电商大亨
标题: 打造爆品的3个绝招和深坑 [打印本页]
作者: 金鱼金鱼 时间: 2015-2-14 13:58
标题: 打造爆品的3个绝招和深坑
王治全是电商老兵，二次创业杀入家纺电商。在拜访了N家家纺厂商，发现一个大痛点：利润虚高、效率极低。王治全则以无甲醛、纯棉这两个点迅速打开市场。
王治全创业两年多的关键数据：销售额近亿，90天顾客回购率57%，他总结大朴爆品成功三要素：一是思维改变；二是找到目标用户；三是走高性价比路线。
王治全自曝创业的三个深坑：第一个深坑是：创业团队经验丰富不是好事，以PC电商思维要做移动APP。第二个深坑是：用户定位失误，早期定位于小资，后来改为年轻妈妈。第三个深坑是：创业组建豪华团队。
以下是大朴网创始人王治全对话和口述：
互联网冲击：既得利益者不愿意改变
互联网品牌未对传统家纺行业造成巨大冲击，最大困难在于既得利益者不愿改变，目前他们总体活得滋润。
2006年我创办库巴后，发现电商行业乱象从生，商品价格虚高、销售效率偏低、供应商骂电商等。我希望创建一个超越品牌的电商平台，方便用户购买便宜商品，而且买到真正需要的商品。2011年库巴转型综合类电商后，我拜访N家家纺厂商，发现家纺行业最大问题是利润虚高、效率极低，而且没有领导品牌。
2012年我把股份全部卖给国美后，把目光瞄向中国人的衣食住行，购买大量行业报告来分析，家纺行业弊端引起我的重视。另外，我还调研日用品等行业，但只对家纺创业感兴趣。在企业发展规划上，首先大方向上选择对社会有价值，其次设计商业路径，最终决定从安全切入家纺行业，无甲醛成为大朴产品的一大特色。
用户是上帝？瞎扯淡！
过去商家把顾客（以下称为“用户”）定义为上帝或衣食父母，我认为纯属瞎扯淡。你能指定用户是上帝，那代表你比上帝更牛，而且当指定某个人是上帝时，逻辑变得混乱，个体不成立总体怎能成立？市场经济体制下，用户与商家是公平交易关系，没有父母与子女之分，我们也没见过商家把用户当爹娘伺候。我认为用户与商家最贴切定义是朋友关系，信任是维系朋友关系的纽带，相互交流取代单方互动，而传统定位理论和品牌发展理论都是商家单方面向用户洗脑的过程。
与其他电商平台限制用户退换货不同的是，大朴上线之初就确立30天无条件免费退换货政策。电商平台各种限制对用户极不公平，以毛巾为例，用户只有过水使用才能判断是否存在质量问题。过去用户退换货，商品入仓检查无误后再退钱/发货，现在用户凭单号即可完成退换货，这才是朋友之间真正的信任。同时，大朴坚决不做虚假宣传。内部员工了解产品全面信息，基本藏不住任何秘密，如果员工不愿意买或向朋友推荐自家产品，公司应立即下架产品。
我认为不是所有用户都是粉丝，只有有价值观的用户才是粉丝，大朴乐意经营有价值观、爱传播的粉丝。我们建立几十个微信群，主要面向参与大朴活动的粉丝，他们在群里吐槽产品、物流等各种问题，来自用户真实声音有助于推动大朴发展，所以必须真诚面对用户，构建双方信任基础。
当与用户建立信任关系后，我们自然享受到粉丝经济的红利，也就是内部倡导与用户交朋友的机制。我经常告诉员工，尽可能置身在交友场景下服务用户。与用户交朋友并非一朝一夕之事，更不是简单地把用户挂在嘴边，除了培养团队价值观，还必须塑造企业文化和破除旧有商业常识。
打造爆品三要素
双十一当天单品SPU卖出4200套。家纺行业很少出现单品SPU年销量破万这是家纺行业多年来未曾出现的单品SPU。
所以改产品扮演流量产品的角色，不断为网站导流和制造口碑传播点，直接带动其他产品销售。流量产品不赚钱，但可通过节省营销费用来提升其他产品毛利率。
浴巾品类也曾推出爆款产品，2014年单款浴巾销售12万多条，这是高销量单品SPU之一，同时老粗布凉席也异常火爆，在市场混乱的前提下销量还能保持强劲增长势头，使我们坚定打造更多优秀产品。2015年袜子和内裤将成为重点爆款打造对象。
想把单品打造成爆款，我认为必须具备三大要素：
一、思维改变，千万不能把自己当成神，认为自己都是对的，而应快速试错，用户认可的产品才有可能成为爆品。
二、找到目标用户，如果无法清楚明确目标用户，产品改进陷入尴尬境地。
三、走高性价比路线，产品性价比不高基本没有出路。如果100元产品能达到市场上300元产品品质，它具备成为爆款的潜质。
创业踩过3个深坑
第一个深坑：2012年底，我们捣鼓大朴App，不久便放弃更新与运营，使我反思创业团队经验丰富不一定是好事。当时大朴员工清一色PC电商背景，满脑子都是PC思维。布局移动时，我们发现手机屏幕小产品设计难度大，而且品牌App粘性低容易被卸载，认为App发展前景有限，所以仅把App当成销售品牌，而忽略其作为连接品牌和服务品牌的价值，比如社交功能和客服工具。人往往喜欢做容易而非有前途的事，PC成为当时大朴的发力重点。
第二个深坑：与App犯错相比，用户定位偏差对大朴的打击更为巨大。早期我们把用户定位于创业小有所成的小资，并未深入洞察中高端人群的消费习惯，他们消费特点是有购买力无传播力，大朴无法享受到社交红利，只能靠传统砸广告的方式获取用户，高额成本成为制约企业发展的因素。我们反思站在自身角度思考用户需求是个大坑，以为用日本标准打造产品，做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物，高大上人群一定会买单。
2014年我们在用户定位上做了大幅调整，把目标人群定位于年轻妈妈，她们有三大特点：一是对价格敏感，二是对产品挑剔，三是传播力强。所以我们把产品价格直降15%，让年轻妈妈买得起，同时面向她们推出各种活动，比如让年轻妈妈的宝贝穿上萌宝，妈妈当内衣模特。
第三个深坑：我们还犯过一个错误，以为创业组建豪华团队便于展开业务，但事实并非如此。豪华团队至少存在三大问题：一是学习新事物能力下降，二是心态发生改变，三是动手能力下降。创业团队光靠指挥别人干活，自己不亲自上阵，容易造成团队效率低下，大朴在人员配置上吃尽苦头。
2014年我们经历了痛苦调整，库巴时代多名高管选择离开。我们反思在新领域创业，带着老部下打天下的做法不可取，而是找行业精英组建全新团队。这是创业者的通病，以为第一次创业成功后还能并肩战斗，但原有团队在陌生领域不适应成为必然，本质上是葬送团队的未来。
供应链管理4大警醒
中国供应链很容易走向恶性循环，只要客户订单足够多，代工厂会为你改变；如果不能提供稳定订单，与代工厂合作会很痛苦。我们也在学习小米，尝试用单品、海量、极致的思路做产品，去年爆红的240根床品是向小米致敬之作，1.8米366元、1.5米299元，产品毛利从20%降到最低，逐渐得到用户认可，在不花一分营销费用的前提下实现大量铺货，订单增加推动工厂为我们单独开封闭车间生产床品，产品质量得到保证，同时有利于优化成本结构。240根床品的面市，使我们明白唯有死磕订单才能改善供应链，因为工厂最喜欢标准化生产。
对创业者而言，供应链管理是极其重要的环节，我总结必须注意4大事项：一是供应链再难也不能轻易让步，必须与好工厂或大工厂合作，毕竟他们长期经历市场考验，犯错成本高。二是代工产品尽可能少，大工厂起订量很高，产品线过长使现金流过于分散，而且增加犯错可能性。
三是快速试错，创业者盲目追求成本降低，希望产品迅速售罄，但实际情况是前期产品大卖，后期库存堆积被迫降价甩卖，造成企业严重亏损。所以前期创业者不要紧盯赚钱，而应拿到足够订单后快速推向市场，根据市场反馈调整后续订单，以试错心态去做决定，再验证决定正确与否。
四是珍惜时间成本。时间是创业者最宝贵的财富，本轮融资结束意味着下轮融资倒计时开始，资本不确定性是埋藏在企业发展过程中的定时炸弹，投资者往往通过资本运作或并购谋求退出，而不会等企业收入稳定后再退出，所以创业者必须时刻与时间赛跑，在快速试错中为未来争取发展更多机会。
作者: batfox 时间: 2015-2-22 10:31
是值得注意哦 呢
作者: 燕向南 时间: 2015-3-2 13:44
分析透彻 值得一读
作者: 金鱼金鱼 时间: 2015-3-6 11:06
谢谢啊 互相进步
作者: 妖姬 时间: 2015-3-7 00:44
好帖 看看 进步中
作者: 孤单王！ 时间: 2015-3-16 01:06
互相分享，共同进步！
作者: 怪时光匆忙 时间: 2015-3-25 00:38
好无聊啊！
作者: 罗袖殷色 时间: 2015-3-30 10:26
顶顶更健康！
作者: 柠萌。 时间: 2015-4-2 11:27
楼主发几张靓照啊！
作者: 命中不缺狗 时间: 2015-4-2 21:28
楼主内心很强大！
作者: 漆雕语诗 时间: 2015-4-5 21:06
支持一下，下面的保持队形！
作者: 故往轻叹 时间: 2015-4-15 22:03
互相分享，共同进步！
作者: 尘埃之里 时间: 2015-4-15 22:20
好无聊啊！
作者: 云烟忆蓝 时间: 2015-4-16 01:04
被楼主的逻辑打败了！
作者: 时光老人 时间: 2015-4-16 13:45
兰州烧饼，鉴定完毕！
作者: 不算拥有 时间: 2015-4-17 10:22
支持一下！
作者: 打完boss好睡觉i 时间: 2015-4-19 17:14
有钱、有房、有车，人人都想！
作者: 大胆的往前走 时间: 2015-5-2 12:21
支持楼上的！
作者: 双马尾i 时间: 2015-5-13 14:11
顶一下，收藏了！
作者: °凉心。 时间: 2015-5-13 18:58
在这个版块混了这么久了，第一次看见这么给你的帖子！
作者: 理念云 时间: 2015-5-17 18:38
有用，必须顶顶。。。哈哈哈
作者: 所谓深情 时间: 2015-5-21 15:20
读了楼主的帖子，顿时马桶就通了。。。
作者: 爱我就跟我走 时间: 2015-5-25 10:55
雷锋做好事不留名，都写在帖子里！
作者: 但易真 时间: 2015-5-26 17:09
顶顶更健康！
作者: 山姆弟弟 时间: 2015-5-26 17:10
楼主的帖子越来越有深度了！
作者: 想你的心事 时间: 2015-5-26 18:19
今天的心情很不错啊
作者: 陌生状态 时间: 2015-5-30 08:52
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！
作者: 往事通缉犯 时间: 2015-6-1 23:09
有节操！
作者: 储昂熙 时间: 2015-6-2 15:03
这么版块的帖子越来越有深度了！
作者: 何必讨好 时间: 2015-6-2 16:12
灌水不是我的目的！
作者: 只考清华 时间: 2015-6-4 06:32
态度决定一切，不错！
作者: 赐你新生 时间: 2015-6-5 05:50
有用，必须顶顶。。。哈哈哈
作者: 想一次白头到老 时间: 2015-6-8 22:39
林子大了，什么鸟都有了啊！
作者: 喵了个咪 时间: 2015-6-9 09:48
坚持回帖！
作者: 空无一人 时间: 2015-6-10 12:09
东方不败还是灭绝师太啊？
作者: 你来我就爱 时间: 2015-6-10 17:28
这么好的帖子，应该加精华！
作者: 笙歌乱心 时间: 2015-6-14 15:07
这个帖子好无聊啊！
作者: 萌妹咿呀哟 时间: 2015-6-15 22:49
有节操！
作者: 嚣张跋扈 时间: 2015-6-16 15:21
楼主是一个典型的文艺青年啊!
作者: 穷的只剩作业 时间: 2015-6-23 09:17
顶！顶！顶！
作者: 崔莉莉 时间: 2015-6-24 15:19
很多天不上线，一上线就看到这么给力的帖子！
作者: 共同呼吸 时间: 2015-6-24 22:03
精华帖的节奏啊！
作者: 伴梦久醒i 时间: 2015-6-25 10:10
楼上的别说的那么悲观好吧！
作者: 允宏扬 时间: 2015-6-26 22:32
关注一下！
作者: 干脆拍拖 时间: 2015-6-29 15:25
楼主写的很经典！
作者: 呆小萌° 时间: 2015-6-30 17:24
楼主主机很热情啊！
作者: 江骊雪 时间: 2015-7-1 22:44
不错哦，楼主这是要火的节奏啊！
作者: 阙雪萍 时间: 2015-7-9 07:04
楼主英明！
作者: 精神领袖。 时间: 2015-7-11 20:25
楼上的心情不错啊！
作者: 孤独是世纪绝症 时间: 2015-7-16 12:04
楼上的真不讲道理！
作者: 重获新的我 时间: 2015-7-17 03:50
楼主人气很旺！
作者: 利欲熏心 时间: 2015-7-19 11:31
看帖、回帖、拿分、走人
作者: 假装了解 时间: 2015-7-19 12:08
关注一下！
作者: 哪吒么么哒i 时间: 2015-7-21 19:36
楼上的能详细介绍一下么？
作者: -谁动感情谁完蛋 时间: 2015-7-22 12:21
看了这么多帖子，第一次看看到这么有内涵的！
作者: 管悦欣 时间: 2015-7-27 09:04
灌水不是我的目的！
作者: 选择孤独 时间: 2015-7-31 15:14
楼主说的我也略懂！
作者: 虞如曼 时间: 2015-8-2 21:10
有节操！
作者: 少年与猫 时间: 2015-8-6 18:51
看帖、回帖、拿分、走人
作者: 邹嘉澍 时间: 2015-8-10 12:04
楼主好聪明啊！
作者: 素质绅士 时间: 2015-8-13 20:40
关注一下！
作者: 猴子派来的逗逼 时间: 2015-8-17 17:20
好好学习楼主的帖子！
作者: 入戏太深i 时间: 2015-8-18 11:19
好东西，赞一个！
作者: 多啦只是个梦 时间: 2015-8-22 17:50
顶顶更健康！
作者: 心盗i 时间: 2015-8-25 18:54
楼主的帖子提神醒脑啊！
作者: 么曼吟 时间: 2015-8-26 10:30
我和我的小伙伴都惊呆了！
作者: 自导自演。 时间: 2015-8-26 12:29
刚看见一个妹子，很漂亮！
作者: 天天向上 时间: 2015-9-2 02:47
鸟大了，什么林子都敢进啊！
作者: 张简莺韵 时间: 2015-9-6 02:13
收藏了，改天让朋友看看！
作者: 延浦和 时间: 2015-9-6 03:01
楼主说的我也略懂！
作者: 奈施诗 时间: 2015-9-10 22:20
管它三七二十一！
作者: 英雄少年 时间: 2015-9-11 21:23
今天过得很不爽！
作者: 其琬凝 时间: 2015-9-22 05:33
看帖回帖一条路！
作者: 泉代巧 时间: 2015-9-25 23:42
很给力！
作者: 等不出结果 时间: 2015-9-25 23:42
十分赞同楼主！
作者: 白手起家 时间: 2015-9-26 04:46
楼主练了葵花宝典吧？
作者: 在孤单中奋斗 时间: 2015-9-26 09:53
好帖，绝对顶！
作者: 才平卉 时间: 2015-9-26 23:38
不错的帖子，值得收藏！
作者: 孤月今心 时间: 2015-9-27 09:03
楼主，大恩不言谢了！
作者: 电商印泰 时间: 2015-10-13 15:00
怪事年年有，今年特别多！
作者: 哪吒么么哒i 时间: 2015-10-16 01:02
楼上的真不讲道理！
作者: 共度余生 时间: 2015-10-16 01:15
楼上的别说的那么悲观好吧！
作者: 厚融雪 时间: 2015-10-21 06:25
不错，受用了！
作者: 化学老师大逗比 时间: 2015-10-22 11:36
好帖子！
作者: 曹惜蕊 时间: 2015-10-24 19:37
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！
作者: 岁梦半尺见 时间: 2015-11-3 07:39
收藏了，很不错的内容！
作者: 背水一战 时间: 2015-11-3 12:22
对我很有帮助！谢谢分享！
作者: 漆雕昭昭 时间: 2015-11-4 15:25
楼上的这是啥态度呢？
作者: 西瓜牛魔王 时间: 2015-11-6 23:35
楼主真好！呵呵。。
作者: 伴梦久醒i 时间: 2015-11-9 03:10
楼上的说的很多！
作者: 薄荷旅馆 时间: 2015-11-20 06:07
不错，受用了！
作者: 合弘丽 时间: 2015-11-20 06:37
视死如归的架势啊！
作者: 霸气总攻 时间: 2015-11-20 13:22
楼主的帖子越来越有深度了！
作者: 尔怀柔 时间: 2015-11-28 04:59
好东西，赞一个！
作者: 好好活下去 时间: 2015-11-29 16:09
楼主的文笔不错！
作者: 眭向槐 时间: 2015-12-8 00:48
一口气看完了，我要下去回味回味了！
作者: 听说你还记得我 时间: 2015-12-18 12:21
顶顶更健康！
作者: 做人要淡定 时间: 2015-12-18 16:07
楼上的刚出院吧？
作者: 吾半芹 时间: 2015-12-19 06:12
楼主今年多大了？
作者: 霸气总攻 时间: 2015-12-20 23:56
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！
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