标题: 分析：不直接降价，而是设置优惠券的意义你想过吗 [打印本页]
作者: 低调的爆发    时间: 2015-9-9 09:59
标题: 分析：不直接降价，而是设置优惠券的意义你想过吗
先说结论：利润的最大化并不等同于销售量的最大化，而是等同于消费者剩余的最小化（消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额），消费者剩余越小，企业从消费者身上榨取的价值就越多，就越能实现利润的最大化。优惠券作为价格歧视策略的一种，极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的「穷人」（工薪或学生阶层）和不在乎优惠信息直接到门店购买的「富人」两类消费者，让他们都支付了他们愿意支付的最高价格，从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。注意，这里的「穷」与「富」，并非单纯指经济境况，而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。至于单纯降价，往小了说，短期内会带动销量的上升，但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知，一旦重新提价，消费者的负面反应会比较大；往大了说，降价虽然是获取市场份额最简单最快捷的方式，但市场是动态波动和有机统一的，一旦你开始降价，同行业内的其他企业势必会做出应对，其结果最终导致价格进入下行通道，引发企业间的价格混战，最终不仅损害企业本身，而且恶果会波及整个行业。

接下来用比较科学的方法陈述一下我的结论。为什么说使用优惠券减少了消费者盈余，从而达到了企业利润的最大化？举个例子，假设有 A丶 B丶 C三名消费者，他们都意欲购买一个麦辣鸡腿汉堡，但由于偏好程度以及收入状况等方面多有不同，因而，每名消费者愿意支付的最高价格也大不相同，现在假定他们三人的最高出价分别是12元丶11元丶10元，同时，我们还假定每个麦辣鸡腿汉堡的全部成本为5元。那么，在商家不同的价格水平下，汉堡销量将不同，商家可获利润额也不一样。此时倘若麦当劳把价格定为12元，则仅有一名消费者愿意购买，就是最高愿意出12块的A同学，此时商家可获利润为（12-5=）7元；现在麦当劳决定实施优惠，以最低价5元（即成本）销售，销量则大升至3个，A丶 B丶 C三人都会购买，但此时商家利润为零。以上两者情况说明单纯追求价格最高（定价12元时卖出一个汉堡利润7元）和单纯追求销量最大（定价5元时卖出3个汉堡利润0元）都带不来利润的最大。此时倘若麦当劳看形势不妙，再做调整，把价格定为10元，这样A丶 B丶 C三人都会购买，此时商家利润为（10X3-5x3=）15元，达到了最大化，由此可见，商家定价的最理想情况是，价格在消费者能接受的程度下最大化，并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之，商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。

问题在于，消费者不会傻逼脑残地走到柜台前，把他们愿意支付的最高价格告诉你。那怎么获取他们愿意支付的最高价格呢？一个很简单的方法就是发放一定的优惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来，从而对不同的消费者收取不同的价格。同时因为世界上没有免费的午餐，使用优惠券的消费者为了获取低价必须支付如下成本，一是时间成本，二是自由选择权的丧失。

时间成本的丧失：收集名目繁多的信息，下载APP，上网打印电子券，去路边索要优惠券，这些都会浪费你的时间。通常是什么样的人才愿意花费这些时间成本呢？显然是时间成本比较便宜的人——工薪或学生阶层。

自由选择权的丧失：优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合，而较少用于单点。支付意愿高的消费者不会为了优惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他们情愿单点，随心选择自己想要吃的，即为，他们不会使用优惠券。而只要我们站在麦当劳的点餐台前仔细地观察半小时，就会发现，优惠券的使用者多半是一些「穷人」，如学生群体等。

通过优惠券，麦当劳肯德基成功地区分了顾客中的「富人」和「穷人」。对待「富人」——不持有优惠券的人，商家给他们提供的商品比较贵（没有优惠），对待「穷人」——持有优惠券的人，商家给他们提供的商品比较便宜（享有折扣）。商品一样，价格不同，这就是典型的价格歧视，这一价格歧视策略，使得商家从消费者身上榨取了更多价值，让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而达到了利润的最大化。

1) 优惠券能让消费者在心理上形成应激机制，每当你看到名目众多的优惠券和app时，你就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉，每看一次和再看一次的过程，都会无形中加强你的消费倾向和品牌感知。而单纯的降价并不能做到这一点。优惠券特别够吸引那些愿意付出时间成本搜索优惠信息丶在一定程度上忌惮门店高价的经济不宽裕群体，因为这类人在心理上更容易形成类似占便宜的应激机制。

2) 优惠券能让消费者在实际支付中造成价格失敏，持续刺激消费者。优惠券的优惠策略会结合销售情况及时更新。在保证低于门面价的基础上，优惠券的价格时常在变，优惠组合也在变。比如一份麦乐鸡套餐门店18元，优惠券可能这周会把价格设为14.9元下周又设为15.9元，这周给你搭配个果汁，下周又给你赠杯可乐。如此变来变去，消费者对优惠券上的价格并不太敏感，他们所确定和坚信的一点是——使用优惠券会比门店便宜，如此一来使用优惠券能够持续刺激消费者。而门店价格作为非常formal的一种经营信号，不利于反复变动对消费者形成持久刺激，其频繁变动带来的负面影响在答案开头便已提到，在这里补充个例子——比如20世纪90年代波音公司与空客公司的那场价格混战，波音公司采取频繁降价策略，通过比街角杂货店还要低的利润率试图去建立自己在航空市场的超级霸主地位，结果不仅扰乱了整个航空市场的经营秩序，自己也股票大跌付出了惨痛代价。
作者: 自导自演。    时间: 2015-9-9 10:34
我只是来赚积分的！
作者: 宛安易    时间: 2015-9-9 10:40
楼主很有经验啊！
作者: 郎昕妤    时间: 2015-9-9 13:00
东方不败外加灭绝师太啊！
作者: 作茧自缚    时间: 2015-9-10 14:58
以后要跟楼主好好学习学习！
作者: 小骄傲项前进i    时间: 2015-9-24 15:34
楼主就是我的榜样哦
作者: 青铜狂魔    时间: 2015-9-26 10:02
楼主的帖子实在是写得太好了。文笔流畅，修辞得体！
作者: litiancheng8170    时间: 2015-9-26 10:03
现在众所诸知，ＰＣ端的权重越来越低了，天天刷排名也上不去，而手机端就是１０年前的ＰＣ端，还
在刚刚发展，所以很多漏洞，监控也没那么严，权重和流量都像无线端倾斜，想必大家都想刷手机端了,
但是很无耐，当前只有刷电脑的软件，没有刷手机流量的软件，但是对我不是问题，如您有需要刷手机
端流量,请加这位高手的QQ:904738456,  就能刷手机端流量了,先分享到这了.












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作者: 伟千山    时间: 2015-10-24 23:26
有用，必须顶顶。。。哈哈哈
作者: 冉山雁    时间: 2015-11-20 05:07
看了这么多帖子，第一次看看到这么有内涵的！
作者: 斐康时    时间: 2015-12-3 21:11
楼主加油，看好你哦！
作者: 衅高昂    时间: 2015-12-7 09:23
太邪乎了吧？
作者: 初释衷年    时间: 2015-12-11 08:05
系统居然说我是在灌水，我有吗？
作者: 韩陶然    时间: 2015-12-13 21:21
看帖不回帖都是耍流氓！
作者: 永远志在四方    时间: 2015-12-18 09:55
东方不败还是灭绝师太啊？
作者: 在孤单中奋斗    时间: 2015-12-21 18:02
顶顶更健康！
作者: 少年与猫    时间: 2016-1-5 11:32
楼上的能详细介绍一下么？
作者: 少珉瑶    时间: 2016-1-8 07:27
楼上的刚出院吧？
作者: 韦晓瑶    时间: 2016-2-8 22:52
勤奋灌水，天天向上！
作者: 歌岛礼矢    时间: 2016-2-11 21:34
楼上的真不讲道理！
作者: GropeN    时间: 2016-2-12 08:52
看了这么多帖子，第一次看到这么经典的！
作者: Carlosea    时间: 2016-2-15 05:01
每天顶顶贴，一身轻松啊！
作者: obohaklalihew    时间: 2016-2-15 05:03
楼上的真不讲道理！
作者: Amandalevy    时间: 2016-2-16 03:13
管它三七二十一！
作者: 对膝把酒    时间: 2016-2-17 00:41
太高深了，理解力不够用了！
作者: 影伴人久    时间: 2016-2-17 03:38
论坛的人气越来越旺了！
作者: CarrollTarf    时间: 2016-2-17 10:07
顶顶更健康！
作者: 我想笑    时间: 2016-2-17 17:29
看帖回帖一条路！
作者: BelindaVob    时间: 2016-2-17 19:17
感谢楼主的推荐！
作者: 枪毙走狗    时间: 2016-2-18 12:08
楼主主机很热情啊！
作者: 深爱夏天    时间: 2016-2-18 12:56
最近压力山大啊！
作者: BelindaVob    时间: 2016-2-18 18:44
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！
作者: BudGype    时间: 2016-2-19 18:52
灌水不是我的目的！
作者: 撒浪嘿呦    时间: 2016-2-22 02:59
楼主写的很经典！
作者: 似狗非友    时间: 2016-2-24 13:47
支持一下，下面的保持队形！
作者: 迩比柠檬更萌    时间: 2016-2-24 15:37
每天顶顶贴，一身轻松啊！
作者: 念情你    时间: 2016-2-24 17:26
好东西，赞一个！
作者: 演戏吗我配合    时间: 2016-2-24 22:59
谢谢楼主的分享！
作者: 尘埃落定    时间: 2016-2-25 02:19
今天怎么了，什么人都出来了！
作者: 传说中的好菇凉i    时间: 2016-2-25 06:19
大神好强大！
作者: XderCu7    时间: 2016-2-25 22:33
管它三七二十一！
作者: 念情你    时间: 2016-2-26 05:20
在哪里跌倒，就在那里多爬一会儿！
作者: 魅力无限    时间: 2016-2-26 06:57
楼上的很有激情啊！
作者: 刷钻    时间: 2016-2-27 09:54
楼主很有激情啊！
作者: 蛋儿    时间: 2016-2-28 15:33
很多天不上线，一上线就看到这么给力的帖子！
作者: 你好啊    时间: 2016-2-29 18:43
我默默的回帖，从不声张！
作者: 列酒相伴    时间: 2016-3-1 07:41
信楼主，得永生！
作者: 没你我一样狠好    时间: 2016-3-1 09:48
东方不败外加灭绝师太啊！
作者: 顾此不失彼    时间: 2016-3-2 09:53
什么狗屁帖子啊，楼主的语文是苍老师教的吗？
作者: 海边风景    时间: 2016-3-2 22:35
有用，必须顶顶。。。哈哈哈
作者: 凉薄少年空城寂    时间: 2016-3-3 20:42
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！
作者: anxiaohu    时间: 2016-3-4 19:44
楼主加油，看好你哦！
作者: 刷钻    时间: 2016-3-5 21:51
林子大了，什么鸟都有了啊！
作者: obohaklalihew    时间: 2016-3-5 22:28
每天顶顶贴，一身轻松啊！
作者: 我会发光    时间: 2016-3-6 19:39
好帖子！
作者: Amaropera    时间: 2016-3-8 12:07
楼主你想太多了！
作者: 没有关系    时间: 2016-3-10 20:56
楼主今年多大了？
作者: 我想笑    时间: 2016-3-10 23:04
不错，受用了！
作者: 爱给你人给你    时间: 2016-3-11 06:05
收藏了，细细品读！
作者: 我会发光    时间: 2016-3-11 20:35
支持一下！
作者: Kathrynlon    时间: 2016-3-12 11:36
楼主你想太多了！
作者: 你好啊    时间: 2016-3-13 12:50
精华帖的节奏啊！
作者: 尚格名妆    时间: 2016-3-13 22:51
好帖子！
作者: 海边风景    时间: 2016-3-14 07:05
收藏了，很不错的内容！
作者: 孤畔老人    时间: 2016-3-14 11:25
好帖，绝对顶！
作者: 加勒比海带ī    时间: 2016-3-15 23:53
感觉不错！
作者: 青柠少年    时间: 2016-3-16 06:19
看在楼主的面子上，认真回帖！
作者: 似狗非友    时间: 2016-3-16 15:43
赞一个！
作者: 死性不改    时间: 2016-3-16 23:42
楼上长在线啊？
作者: HubertSob    时间: 2016-3-19 13:36
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！
作者: 漂流    时间: 2016-3-19 15:26
楼主今年多大了？
作者: 马嗑菠萝    时间: 2016-3-19 15:40
楼主发几张靓照啊！
作者: Awebefaks    时间: 2016-3-19 18:30
楼上的忘记吃药了！
作者: 雾暮m    时间: 2016-3-20 13:22
没人理我，好伤心啊！
作者: 黑板情书    时间: 2016-3-20 23:19
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！
作者: 梁丘鸿哲    时间: 2016-3-22 01:29
鸟大了，什么林子都敢进啊！
作者: 拥你是梦    时间: 2016-3-24 16:44
在哪里跌倒，就在那里多爬一会儿！
作者: 深爱夏天    时间: 2016-3-25 08:19
看了这么多帖子，第一次看看到这么有内涵的！
作者: 大雪满朔北    时间: 2016-3-25 08:24
今天上网不回帖，回帖就回精华帖！
作者: 不要说话    时间: 2016-3-25 22:30
很经典，收藏了！
作者: 拥你是梦    时间: 2016-3-25 22:39
顶一下，收藏了！
作者: 厌我吗    时间: 2016-3-26 09:13
管它三七二十一！
作者: 爱我你怕了么    时间: 2016-3-28 17:41
有节操！
作者: 你的我的大家的    时间: 2016-3-28 18:51
楼主看起来很有学问！
作者: 违心话    时间: 2016-3-28 19:44
这么好的帖子，应该加精华！
作者: Amaropera    时间: 2016-3-29 04:56
收藏了，细细品读！
作者: 雾暮m    时间: 2016-3-29 10:19
我只看看不说话。。。
作者: 太阳还暖    时间: 2016-3-29 12:40
楼主是男的还是女的？
作者: 伏问兰    时间: 2016-3-29 22:33
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！
作者: 海边风景    时间: 2016-3-29 23:24
祖国尚未统一，我却天天灌水，好内疚！
作者: 当你离开我    时间: 2016-3-30 14:49
看帖回帖一条路！
作者: CarrieRed    时间: 2016-3-30 18:47
雷锋做好事不留名，都写在帖子里！
作者: 寂寞先生    时间: 2016-3-31 01:15
楼主的帖子实在是写得太好了。文笔流畅，修辞得体！
作者: 太在乎    时间: 2016-3-31 15:04
一口气看完了，我要下去回味回味了！
作者: 联通123    时间: 2016-3-31 20:00
小弟默默的路过贵宝地~~~
作者: 联通123    时间: 2016-4-1 03:11
很多天不上线，一上线就看到这么给力的帖子！
作者: 番茄你个马铃薯    时间: 2016-4-1 16:17
刚分手，心情不好！
作者: 予你安    时间: 2016-4-1 17:04
对我很有帮助！谢谢分享！
作者: 我怕过谁    时间: 2016-4-3 10:44
看帖不回帖都是耍流氓！
作者: 番茄你个马铃薯    时间: 2016-4-4 11:44
我只看看不说话。。。



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