给大家讲讲我对淘宝搜索的理解。再之前,我给大家看看几个我店铺的数据。
这个是搜索诊断助手里的数据,我的搜索流量是同行的20倍。再给大家看一下我昨天的流量来源统计。量子里的。
昨天的数据稍微差一点,周四。但是淘宝搜索+商城搜索还是有1W多的UV。大家可以想象一下,如果这是直通车做1W,那要多少钱,每个月
其实,在中小卖家的时候,我建议大家更多的精力去放在内功上面。要把所有的基础的东西,先都做到60分再说。
我有的时候看到,一些中小卖家,基本功没做好,还去花很多钱做直通车,我都觉得心疼。直通车的流量,其实更多的是战略性流量。这种流量,对于中小卖家来讲,不能做你的常备流量,也不可能好,可能很多同学都会有个问题,老师,你这每天1W多UV怎么做的?
是这样的,很多的同行和我说,我有几个商城,有几个淘宝店,还跨类目运营。我真的很佩服他们,我现在一个C一个商城,都觉得精力不够用。
其实做淘宝的搜索优化,没有一个公式去做,不是像数学。更多的是,源于你对于这个行业的沉淀,对于这个行业数据的了解。
淘宝搜索流量=曝光展现量 *点击率
大家平时所关注的淘宝SEO,更多的是针对前面的曝光,也就是关键词的设置。但是,大家有没有看过直通车的点击率数据,都非常非常的可怜,曝光点击率通常都不足1%。意思说,你做了N多的关键词的设置,好不容易让顾客看到了,但是最后100个看到的人,只有1个点击很多人就继续的努力让更多人看到,去做关键词的优化。
但是,我建议大家,在关键词的优化里,我们做到文本相关,属性类目相关。橱窗推荐位,还有保证有利于产品的上下架时间就差不多了。更重要的,我们应该想办法让100个看到人里面有2个,甚至更多人愿意点击我们的产品。
举个例子,沙漏在一定时间最后掉下来沙子的多少,不取决于上面有多少沙子,而是中间的孔有多大。
淘宝的流量其实差不多道理,你每天有多少流量,更重要的是有多少人愿意点你的产品。
好,这就进入我们今天的话题,如何淘宝搜索里提高点击率。
要知道如何去提高点击率,首先我们要知道搜索顾客的行为特点。任何的精准营销,第一步一定是找到用户。
大家现在想想,我们呈现在搜索列表的内容是什么样的我截取一个图片,大家思考一下你第一印象更想点击哪个图片。
当然大家会说主图牛皮癣的问题。在搜索学院的同学,可能会更多的关注违规或者相关政策的问题。
但是我可以和大家说,任何的政策基本都有个出发点,就是:用户体验。如果你的主图在用户体验上不影响,甚至更好,就不会被违规处罚即使被处罚了,你也可以联系相关人员进行申诉。
曾经有个南京的做化妆品的卖家,4皇冠,100%好评。找我说,我店铺搜索流量很少,帮我看看。我去她店铺首页看一下,相当的整洁和漂亮基本都用的官方主图。我说你的主图不行。。。。她很诧异,说,很漂亮啊。然后我问她,你排名最好的关键词是什么?她告诉我一个,我点击搜索,然后点人气排序,然后她就发现了,一排的产品,主图都一模一样,都是官方主图。那从视觉上考虑,顾客如何能第一眼选择你的产品?不太可能。所以,你可能就要做的就是竞争淘宝排名,低价竞争去取悦顾客。
我当时给他的建议是,首先主图全部更换,哪怕你自己拍的再难看,至少是与众不同。至少从视觉上能提高点击率。第二个,每个主图都提炼一句话卖点。记住,是一句话,哪怕这个产品再吸引人,有再多的优点,你也只表现一个优点。
我们如果不看数据的话,我们都往往太高估自己的能力,觉得我们介绍的3M描述,顾客会老老实实的看完。其实你想想你在淘宝购物,尤其是单价不高的产品,你花在浏览上的时间很少。
在一个搜索列表,40个产品里面,顾客可能给你的时间就是一眼,一眼如果能找到亮点,就点击。找不到,就下一个。所以,太多优点=没有优点。
现在大家可能都有点知道点击率的重要性。提高点击率,是提高搜索流量最好的,也是最稳定的办法。为什么是最稳定的? 因为淘宝搜索不断调整,可能会影响你曝光率,规则调整,排序调整。但是不管怎么调整,点击率几乎是不会变化的,除非产品的性质变化,或者顾客的消费心理变化。
但是,这些变化基本都是非常缓慢的。所以,要提高搜索流量最好,最稳定的办法是优化点击率。优化点击率最有效的手段,是主图营销。
当然,还有第二个办法,标题设置。如果有商城的卖家,可能会说,天猫是不允许主图营销的。天猫的政策的出发点可能是从美观和统一视觉考虑的。但是个人觉得应该去做一定的调整,从不允许个性,但允许部分的个性,允许卖家用一句话去打动顾客,这对天猫整体的点击率也有帮助。
当然,目前这阶段,天猫的主图营销是属于民不告官不究的状态。
好了,大家现在基本都了解,优化点击率最重要要优化主图在搜索列表的展现。要提炼出来一个卖点去打动顾客。但是,这句话说起来简单,做起来又非常非常的难。我一直觉得,准确的卖点提炼,是一个爆款产品的灵魂。
我和大家举个列子,一个豆浆机的卖点提炼。如果第一眼看到,如果你是老板,如果这个图片是用在搜索里的。大家可能会觉得不错,但是我觉得,这个卖点的提炼犯了一个非常大的错误。就是没有真正的在研究过用户行为之后做出的结论。
所以,因为产品的第一流量入口是搜索。我们在提炼卖点之前一定要了解顾客行为和心理。这个豆浆机的图片,第一突出点是绿色。第二个是健康 天然。看起来是把豆浆机的产品本身做了升华,做出了价值诉求。但是,重要的是,大家想想,如果这个图片出现在搜索里面是绝对的大错误。
为什么?
因为大家搜索 豆浆机这个关键词的时候,内心已经肯定了豆浆的绿色,健康,天然的特性。他们要再去辨别的是,找一个性价比最高的好豆浆机。任何一个豆浆机磨出来的豆浆,基本都是绿色,健康,天然。这个和豆子有关。所以,在搜索里面,我们要去抓住顾客,应该去提炼的卖点,是有关于豆浆机性价比,豆浆机品牌,质量,售后,服务等等。而不是豆浆机是健康的。
我们常说的站在消费者角度考虑问题。很多人也提倡大家站在消费者考虑问题。但是,这句话说起来容易,做起来很难,非常难。个人觉得,站在消费者角度考虑问题有三个层面:
第一个,强制把自己当成消费者。这就会出现,卖家写的介绍卖点偏差。
第二个,选择某个顾客当消费者。很容易出现小众和个性的问题。
第三个,选取一定量的消费者数据。数据越大,结果越准确。
插个话题:传统行业很难有青年才俊。
因为传统行业要不停的试错,要靠经验。但是电子商务这个行业,基本做的比较好的,都是比较年轻的。最大的区别在于,电子商务是有很多数据可以参考。避免了你反复试错的过程,最大程度的降低你经验积累的过程。
所以,你不看数据,你就不配做电子商务。
我一直觉得,关键词的选取 和设置,不是什么特别难的。根据数据,用统计学的方式选择最适合自己产品的。最难的是顾客行为和心理的把控,因为这方面能给予的数据很少。但是也会有,比如,淘宝指数。
三个促销词,包邮,秒杀,特价
我们在标题,或者主图里应该用那个?在以前,大家可能都是猜。但是这个软件,会让你猜的更准确一点。大家可以看到,这三个词都是女性用户比较多。说明什么,促销对女性用户的吸引力更大一些。如果我们一个男性用户比较多的产品,要用这三个促销词中的一个。我建议大家选秒杀。因为这个对男人的吸引力是最大的大字。。。打的我好累啊。。。。。,这样休息一会。
我先给大家看几张主图,我自己天猫店铺的
大家可以看看上面的卖点的提炼。很多人开店,一下子会刻意的把自己和顾客隔离开。把自己弄的很官方,觉得这样会让顾客觉得很正式。广告最高状态是不像广告。卖点的最佳表现形式是不像商家说的话。大家可能都知道一个道理,你写的再好的描述,不如顾客一个好评的作用大。因为我们不愿意相信卖家,但是愿意相信买家。
我测试点击率的结果是,卖点提炼出来之后,用买家的口吻说出来,最后得到的点击率远高于官方口吻。
比如,这个散热器我以前的卖点是质保三年。大家应该都看过中国好声音。导师评价唱歌唱的好,会说,你唱的有画面感。就听到你唱歌,就会进入一个场景。同样,我觉得,卖点的表现的最好的结果,是让顾客进入我们预想的一个画面 。
比如,用我这个散热器,你会享受一个很安静,很静谧的夜晚。如果顾客进来了,点击率就好了,转化率就好了。当然,我们还有很重要的一件事情是,我们的顾客期待进入的画面是怎样的?这又要用到数据。
我们了解搜索的顾客,能得到的信息,也只是搜索关键词和售前客服的聊天记录。所以,我们要从这两个方面来分析。
搜索关键词,和成交关键词我们可以通过第三方软件获取。有了这个关键词,我们能分析出顾客吗?大家可能有疑问。
截取我PPT的一张。如果我们成交关键词是 iphone4。这是一个品牌关键词。那如果我们花很大的篇幅去拍摄iphone4的唯美照片。那就是相当的浪费。因为顾客知道iphone4长什么样子,有什么功能,好用或者不好用。
如果一个iphone4主图提炼为,特价1000元。我相信大部分买家不会去买。即使1000元,我也不想买个假的。所以,如果你的成交关键词,很多的是品牌关键词,说明顾客对于产品的忠诚度很高。你要解决的,是顾客对你店铺的忠诚。
首先,你要告诉顾客,我的实力怎样,我怎么保证我卖的是正品。其次,你再和别人谈价格,服务,售后。
两家卖苹果的,一家贵100元,但是他可以保证是正品。我相信很多人还是宁愿多花100买个放心。
大家可以回去翻看一下自己的成交关键词,自己的卖点提炼是否准确
第二种情况,我们的顾客搜的是属性关键词进来的,比如手机。那我们可以判断,这个顾客并没有想好,要买哪个品牌的手机。所以,我们最重要的描述是,性价比。你要买的手机,是山寨机最好,还是iphone更有性价比。如果是搜衣服,或者其它的东西。那顾客更在意的是相关性怎样。是不是最适合我的产品,然后再看别的。
举例说明,比如一个女的在淘宝要买衣服。她有个情况是,最近胖了。。。。。。。没减肥。所以,她想要这个衣服能遮盖这个缺陷的。但是呢,我们顾客的搜索水平都不高。她不知道怎么去组织这个语言。所以她想了半天,最后还是搜索了两个字,衣服。
但是,如果你的主图的卖点营销做的是显瘦。让她切入到这个场景,我穿这个衣服,就看不出来胖了。大家可想而知,价格什么的,都是浮云了。。。
所以,非标准品的搜索词,第一个要解决的,是相关性,最适合顾客的。
就像这个主图,我们暗示顾客,时尚才是你的品位。
这个主图,我们特地在反光的窗户前拍照,让那些坐在窗口每天被电脑反光折腾的顾客。深入场景。同样,卖点的提炼,还可以通过调研的方式。就比如我们散热器静音的卖点提炼,就是我查看聊天记录,咨询客服的结果。
散热器,本身因为是USB供电,电流很少。所以声音不会很大。所有散热器基本都没什么声音。但是我了解到,顾客经常会问客服,声音大不大。所以,我们把这个所有散热器都有的优点,做了突出的营销。
以前就三个字,静音王。现在为了让场景感更好,我们增加了一句很安静的夜晚。
卖点营销,还有一个非常大的好处。是引导和暗示消费者。我最近在看怪诞心理学这本书,说星座。把对某个星座的描述,发给100个人看,说是给你算命的。结果70多个人都说很准。为什么呢?因为星座基本都写的别人怎么好,还有就是心理暗示的作用,其实很多人都有两面性。
我们这个键盘膜,苹果的,刚卖的时候很多人都不满意,说太薄了。说我们不舍得用材料。后来,我们在卖的提炼上刻意的增加了超薄的暗示。更薄,才能更适合苹果笔记本。之后的评价,清一色的是超薄,真好。
所以,我们在卖点的提炼方面,更多的要加入暗示,让顾客觉得,我就是那种人呢。我就是最适合这个产品的人。
好,关于卖点的提炼,就先说到这里。
这个东西,需要天份,也需要你对产品和顾客的长时间的沉淀。所以我说,如果让我去给一个陌生行业做优化,我没有多大的信心。我也没有信心。一个人做几个类目的店铺,完全精力不够用。其实建议大家把更多的精力,都放在商业的本质,放在用户体验上。收费的流量有点像吸毒,花钱就能玩。相对简单。
但基础的东西,可能要你反复做一个月以上才能有一些效果。真正的要做好一个店铺,一定是基础扎实才可以。
还和大家分享一个心态,因为规则的原因。大家都比较关注DSR,关注服务。但是,我现在切身的体验到了,用户体验和服务对于一个公司发展的重要性。我们应该主动的做,而不是因为规则在这去做这些。其实,如果大家能把用户体验和服务做好,淘宝的搜索部门的使命和责任就是把最好的产品给最适合的顾客。是他围着你来转,而不是你围着他来转。
所以,我觉得淘宝搜索的“势”,你要保证搜索能持续不断的有流量。前提一定是你给了顾客好的体验和产品。中小店铺的优势,其实正是这些。因为你的用户比较少,人员分工不复杂,所以中小店铺的用户体验应该比大店铺好很多。
我说一个我们现在做法,来给大家抛砖引玉吧。
先说一个事情:我去洗车,大部分的洗车都很快,匆匆忙忙的,20元
有一次我去洗车,一个店相对慢了一点,可能多花了5分钟,但是给我印象很好。洗完了上车的时候,我发现车门下面一个脚垫,小哥说,上车前擦擦脚。打开车门之后,发现驾驶位置下面一个毛巾。我和小哥说,你毛巾掉我车里了。小哥说,你坐上去,再用干净的毛巾擦擦脚。就一点脏东西都没有了。最后,这个洗车的收费30元,贵了10元。但是我每次都来这家洗,因为我之前每次洗完车,都会心理别扭一下。新洗的车子第一脚弄脏了。虽然我知道早晚都会脏,但是心理不舒服。
大家来算算他的成本。比普通的洗车店铺,就多了一个换洗的毛巾多去洗一个毛巾,或者洗一个脚垫,但是给顾客带来的体验却是超值的。
好了,大家回到自己的淘宝经营上。
很多店铺为了提高顾客满意度,都会送小礼物。但是我个人觉得,送小礼物是最粗暴的体验方式,是你实在觉得没办法才会这样。真正能感动顾客的,绝对不是一个小礼物,而是发自内心的关心,就比如洗车这个。很多店铺送礼物,直接放到包裹里。顾客收到了,还以为你多包了,默默的收下。有的店铺好一些,打个发货单,上面写一下,送礼物某某。但是有的顾客甚至会因为这个礼物给你差评,原因,礼物太差还有的顾客甚至会写,还给我礼物,肯定赚我不少钱。
但是我们店铺,给的礼物都是价值很低的,但是,一定要在发货单上给这个礼物一个理由。比如,我们买键盘膜,送一张通用的。我们在发货单上打印 赠品:通用膜 (亲,换洗的时候暂时可以用这个)好,我们给顾客感动的,并不是送了什么东西。而是,从顾客的角度关心顾客一下。所以,我和我们公司的人说,我们虽然是做生意的,但是我们所有的生意一定要遵循一个定律 90%的生意+10%的心意。
大家想想,你的产品,有没有真正的让顾客感受到你的心意?一旦我们真正的让顾客满意,甚至让顾客感动。那我们的客户体验一定不会太差。那我们店铺的搜索流量,一定不会太差。
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