电商大亨

标题: 高客单标品钻展账户ROI从0到3的过程全解 [打印本页]

作者: 干货派 时间: 2015-12-22 09:31
标题: 高客单标品钻展账户ROI从0到3的过程全解

关键词：钻展推广钻展投放钻展数据钻展数据

前言：

我极少讲我的实操案例，主要原因是我认为案例不能适用所有类目，田老个人的偏好是深刻和全面。但是在田老对团队的培养中和与别人的交流中发现一实操起来问题都千奇百怪，错误都很低级。然而全行业的现状都是，无论在产品、视觉、推广、客服等哪个环节，80%的电商从业人员的错误都是极其低级和可笑。下面以实例说明我对一家店的钻展账户的实操过程，此账户大概历时3个月。其中将涉及到田老思考和落地的各个细节。此处强调一下，思考方式和落地细节一样重要。

账户简介：

高客单价地板类目，天猫新店，线下有一定实力，团队都不懂淘宝，资金实力雄厚。

初步预估：

整个行业地板类目市场并不大，消费者没有网购地板的习惯，需要开拓市场教育买家，需要尽快占领市场份额，否则市场成熟后将越来越难做。整个类目刷单严重，只能跟上。线下大牌圣象地板最有名，线上基本都被财到地板、大自然地板、贝尔地板等品牌瓜分，没有品牌优势。主要销售额是天猫店，适合做天猫搜索。品类是标品，各个产品无大的差异，必须刷销量和占领自然排名前4位，否则不会有成交。视觉一般，主打促销牌，没有任何特点，需要朝着高大上的方向优化，匹配价格，提高转化率。一看就是即使每天直通车、钻展投入每天各投入一万也不会有一单成交。持非常悲观的预期。

初步操作钻展：

首先分析了行业、竞品、产品基础知识，地板分为实木地板、复合地板、实木复合地板，主打复合地板。行业有销量的卖家没多少。因为这个行业价格和品类区别了人群，除了访客定向外，其他定向都做不到区分价格和叶子类目，所以做访客定向。因为这个单品客单价很高，所以适合做PC电脑端的资源位。电脑端的资源位以淘宝首焦为最佳。因为这个类目是标类，产品和产品的差异很小，所以女装等诸多找店方法失效，决定找出来所有地板类目卖得好的商家一个一个测试。淘宝搜索框关键词搜索最大词：地板。

然后一个店铺一个计划单元，自主店铺定向，每个计划圈定人群非常少，所以集体初始出价100元，也不会使得消耗失控。田老从来不参考系统建议出价，出价只靠经验和数据实时反馈。共作了30个店铺定向，共30个计划单元。

实时盯着计划，使得所有计划有足够展现。数据出来，发现首焦点击率从0.1%到4%都有，但是4%的所有计划点击量加起来也不过三四十个的样子，点击率奇低的计划消耗可以达到每天上千。整体点击单价CPC在4元多。点击率低的店铺应该是刷单严重，导致流量不精准，点击率高的店铺是真实成交，但是消耗太少。预计此店铺钻展将会没有任何效果。

扩大优化：

但是店铺是必须要做的，原因是团队资金雄厚，而除了车钻刷不会有任何流量入口，流量是销售额的开始。于是田老硬着头皮决定将此店铺做到技术端和技术端配合运营端做到最优，尽人力听天命。首先我将原来点击率奇低的计划关停，再将测试计划单元开到150个，共做了150个店铺定向单元。最后只留了十几个店铺定向，于是我PC首焦只开这十几个计划单元，单价降到了2元。再将这个十几个单元，换成无线首焦再开十几个计划单元，单价降到了1元多。因为此类目不会有复购所以只用点击率最高的图片，只留一张。一块多的CPC对于地板类目是不错的数据，降低单价有些欣慰了。但是半个月过去依然没有任何成交。

此类目销量是必须要做的，制定螺旋刷单计划，攻占豆腐块。为了控制转化率，我决定用钻展做站外，引进低价流量。于是我测试300x250的所有站外位置，只留下此位置

，

于是整体cpc一下子被拉低了到了几毛钱，但是这只是让不懂的人看了高兴一点，整体的钻展依然没有进展。

技术人员的瓶颈就是只能停留在技术端，对产品和客户的理解可能可以使推广打开另一片新天地。于是田老开始研究产品和客户，我努力花精力增加对地板和网购地板人群的理解。地板这个类目，客户很注重上门安装，注重产品本身的质量。而且这么重大的家庭支出，买家更加谨慎决定。另外了解了地板安装的前后各个过程，需要用到其他辅料。于是采取以下优化：1、不断优化钻展创意，主打上门安装，品牌资质；2、将地板安装过程中的各个需要涉及到的产品如‘踢脚线’‘防潮垫’‘金属边条’等分别做跨类目定向测试；3、DMP定向测试各个相关子品类；4、推1元样品的链接。一路做下来，1个多月过去了，创意的优化使得CPC降到了1元多一点的样子；跨类目定向全部失败；好在样品有成交，成交单数接近每天1单，同类目定向有极少的成交，转化周期很长。

推广的同时，团队聚在一起开始优化内功，刷单同步进行。店铺由以前的主打促销牌，改成了卖场型装修，高大上。而且分类用品类分类和装修风格分类两种，大大符合客户买家进店后的逻辑。店铺对品牌的宣传很到位。刷单也使得销量评价好看起来。同时钻展成交越来越多，大约有1点多的ROI了。

钻展优化到最优：

我继续优化钻展，又做了一下措施。首先我把长期表现好的店铺，做成一个店铺定向集合计划，避免自己和自己竞争的重复圈定人群问题，如此出价可以继续下降，到50的样子，单价有时可以做到0.9元。我继续研究客户，联想到以前看过的心理学知识，人对专业人员，尤其是着职业装的人员信任度很高。于是，我要求美工做一张这样的图：一个地板安装人员正在蹲着安装地板的画面，文案主打服务和品牌资质。测试后效果出奇的好。于是各个位置，包括直通车、麻吉宝全部只用这一张图。神奇的事情发生了，钻展点击单价继续下降，转化率上升，ROI竟然可以上3了。而直到我不再操作这家店铺的时候，这家的钻展创意也一直用这一张，长期占据钻展创意cool。做活动无非就是加一张活动的LOGO。

总结：

我不得不说，这家钻展能做起来，是团队整体的努力。但是任何一个因素没做好，比如，视觉没有优化，销量没有刷起来，钻展都做不起来。但是即使其他都做好了，没有我这样的追求钻展极致操作的推广，钻展依然做不起来。很多人总是说对我说你牛逼你只靠钻展靠直通车把店铺运营起来，我觉得这种说法极其偏激。这与对一个人说：你牛逼你把宇宙运营起来一样。我的理念送给所有追求单个极致的人：我只追求把自己负责的部分做到极致，我把钻展、直通车做到极致就是对店铺最大的贡献。而我把技术端做到极致，靠的是技术端最顶尖和对产品、客户、淘宝营销的深刻理解，而且我也需要时间。我没有任何奇技淫巧，也不追求任何捷径。

作者: 微信名字 时间: 2015-12-22 10:11
楼主的文笔不错！

作者: 刻薄与荒芜相欺 时间: 2015-12-22 10:11
很有品味！

作者: 哪吒么么哒i 时间: 2015-12-22 10:12
看了这么多帖子，第一次看到这么经典的！

作者: 步乐成 时间: 2015-12-23 21:52
楼主很有激情啊！

作者: 萌你妹a 时间: 2016-1-10 13:45
缺乏激情了！

作者: 银希慕 时间: 2016-1-16 06:22
灌水不是我的目的！

作者: 巧映萱 时间: 2016-1-18 22:11
看帖、回帖、拿分、走人

作者: 蔚名姝 时间: 2016-2-4 15:31
收藏了，怕楼主删了！

作者: 崇宾实 时间: 2016-2-11 21:56
楼主今年多大了？

作者: lujingli 时间: 2016-2-12 01:56
互相分享，共同进步！

作者: CarrieRed 时间: 2016-2-12 09:30
互相分享，共同进步！

作者: 何况外人 时间: 2016-2-14 19:39
看了这么多帖子，第一次看到这么有深度了！

作者: 她不配 时间: 2016-2-16 02:32
缺乏激情了！

作者: AlfredoRug 时间: 2016-2-17 12:00
强，我和我的小伙伴们都惊呆了！

作者: ApkingCem 时间: 2016-2-17 14:51
我就搞不明白了，看帖回帖能死人么，居然只有我这么认真的在回帖！

作者: 我会发光 时间: 2016-2-17 21:55
楼上的很有激情啊！

作者: BudGype 时间: 2016-2-18 15:45
有钱、有房、有车，人人都想！

作者: 太爱到违规 时间: 2016-2-22 02:43
支持一下！

作者: 深爱夏天 时间: 2016-2-23 08:30
我只是来赚积分的！

作者: 你好啊 时间: 2016-2-23 16:11
楼主写的很经典！

作者: 作茧自缚 时间: 2016-2-25 14:04
看在楼主的面子上，认真回帖！

作者: 青春期酷毙了 时间: 2016-2-27 04:24
吹牛的人越来越多了！

作者: 拥而则暖 时间: 2016-2-28 21:03
今天的心情很不错啊

作者: 忆西风 时间: 2016-2-28 23:49
帖子很有深度！

作者: 不忘初心 时间: 2016-2-29 06:26
好好学习楼主的帖子！

作者: 时光老去 时间: 2016-3-1 07:49
信楼主，得永生！

作者: 孤久则惯 时间: 2016-3-1 15:40
顶一个！

作者: 美丽的世界 时间: 2016-3-1 23:04
最近压力山大啊！

作者: 人走茶凉 时间: 2016-3-2 04:09
楼主是男的还是女的？

作者: 呼振锐 时间: 2016-3-2 20:47
希望论坛越办越好！

作者: 拥而则暖 时间: 2016-3-3 00:28
收藏了，细细品读！

作者: 星星的月亮 时间: 2016-3-3 01:34
最近回了很多帖子，都没人理我！

作者: 列酒相伴 时间: 2016-3-3 13:54
很有看点！

作者: 枪毙走狗 时间: 2016-3-3 14:17
楼主写的很经典！

作者: Maryannped 时间: 2016-3-3 20:12
刚看见一个妹子，很漂亮！

作者: 孤久则惯 时间: 2016-3-3 20:49
楼主人气很旺！

作者: 青春期酷毙了 时间: 2016-3-3 21:40
太邪乎了吧？

作者: 刷钻 时间: 2016-3-3 21:53
好东西，学习学习！

作者: 怪咖先生Murder 时间: 2016-3-4 11:18
楼上长在线啊？

作者: 太阳还暖 时间: 2016-3-5 19:01
青春不在了，青春痘还在！

作者: 司寇宏深 时间: 2016-3-5 20:46
好帖，绝对顶！

作者: Darrenbor 时间: 2016-3-5 21:27
楼主很有激情啊！

作者: 青柠少年 时间: 2016-3-6 00:24
不是惊喜，是惊吓！

作者: 路过我 时间: 2016-3-6 04:00
这么经典的话只有楼主能想到！

作者: 猫的小巷 时间: 2016-3-6 19:33
有用，必须顶顶。。。哈哈哈

作者: 爱给你人给你 时间: 2016-3-6 22:38
终于看完了，很不错！

作者: 别无他心 时间: 2016-3-7 01:55
收藏了，楼主加油！

作者: ﹏り少年当自强 时间: 2016-3-7 04:58
论坛人气好旺！

作者: 西瓜味少年 时间: 2016-3-7 21:28
楼主今年多大了？

作者: 为你檫泪 时间: 2016-3-13 12:34
灌水不是我的目的！

作者: 路过我 时间: 2016-3-14 07:24
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！

作者: 我会发光 时间: 2016-3-14 18:20
收藏了，怕楼主删了！

作者: 你的我的大家的 时间: 2016-3-14 19:35
兰州烧饼，鉴定完毕！

作者: 歌岛礼矢 时间: 2016-3-15 03:09
有用，必须顶顶。。。哈哈哈

作者: Aventloog 时间: 2016-3-15 05:47
知识就是力量啊！

作者: lujingli 时间: 2016-3-15 09:37
我只是来赚积分的！

作者: 世界魅力 时间: 2016-3-15 15:48
楼主说的我也略懂！

作者: ApkingCem 时间: 2016-3-15 23:39
我对楼主的敬仰犹如滔滔江水绵延不绝！

作者: 孤久则惯 时间: 2016-3-16 06:05
楼主就是我的榜样哦

作者: 人走茶凉 时间: 2016-3-16 07:21
看了这么多帖子，第一次看到这么高质量内容！

作者: 我想笑 时间: 2016-3-16 14:24
楼主你想太多了！

作者: anxiaohu 时间: 2016-3-16 15:36
态度决定一切，不错！

作者: 漂流 时间: 2016-3-16 20:34
很经典，收藏了！

作者: 你的我的大家的 时间: 2016-3-17 11:32
收藏了，楼主加油！

作者: 歌岛礼矢 时间: 2016-3-17 11:44
好东西，赞一个！

作者: 迩比柠檬更萌 时间: 2016-3-17 12:22
楼主就是我的榜样哦

作者: 不要说话 时间: 2016-3-17 18:45
看帖不回帖都是耍流氓！

作者: 枪毙走狗 时间: 2016-3-18 00:32
宇宙第一贴诞生了！

作者: 西瓜味少年 时间: 2016-3-18 02:18
楼主看起来很有学问！

作者: Carlosea 时间: 2016-3-18 10:43
楼主会死的很有节奏的！

作者: 别无他心 时间: 2016-3-18 13:21
楼主，你妈妈喊你回家吃药！

作者: Kneesyreify 时间: 2016-3-18 17:41
在哪里跌倒，就在那里多爬一会儿！

作者: MichaelNips 时间: 2016-3-19 11:09
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！

作者: 蛋儿 时间: 2016-3-19 18:33
不灌水就活不下去了啊！

作者: 8888 时间: 2016-3-20 03:59
顶顶更健康！

作者: 枪毙走狗 时间: 2016-3-20 10:53
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！

作者: RusselOr 时间: 2016-3-21 22:57
信楼主，得永生！

作者: 孤畔老人 时间: 2016-3-22 04:42
好帖子！

作者: BelindaVob 时间: 2016-3-22 09:53
好东西，赞一个！

作者: Kneesyreify 时间: 2016-3-22 13:41
视死如归的架势啊！

作者: 你的我的大家的 时间: 2016-3-22 14:23
楼主是一个神奇的青年！

作者: 没想到 时间: 2016-3-23 23:37
楼主看起来很有学问！

作者: 谁伴我闯荡丶 时间: 2016-3-24 12:13
视死如归的架势啊！

作者: 王展 时间: 2016-3-24 14:18
吹牛的人越来越多了！

作者: 又落空 时间: 2016-3-24 17:29
我就搞不明白了，看帖回帖能死人么，居然只有我这么认真的在回帖！

作者: 枪毙走狗 时间: 2016-3-25 11:14
每次看到楼主的帖子都有惊吓！

作者: 三五年 时间: 2016-3-25 18:26
信楼主，得永生！

作者: wbx987 时间: 2016-3-25 18:51
刚分手，心情不好！

作者: Kneesyreify 时间: 2016-3-25 21:08
这个帖子好无聊啊！

作者: 没想到 时间: 2016-3-26 02:57
楼上的说的很好！

作者: 假笑脸 时间: 2016-3-26 12:39
顶一个！

作者: RusselOr 时间: 2016-3-26 20:26
在这个版块混了这么久了，第一次看见这么给你的帖子！

作者: 别忘了 时间: 2016-3-26 23:05
楼主的帖子实在是写得太好了。文笔流畅，修辞得体！

作者: 没想到 时间: 2016-3-27 08:39
楼主是好人！

作者: 魅力无限 时间: 2016-3-27 22:37
对我很有帮助！谢谢分享！

作者: 苏沈思 时间: 2016-3-27 22:58
大神好强大！

作者: 或十年 时间: 2016-3-28 17:57
顶顶更健康！

作者: 通明洁 时间: 2016-3-28 23:10
楼上的能详细介绍一下么？

作者: 朕射你无罪 时间: 2016-3-29 05:24
突然觉得楼主说的很有道理，赞一个！

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