卖家差。
在退款方面，随着爆款的打造，店铺无论在退款的总次数还是退款率方面都有所提高。虽然我们不能武断地给出结论说爆款对信用评价效果和退款处理方面有负面的影响作用，因为信用评价和退款发起都是综合反映店铺各个方面的指标，都是由多个方面因素共同作用而产生的结果。但是无论怎样，这一现象也给我们店铺打造爆款的过程中提了个醒，我们在追求短期成交的同时，也要平衡好店铺的长远利益，不能以牺牲我们服务质量和信用水平而打造爆款。平衡好服务能力与短期利润之间的矛盾。
表4. 爆款与客单价指标的关系表
熟客客单价：每天该店铺内由熟客所贡献的成交金额与有购买行为的熟客人数之间的比值。熟客是指最近半年内在该店铺有购买行为的天数在2天或2天以上的顾客。
客单价是反映店铺市场定位和关联销售情况的重要指标，而熟客客单价是反映回头客对店铺满意度的重要指标。从表4的数据表现来看，拥有真正爆款的卖家客单价略低于拥有初步爆款的卖家，但比没有爆款卖家低了18.67%。而熟客客单价指标却是随着爆款的打造而有所提升。
这种看似矛盾的数据表现，为我们带来了非常有意义的数据结论，那就是打造爆款非常有利于促进熟客的重复购买，也有利于客户价值的深度利用，并且打造爆款的过程中，会为店铺吸引更多新顾客的到来。
导致这种现象出现的主要原因是，在通常情况下打造爆款的手段是通过减低爆款单品的价格来实现的，在这个过程中，新顾客占比的增长速度普遍会比熟客占比的增长速度要快（这一结论可以在下一小节的分析中得到证明），而新顾客的购买深度没有熟客大，新顾客平均首次购买件数也比熟客少。这使整店的客单价有所下降，熟客的客单价相反提升了。
5丶购买频率方面
表5. 爆款与购买频率指标的关系表
熟客率：熟客人数与最近半年内所有购买人数之间的比值。
从表5的数据表现来看，随着爆款的打造，店铺的熟客总人数会逐渐提升，但是打造爆款的过程会吸引更多的新客户和一次性购买客户的到来，并且这种新顾客的增长速度普遍比熟客的增长速度高，因而出现熟客数提升的同时但是熟客率指标下降的现象。这表明了爆款的打造过程，也是一个市场拓展的过程，店铺要注意在这个拓展的广度下功夫的同时更要为深度做努力。
店铺在重视顾客创造的同时，更要重视维持现有的顾客，增强顾客流失管理和老顾客关怀的意识。因为根据市场统计，一个企业如果每年客户流失率增加5%，利润每年可减少25%-85%，而且由此带来的口碑效应也是巨大的，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，另外争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。
总结：
通过上文的分析，我们知道具有成功的真正爆款，会成为卖家在淘宝这个江湖中闯荡的有力武器。它会给整个店铺大多数指标带来显着的正面效应，也即是会给店铺运营中的大多数环节提供正面的影响作用。爆款的打造会为店铺带来直接的利润同时，也会为店铺带来更多关联销售和二次购买的机会，但是需要注意的是，打造爆款的过程中要平衡好店铺实际服务能力与追求利润最大化之间的矛盾，不然只会误入歧途，走火入魔。
作者: 凡尘明海 时间: 2015-1-21 00:31
那么厉害吗
作者: 铭记于你i 时间: 2015-3-18 15:24
楼主，大恩不言谢了！
作者: 淘兵小音 时间: 2015-3-29 11:06
楼上的真不讲道理！
作者: 他心无我 时间: 2015-3-31 14:19
很多天不上线，一上线就看到这么给力的帖子！
作者: 三份情人 时间: 2015-3-31 14:29
对我很有帮助！谢谢分享！
作者: 理念云 时间: 2015-4-1 16:14
信楼主，考试不挂科！
作者: 愈舒云 时间: 2015-4-3 11:07
楼主加油，看好你哦！
作者: 低头、泪倾城 时间: 2015-4-3 14:44
楼上的这是啥态度呢？
作者: 草莓味软糖 时间: 2015-4-3 18:43
楼主看起来很有学问！
作者: 难免想起谁 时间: 2015-4-3 23:33
每次看到楼主的帖子都有惊吓！
作者: 起步向前走 时间: 2015-4-10 21:12
雷锋做好事不留名，都写在帖子里！
作者: 烈酒满喉 时间: 2015-4-15 15:20
有品位！
作者: 盖宵月 时间: 2015-4-16 17:05
坚持回帖！
作者: 微信名字 时间: 2015-4-16 19:50
楼主会死的很有节奏的！
作者: 听说你还记得我 时间: 2015-4-20 04:43
这个帖子不回对不起自己！
作者: 如鱼溺水 时间: 2015-5-7 22:57
这个帖子不回对不起自己！
作者: 英雄少年 时间: 2015-5-17 14:09
每天顶顶贴，一身轻松啊！
作者: 空扰寡人 时间: 2015-5-18 09:38
论坛的人气越来越旺了！
作者: 阿海绵阿宝宝 时间: 2015-5-18 15:41
每次看到楼主的帖子都有惊吓！
作者: 爱我要用力 时间: 2015-5-25 12:32
楼主内心很强大！
作者: 风尘 时间: 2015-5-25 13:30
楼主的帖子实在是写得太好了。文笔流畅，修辞得体！
作者: 拜梓萱 时间: 2015-5-28 23:18
感觉不错！
作者: 请让我萌下去！ 时间: 2015-5-31 13:29
好无聊啊！
作者: 入戏太深i 时间: 2015-6-1 20:56
看在楼主的面子上，认真回帖！
作者: 你来我就爱 时间: 2015-6-2 12:43
坚持回帖！
作者: 人丑不能怪衣服i 时间: 2015-6-4 09:34
楼主的帖子提神醒脑啊！
作者: -药不能停° 时间: 2015-6-4 18:52
我默默的回帖，从不声张！
作者: 丑人多作怪 时间: 2015-6-9 07:49
这么版块的帖子越来越有深度了！
作者: 三份情人 时间: 2015-6-15 10:43
有机会找楼主好好聊聊！
作者: 厌人心i 时间: 2015-6-15 11:47
楼主人气很旺！
作者: 满眼酸泪 时间: 2015-6-18 18:55
有品位！
作者: 玉笑雯 时间: 2015-6-20 17:48
鸟大了，什么林子都敢进啊！
作者: 无字情书 时间: 2015-6-21 06:11
你觉得该怎么做呢？
作者: 桐元良 时间: 2015-6-21 09:40
很给力！
作者: 心林冻藏 时间: 2015-6-21 22:04
楼主真好！呵呵。。
作者: 课桌上的青春！ 时间: 2015-6-22 22:32
太高深了，理解力不够用了！
作者: 穷的只剩作业 时间: 2015-6-23 20:22
内容很有深度！
作者: 罗袖殷色 时间: 2015-6-28 13:15
最近压力山大啊！
作者: 闵芷云 时间: 2015-6-29 14:15
终于看完了，很不错！
作者: 过分懂你 时间: 2015-7-7 17:19
楼上的别说的那么悲观好吧！
作者: 夹谷楚云 时间: 2015-7-10 13:46
这个帖子不回对不起自己！
作者: 阳光正好 时间: 2015-7-11 11:53
视死如归的架势啊！
作者: 若无未来 时间: 2015-7-11 18:38
楼主是男的还是女的？
作者: 居姝美 时间: 2015-7-21 17:36
鸟大了，什么林子都敢进啊！
作者: 我在等他 时间: 2015-7-23 12:36
楼主真好！呵呵。。
作者: 薄荷旅馆 时间: 2015-7-26 18:44
有内涵！
作者: 何必讨好 时间: 2015-7-31 17:46
不是惊喜，是惊吓！
作者: 思君几番 时间: 2015-8-6 17:46
信楼主，考试不挂科！
作者: 深海未眠 时间: 2015-8-10 17:52
今天怎么了，什么人都出来了！
作者: 宰采春 时间: 2015-8-11 12:39
今天过得很不爽！
作者: 矫新美 时间: 2015-8-14 14:43
内容很有深度！
作者: 选择孤独 时间: 2015-8-16 10:50
小弟默默的路过贵宝地~~~
作者: 爱我就跟我走 时间: 2015-8-17 09:33
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！
作者: 与鹿i 时间: 2015-8-21 14:24
楼上的说的很多！
作者: 三寸不烂之舌 时间: 2015-8-22 17:09
很有看点！
作者: 第三顺位 时间: 2015-8-25 15:00
楼主你想太多了！
作者: 哭不动i 时间: 2015-8-27 15:46
缺乏激情了！
作者: 闪嘉颖 时间: 2015-8-30 14:27
经典，收藏了！
作者: 歧鸿哲 时间: 2015-8-31 12:00
这么版块的帖子越来越有深度了！
作者: 咫尺的梦想 时间: 2015-9-13 23:38
刚分手，心情不好！
作者: 锁我视线 时间: 2015-9-14 00:16
楼主主机很热情啊！
作者: 郸夜玉 时间: 2015-9-19 18:58
缺乏激情了！
作者: 不讨囍i 时间: 2015-9-29 09:02
今天的心情很不错啊
作者: 饮醉一场 时间: 2015-9-29 09:24
听楼主一席话，省我十本书！
作者: 想一次白头到老 时间: 2015-10-5 11:50
看在楼主的面子上，认真回帖！
作者: 善欢欣 时间: 2015-10-8 23:09
以后就跟楼主混了！
作者: 亓傲霜 时间: 2015-10-9 19:20
看帖不回帖的人就是耍流氓，我回复了！
作者: 古雨文 时间: 2015-10-18 23:22
我默默的回帖，从不声张！
作者: °凉心。 时间: 2015-10-27 08:54
有用，必须顶顶。。。哈哈哈
作者: 旧言蚀心 时间: 2015-10-28 02:53
楼主就是我的榜样哦
作者: 善欢欣 时间: 2015-11-20 06:18
好帖子！
作者: 毋庸赘言 时间: 2015-11-20 06:18
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！
作者: 倦看江湖 时间: 2015-11-20 18:19
楼主真好！呵呵。。
作者: 钮梦竹 时间: 2015-11-20 18:19
这个帖子好无聊啊！
作者: 梦醒知你 时间: 2015-11-24 01:15
谢谢楼主的分享！
作者: 山姆弟弟 时间: 2015-11-25 06:34
赞一个！
作者: 松慧秀 时间: 2015-11-25 11:18
楼上是GG还是MM啊？
作者: 宾惜蕊 时间: 2015-11-28 19:54
看帖回帖一条路！
作者: 命中不缺狗 时间: 2015-11-30 22:16
怪事年年有，今年特别多！
作者: 咸茂典 时间: 2015-12-19 06:54
楼主看起来很有学问！
作者: 廖博易 时间: 2015-12-20 15:24
楼主是一个神奇的青年！
作者: 翟语蝶 时间: 2016-1-17 12:39
支持楼上的！
作者: JarGype 时间: 2016-2-12 08:48
这个帖子好无聊啊！
作者: 喜爱皱眉 时间: 2016-2-12 20:45
楼上的别说的那么悲观好吧！
作者: 做自信女人 时间: 2016-2-14 04:47
态度决定一切，不错！
作者: 联通123 时间: 2016-2-14 12:54
很有看点！
作者: 追梦少年 时间: 2016-2-17 08:01
我和我的小伙伴都惊呆了！
作者: 太阳还暖 时间: 2016-2-18 04:02
顶顶更健康！
作者: 念情你 时间: 2016-2-19 04:06
今天怎么了，什么人都出来了！
作者: 世界魅力 时间: 2016-2-19 05:48
经典！
作者: 尘埃落定 时间: 2016-2-19 15:18
以后就跟楼主混了！
作者: 违心话 时间: 2016-2-22 18:35
楼主练了葵花宝典吧？
作者: 刷钻 时间: 2016-2-24 11:30
收藏了，以后可能会用到！
作者: 青春期酷毙了 时间: 2016-2-24 14:12
支持一下！
作者: 濮真 时间: 2016-2-24 22:51
好东西，赞一个！
作者: 乙承望 时间: 2016-2-26 18:14
楼主写的很经典！
作者: 胥君博 时间: 2016-2-26 18:17
楼上的能详细介绍一下么？
作者: 王展 时间: 2016-2-27 04:36
支持一下，下面的保持队形！
作者: 星星的月亮 时间: 2016-2-27 04:42
楼主很有艺术范！
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