【编者按】如果说在中国做电商，阿里巴巴是一座无法回避的大山；那么在全球做电商，那个无法回避的就是亚马逊。但亚马逊入华11年，过去却一直不瘟不火，销售额长期徘徊在国内B2C网站的4、5名。
2014年，跨境电商的大风刮起，对于亚马逊中国而言，这是一个最好的翻身机会。因为同行们最为头疼的国际供应链资源及物流仓储能力，恰恰是亚马逊最大的优势。另一方面，在唯品会、聚美、京东、阿里相继上市，国内品牌竞争大局已定的情况下，能否抓住跨境电商这根“救命稻草”，对于亚马逊中国来说，已显得至关重要。
在资源占优的情况下，如何迅速地决断、高效地执行，以及处理好内部的各种博弈将是亚马逊中国在跨境电商上能否成功关键。事实上，在外界看来，曾经的亚马逊中国得到总部的支持不足，限制却颇多，导致亚马逊中国决策缓慢、灵活度不够，最终对外表现出“水土不服”。这种情况，在亚马逊中国换了一位更具全球背景的CEO之后，是否会得到好转？
如今，距离亚马逊上线“海外购”也有半年了。亚马逊中国的跨境电商策略究竟怎么走？在这一过程中，亚马逊总部又给中国团队放了多大程度的权，业务由谁去主导？而在重心放在国际品牌上之后，未来国内品牌在亚马逊中国平台上又将何去何从？
日前，在亿邦跨境电商峰会召开的间隙，亿邦动力网就以上几个话题与亚马逊中国主管跨境电商业务的副总裁牛英华进行了一场深度对话。
对话双方：
亚马逊中 副总裁 牛英华
亿邦动力网
亚马逊中国区副总裁牛英华
人物介绍：牛英华2013年加入亚马逊并负责海外直采业务的开拓，随后逐步接手亚马逊中国的跨境电商业务。
战略重心转向跨境，缘何？
亿邦动力网：亚马逊进中国接近11年，但之前亚马逊在中国的定位一直有一些模糊，被外界诟病最多的是本土化做的不够，或者说水土不服。亚马逊一直想在中国变得更接地气，更本土化，对吗？
牛英华：我不知道你的“本土化”是指什么含义。如果是指“我们希望能更有效地面对中国消费者的需求”，这个答案是肯定的。但如果你是从品牌选择上或者亚马逊自身定位上来说，那么从2013年开始，我们跟所有媒体和顾客讲的方向都非常清晰，就是要走国际品牌战略。
亿邦动力网：确实，我们关注到，2014年开始，亚马逊很明确地把重心放到了跨境电商上。关于这种战略重心的转变，我提两个猜想，不知道你们是不是出于这样的考虑。
第一个，过去没有去整合，是因为过去亚马逊中国不具备整合全球资源的能力。因为我注意到，亚马逊中国很长时间都是由中国人担任CEO。而葛道远的背景则更加全球化，所以他上任之后从全球范围整合会更容易一些？
牛英华：我觉得时机特别重要的。你看我们整个业务延伸路径：从2013年开始做进口直采，到去年我们与自贸区签署备忘录，再到开通海外购。所有的项目不是今天想明天就能有的，都需要经过一定时间的准备和发展。同时，也要与市场的需求、国家的政策相匹配。
但是在这一过程中，葛道远总裁是一个很重要的领军人物。他思路非常清楚，心态也更加开放。我们正在做更多的市场推广。无论是在资源还是团队管理上，他都非常有决断力，我觉得他在项目的推动和专注程度方面非常好。所以他一定是一个重要的人去让这一切发生。
亿邦动力网：第二个（猜想），去年聚美、京东、阿里相继上市，再之前还有唯品会。可以说国内电商市场，尤其是在国内品牌资源的竞争，基本上大局已定。你们是不是感觉到这种压力，有种在国内品牌竞争上大势已去的感觉，所以更多转向海外？
牛英华：我们看到了竞争对手长足的进步。尤其是在中国电商市场上，这种灵活度、造势、造概念等等。中国本地电商企业的玩法和其中优秀的人才，无论是亚马逊中国还是美国都看到了，有很多东西值得我们学习和吸取。但恰恰是因为这样，才促使我们反思我们有哪些与众不同的。为什么消费者要来亚马逊？
我们思考再三，在做国际品牌的时候有三件事情最重要：第一，你拥有打通国际的能力，有比别人更多的国际品牌资源；第二，你的产品品质更值得消费者信赖；第三，我们拥有全球化的物流供应链管理体系。我认为，与其他电商平台相比，这三点是我们的优势。我们要做的就是把这三点优势更大程度地发挥出来。
亿邦动力网：什么时候想通这三点的？
牛英华：从前年下半年开始就一直在提。
亿邦动力网：未来，亚马逊中国想给中国消费者留下什么样的身份、印象？
牛英华：当中国消费者需要买高品质的国际商品，第一个想到的是Z.cn。
新业务由中国主导，必须！
亿邦动力网：我们关注到目前亚马逊在进口方面主要由海外直采和海外购两块业务构成。而海外购的模式更多是把亚马逊海外站点上的商品本地化，形成中文化的购买方式。是不是说明海外购的商品只会来自于亚马逊各国的站点？
牛英华：对，海外购只需要把亚马逊全球平台上产品直接做本土化就可以了。这样的话，我们其实没有库存压力。目前，海外购上的所有商品都是储存在美国仓库里，直接寄过来就行。
亿邦动力网：也就是说海外购不会直接去找海外品牌商或者是经销商拿货？
牛英华：这样的细分也会有。有一些品牌一开始没有参加海外购，他就想在美国做一点小生意，他不希望直接进到中国，他觉得有风险。我们就会主动找这类品牌去谈，让他先把这个产品放到美亚，但是开放给中国市场。
亿邦动力网：既然目前海外购的商品全都来自于美亚，那么这个项目是由美亚还是中亚在主导呢？
牛英华：中国。因为美国是我们的主战场，所以我们海外购先发展了美亚，但我们未来还会有日亚、德亚等等的商品。因为海外购的市场在中国，如果各个海外站点都去管自己的直邮业务，容易产生混乱，所以必须是中国的人去要求，去主导这样一个新的项目，领导者必须是中亚。
亿邦动力网：但这种整合更多是全球资源的整合，由总部来牵头不是更方便？
牛英华：会有总部的整合，但是你的生意也必须有需求方。中国消费者就是这个需求方。如果没有需求方，没有人会专门关注到某一个国家里面某一个生意的需求。
亿邦动力网：海外购在供应链上更多借助的是亚马逊全球现有的资源，海外直采这一块的供应链则需要中国团队自己开拓。那么这部分供应链的开拓，是否与我们的同行相比，比如京东、天猫，并不具备优势？
牛英华：我倒觉得我们在这块特别具有优势。我们的物流、运营、怎么组织进口这些，当然是中国的团队负责。但在采购上，我们有一个团队，翻译过来叫“国际猎人”，这些人长期驻扎在美国、德国、英国等不同的地方，专门为亚马逊中国选取东西。“国际猎人”有一部分是中国员工派驻过去，有一部分是我们在当地找的。如果我们通过海外购数据发现某个产品卖的特别好，我想长期做，我们就把这个产品信息交给他们，他们就会找供应商谈然后签合同。
亿邦动力网：但据我所知，天猫国际、京东在海外也有采购团队，你凭什么觉得能比他们强？
牛英华：第一点是信任度，事实上，我们要找的供应商绝大多数已经跟亚马逊在当地的网站有很好的合作，知道我们可信，另外，亚马逊中国和亚马逊的海外站点在工作模式甚至上传产品的步骤都一样，不必担心运营。
第二点，从全球规模角度来讲，供应商和天猫和京东合作，只能在中国国内售卖；但是在亚马逊，任何一个牌子都是可以在全世界销售的，甚至他们的产品在中亚卖得好的话，我们也可以推荐到印度或其他的地方，生意的潜力很大。
亿邦动力网：这个国际猎人的团队是属于亚马逊中国还是亚马逊全球？他们跟品牌商谈判的时候，是以亚马逊全球的身份，而不是亚马逊中国？
牛英华：国际猎人是在我们（亚马逊中国）架构下，派驻国外的分支，对中国所有的需求，所有的方向，全部由我们来做决定。他们代表亚马逊中国。因为美国那边不需要，美国那边有一堆的采购团队，专门为美国采购。
亚马逊中国进口业务发展路线图
多国直邮VS海外购，并存。
亿邦动力网：除了海外购和海外直采，去年亚马逊还针对中国推出了多国直邮的合作。为什么今年我们基本没有再提到这块业务？
牛英华：事实求是地说，去年我们选择首先上线全球直邮，确实是为了抢时间，因为直邮的消费者一直存在，当时已经有一部分消费者不存在语言问题了。（备注：第三方数据显示，中国消费者直接海淘的商品中，来自亚马逊海外站点的比例超过8成。）
但是，对于未来，把所有产品信息翻译成中文，创造一个中文化的购物环境，一定是亚马逊中国的主战场。因为我的客群在那，中国这么多人，无界限懂英语的人能有多少？德文呢、日文呢？所以他们将来一定需要我们的中文化服务。而直邮，它服务的是特定的人群。
亿邦动力网：那么对于亚马逊中国而言，未来多国直邮只会是一个很小的补充？
牛英华：亚马逊中国未来要大力去发展的，一定是我今天讲的这些东西（海外购、直采等），但是将来我们也一定会继续把直邮这块业务保持下去。一些消费者如果已经有了这样的购物习惯，那我们尊重他的购物习惯。对于亚马逊来说，无论是在哪买，都是在亚马逊买，这都是我们的生意嘛。
亿邦动力网：事实上，多国直邮是不是和亚马逊中国海外购，有一定的利益博弈在里面？假设所有人都去海外、去美亚上购物，对z.cn来说打击也是挺大的吧？因为流量和销售都跑去了海外。
牛英华：我觉得没有。从公司的整体角度来看，产品都是从亚马逊售出的，唯一不同是海外购有中文购物环境。这二者，在我看来是平行的也是相互补充的。
我想先说明一点，“海外购”的页面是在亚马逊中国页面上。其实对于整个亚马逊而言，我们欢迎消费者在亚马逊中国、美国或者其他站点买。
我们只是担忧的是未来的增长。懂英文的只有有限的一群人，能转化的都转化了，可是在中国还有很多用户更希望用中文的方式直接购，这些用户才是我们未来巨大增长的来源。
流量倾斜下的国内品牌，前路？
亿邦动力网：刚刚我们一直在谈的是亚马逊中国的国际品牌战略，那么未来国内品牌或者说国内商家将何去何从？
牛英华：国内的东西在亚马逊上可以继续售卖。并不是说，我今天要做国际品牌，就意味着要把其他的都砍掉。只是说，从（亚马逊中国）品牌的塑造，从我们自己的关注点，与其他友商的区分点，从我们的推荐上，我们更倾向于国际品牌的战略。
亿邦动力网：但是你会有倾向性，比如把流量更多地给到国际品牌。那么国内品牌未来就会自然被淘汰了。
牛英华：不是的。消费者在下单时是互补的。在他的概念里，不一定是说我今天一定要买国内还是国际品牌。他来我们这儿，只是因为印象亚马逊上的产品有知名度、质量高。他来了之后，有可能买一堆价格合适、比国内便宜很多的国际商品，临走的时候带了一瓶酱油。这是非常有可能的。
亿邦动力网：推荐上会优先国外品牌吗？
牛英华：没有先后顺序。我们有一套后台计算数据系统。我们只会根据消费者的购物习惯来推荐品牌的优先顺序。
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