绝密！田老团队的直通车关键词出价攻略（深度好文） -

标题: 绝密！田老团队的直通车关键词出价攻略（深度好文） [打印本页]

作者: 专注钻展田老 时间: 2016-1-7 19:27
标题: 绝密！田老团队的直通车关键词出价攻略（深度好文）

专注钻展，我是田老。但是这次给大家带来的是直通车的绝对干货分享，也是我整个团队在实操的方法，其实不想分享的，绝对是干货、干货、干货。这篇帖子将解决所有类目的出价问题。

标词和非标词

首先田老引入两个独创的术语：标词、非标词。经过大量的经验总结，我发现对于直通车乃至自然搜索关键词而言，可以把他们分为两类词：标词、非标词。我们知道产品有标品和非标品之说，标品就是大家用的都一样，比如乒乓球，大家用的没啥区别，即标品；女装大家的价格、风格、尺码等是不一样的，即非标品。标品类目和非标品类目的运营推广方法是不一样的。类比之，我发明了标词和非标词的概念（实际上直通车、钻展、图片设计我都创造了很多术语在团队内部使用）。那么所有标词之间的玩法和出价手法基本上相同，非标词之间的玩法和出价手法也基本上相同。

标词的特点与玩法

标词和非标词是从客户与市场的角度出发进行的分类。经过长期对客户与直通车数据表现的思考，田老发现，有一类词具有这样的特征：这些词的搜索结果基本上都是相同的产品（价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素相同，不同产品决定转化率的主要因素不一样），换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候他们想要的产品的主要因素基本上是一样的。买家基本上不会翻页，甚至不会看搜索结果页第二屏的宝贝，只会点击前面的宝贝，然后直接下单。田老叫他标词。

对于这样的词，在数据上的表现是：前面的宝贝点击率非常高，后面的宝贝点击率非常低，前面的宝贝销量、转化率非常高，后面的宝贝销量、转化率非常低。但是大家一定要注意，我说的销量是这个关键词下的所有宝贝的这个关键词销量数据，不是宝贝数据。也就是说，对于这个词而言，我们必须卡位。如果我们不卡位，这个关键词就是点击率很低，转化率很低，质量得分很低，CPC很高，最终ROI很低。举个例子：超薄充电宝

这个词下的宝贝基本上都是一样的，单价接近，产品外观接近功能接近。但是请一定要清楚，这个“接近”是从买家的角度讲的。买家眼中这个关键词下的宝贝，影响转化率的因素对于所有宝贝而言都是接近的，至于这个结果页的宝贝之间不同的因素对转化率和点击率的影响很小。故而，买家不需要点击率后面的宝贝，前面的宝贝已经可以满足买家的需要。

标词必须卡位，才有高点击率、高转化率、高质量得分、高ROI。

非标词的特点与玩法

相对于标词，还有一类词具有这样的特征：买家眼中认为这些词的搜索结果基本上都是具有明显差异的产品（价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素不同，不同产品决定转化率的主要因素不一样），换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候不同买家想要的产品是不一样的。买家往往需要点击多个宝贝，一个买家点击都是自己想要的，不同买家点击的宝贝不一样。这样的词，往往客户会更倾向于先收藏、加购、货比。而且这类词下的产品往往不容易找到相似宝贝。田老叫他非标词。

对于非标词，在数据上的表现是：他们的点击率、转化率受到排名位置的影响并不大（并不是不受影响，前5位直通车位依然会是点击率最高的位置），从而造成你在前面和在后面的质量得分并不会有明显的变化。但是直通车非标词卡位在前面出价必然高，进而点击单价必然高，而回报率ROI=客单价x转化率/点击单价，点击单价高了，转化率、客单价不变，ROI就低。所以我们必须通过控制出价来控制点击单价，最终实现控制ROI的目的。举例：充电宝

充电宝这个词影响转化的因素是不一样的，即使排名靠后的宝贝也可以有很好的销量。买家对于充电宝的理解是不一样的，可能50%想要的是10000毫安的，40%认为应该是2000毫安的，10%的想要50000毫安的。所以需要多看一些宝贝才能找到符合自身需求的宝贝。但是搜索“超薄充电宝”的人群可能只想要轻小便携的，多少毫安，什么颜色，什么形状不重要。

非标词，不需要卡位，需要控制出价。实际上，应用数据上的基本公式，对于非标词，我们就是可以以目标ROI位导向，得出来应该出价多少。田老有一个出价表格，我叫它田老出价工具，填入数据自动得出理论出价。大家可以留下联系方式，我共享给大家。

总结出价手法：

标词：卡位到前面，最好前5位。如果预算消耗太大，前期可以精准匹配，开极少的城市。

非标词：不可以卡位，以每个词的目标ROI为导向，前期必须要有数据，有数据后，应用田老出价工具出价。如果出价过低导致没有点击量，要么降低目标ROI，要么放弃这个词。

但是在实操中情况要更加复杂。

深度解析标词和非标词

请大家一定要注意：这个词的分类是从客户的角度出发的，不是从推广的角度出发的，市场与客户需求才是成交的根本，才是最值得敬畏的。我今天所有举得例子都是我实操过的案例，不知大家是否发现，我为什么用“超薄充电宝”和“充电宝”这两个词举例子？充电宝这个产品明明是标品啊！从推广和关键词的角度出发，他的关键词应该是标词才对啊！这里大家就需要理解一个消费者心理学。客户对每个词会有一个期望效应，比如，你今天听到了“田老”，你就会自然的认为“田老”这个词所代表的事物是一个至少30岁的男人，但是实际不一定如此，可能我都不是人。今天买家搜索“皮鞋男”这个词，实际上买家认为“皮鞋男”就应该是黑色的，虽然关键词上没有黑这个字眼，虽然棕色的男士皮鞋也叫皮鞋男。

请看“皮鞋男”的天猫自然搜索结果页：

是不是绝大多数都是黑色的。那么对于一款棕色的皮鞋而言，你的直通车出高价来争“皮鞋男”这个词会亏得你体无完肤，因为卖家实际上是想要黑色的皮鞋。对于棕色的皮鞋而言，这个词就是非标词，但是对于黑色的皮鞋而言，他极有可能就是标词。好吧，我们的情况又变得复杂了。哭！

如何辨别标词与非标词

通过田老以上的解释，大家知道标词与非标词的分类是从客户的角度出发的，无法从词的本身判断，那么实操上要怎么辨别呢。一个是对在售宝贝的调研，这是一种办法，但是他不是最可靠的办法，最可靠的是数据反馈。我们先用直通车为关键词出价，使得有数据（注意不要用广泛匹配），在数据丰富后，判断。如果一个关键词卡位到前面点击率高、点击量大、转化好，放到后面点击率低、点击量突然很小、转化率差，它就是标词，如果一个关键词位置对他的点击率、转化率、点击量没有太大的影响，它就是非标词。

另外作为技术一定要对账户了如指掌，多看，一个词这个时候是标词，另一个时间段可能就是非标词，因为行业、销量也是变量。所以每过一段时间又要研究近期数据。

标词出价思想的延伸应用

以上田老，基本上能解决所有关键词的出价问题。对于标词田老的思维是以目标ROI为导向，应用基本公式，直接得出来关键词出价。实际上如果把移动端和非移动端看做两个关键词，假设移动端的ROI是2，PC端是4，那么是不是要移动折扣降低为50%就是两个都是4的ROI呢，这是一个可行思路，实际情况会更复杂。然后继续延伸，我们会解决掉移动折扣问题、站外折扣问题、定向出价问题，等等，好像钻展也可以延伸啊！专注钻展，我是田老，不细讲了。

细说起来，这是田老直通车帖子第二篇，以后田老的帖子范围将扩展至推广端，直通车帖子敬请期待下文。

再说一遍，此帖子乃是真干货，深度好文，其中有些点再扩展开来，又是一堆文章。后期我再出一个如何添加和筛选关键词的分享，那么这两个帖子将可以打造一个中级以上的直通车手。而且没有应用任何特殊方法，只是对运营推广的深度认识与极致应用。

作者: 奋斗的小青年 时间: 2016-1-7 19:27
有用，必须顶顶。。。哈哈哈

作者: 鲁恬然 时间: 2016-1-7 20:01
东方不败还是灭绝师太啊？

作者: 胥康宁 时间: 2016-1-8 08:13
好好学习楼主的帖子！

作者: 帝王心安 时间: 2016-1-8 09:11
勤奋灌水，天天向上！

作者: 素质绅士 时间: 2016-1-8 11:35
这么好的帖子，应该加精华！

作者: 汉骞信 时间: 2016-1-9 14:51
楼上的心情不错啊！

作者: 催微不带悲伤 时间: 2016-1-10 22:22
楼上的很有激情啊！

作者: 全依然 时间: 2016-1-23 13:24
太高深了，理解力不够用了！

作者: 待我体贴 时间: 2016-1-28 08:50
楼主真好！呵呵。。

作者: 脱嘉良 时间: 2016-2-2 02:55
收藏了，怕楼主删了！

作者: 你的我的大家的 时间: 2016-2-13 11:59
在哪里跌倒，就在那里多爬一会儿！

作者: 8888 时间: 2016-2-13 12:00
楼主人气很旺！

作者: 孤久则惯 时间: 2016-2-15 00:59
这个帖子好无聊啊！

作者: CarrollTarf 时间: 2016-2-15 08:10
顶一个！

作者: CarrollTarf 时间: 2016-2-15 17:26
突然觉得楼主说的很有道理，赞一个！

作者: 我会发光 时间: 2016-2-17 15:01
不错，受用了！

作者: GropeN 时间: 2016-2-17 16:12
很给力！

作者: 逆光少年 时间: 2016-2-17 19:45
看帖不回帖的人就是耍流氓，我回复了！

作者: anxiaohu 时间: 2016-2-18 21:02
楼上的说的很好！

作者: 追梦少年 时间: 2016-2-21 01:21
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！

作者: 念情你 时间: 2016-2-22 18:14
互相分享，共同进步！

作者: 世界魅力 时间: 2016-2-22 19:35
有用，必须顶顶。。。哈哈哈

作者: 一点陪衬 时间: 2016-2-22 22:17
好东西，学习学习！

作者: 酸话情人 时间: 2016-2-25 07:38
经典，收藏了！

作者: 太爱到违规 时间: 2016-2-26 01:30
这么版块的帖子越来越有深度了！

作者: 番茄你个马铃薯 时间: 2016-2-29 03:16
看了这么多帖子，第一次看看到这么有内涵的！

作者: BelindaVob 时间: 2016-2-29 14:01
楼上的心情不错啊！

作者: 1悠嘻小强W 时间: 2016-2-29 16:19
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！

作者: 甄瑞芝 时间: 2016-2-29 18:21
感觉不错！

作者: 深爱夏天 时间: 2016-2-29 22:52
收藏了，细细品读！

作者: 为你檫泪 时间: 2016-3-1 08:07
不错，受用了！

作者: 漂流 时间: 2016-3-2 01:48
回帖也有有水平的！

作者: Carlosea 时间: 2016-3-2 08:32
鸟大了，什么林子都敢进啊！

作者: 西瓜哥哥 时间: 2016-3-3 21:52
投楼主一票，不用谢哦！

作者: 为你檫泪 时间: 2016-3-3 21:59
楼主真好！呵呵。。

作者: 赚钱啦 时间: 2016-3-3 22:03
宇宙第一贴诞生了！

作者: MichaelNips 时间: 2016-3-3 22:09
东方不败还是灭绝师太啊？

作者: 没有关系 时间: 2016-3-4 01:20
东方不败还是灭绝师太啊？

作者: MichaelNips 时间: 2016-3-4 12:35
今天的心情很不错啊

作者: 天空睡着 时间: 2016-3-4 15:42
投楼主一票，不用谢哦！

作者: 我想笑 时间: 2016-3-6 03:19
收藏了，很不错的内容！

作者: 费莫承运 时间: 2016-3-6 11:30
视死如归的架势啊！

作者: 鹿慧智 时间: 2016-3-7 13:46
内容很有深度！

作者: Darrenbor 时间: 2016-3-7 19:12
祖国尚未统一，我却天天灌水，好内疚！

作者: Kneesyreify 时间: 2016-3-7 21:39
经典，收藏了！

作者: ApkingCem 时间: 2016-3-8 00:21
东方不败外加灭绝师太啊！

作者: 凉薄少年空城寂 时间: 2016-3-8 03:41
兰州烧饼，鉴定完毕！

作者: 联通123 时间: 2016-3-9 19:56
态度决定一切，不错！

作者: 逆光少年 时间: 2016-3-11 09:44
宇宙第一贴诞生了！

作者: 拥你是梦 时间: 2016-3-12 20:34
楼上长在线啊？

作者: 太阳还暖 时间: 2016-3-13 04:26
青春不在了，青春痘还在！

作者: 孤久则惯 时间: 2016-3-13 08:50
不错，受用了！

作者: 笑我痴情 时间: 2016-3-13 13:29
楼主是一个神奇的青年！

作者: 8888 时间: 2016-3-14 14:04
收藏了，怕楼主删了！

作者: 为你檫泪 时间: 2016-3-14 22:25
不错，受用了！

作者: 不忘初心 时间: 2016-3-15 06:11
最近回了很多帖子，都没人理我！

作者: 鹿晓莉 时间: 2016-3-15 10:40
顶顶更健康！

作者: RusselOr 时间: 2016-3-15 13:32
楼上的真不讲道理！

作者: 梵音c 时间: 2016-3-15 19:41
感觉不错！

作者: 太空漫游 时间: 2016-3-15 22:25
感谢楼主的推荐！

作者: 皇甫听春 时间: 2016-3-15 22:26
这个帖子不回对不起自己！

作者: 天空睡着 时间: 2016-3-16 15:50
看在楼主的面子上，认真回帖！

作者: 没有关系 时间: 2016-3-16 22:17
每次看到楼主的帖子都有惊吓！

作者: 笑我痴情 时间: 2016-3-17 23:04
楼主很有经验啊！

作者: AsbellFah 时间: 2016-3-17 23:41
终于看完了，很不错！

作者: AlfredoRug 时间: 2016-3-18 00:52
楼主好聪明啊！

作者: 王展 时间: 2016-3-18 01:23
勤奋灌水，天天向上！

作者: 尚格名妆 时间: 2016-3-18 04:58
楼主内心很强大！

作者: MichaelNips 时间: 2016-3-18 06:20
大神好强大！

作者: 雾暮m 时间: 2016-3-18 15:19
楼上是GG还是MM啊？

作者: 青春期酷毙了 时间: 2016-3-19 01:32
最近压力山大啊！

作者: 她不配 时间: 2016-3-19 18:36
有用，必须顶顶。。。哈哈哈

作者: 自古风流出少年 时间: 2016-3-19 23:04
楼上的别说的那么悲观好吧！

作者: 太空漫游 时间: 2016-3-20 05:54
知识就是力量啊！

作者: 离岛日记 时间: 2016-3-20 06:00
楼主是好人！

作者: 猫的小巷 时间: 2016-3-20 21:00
帖子很有深度！

作者: xulud 时间: 2016-3-20 21:08
大神就是大神，这么经典！

作者: 上官婉秀 时间: 2016-3-21 13:35
顶顶更健康！

作者: 梵音c 时间: 2016-3-21 14:54
楼主的帖子实在是写得太好了。文笔流畅，修辞得体！

作者: 王展 时间: 2016-3-22 05:04
楼主是我最崇拜的人！

作者: 哭不动i 时间: 2016-3-22 09:55
很经典，收藏了！

作者: 是对错 时间: 2016-3-22 16:26
很经典，收藏了！

作者: 我想笑 时间: 2016-3-23 03:22
楼主很有激情啊！

作者: 苏年啊 时间: 2016-3-24 14:50
这个帖子会火的，鉴定完毕！

作者: 当你离开我 时间: 2016-3-25 23:18
内容很有深度！

作者: 憾长情 时间: 2016-3-26 17:23
勤奋灌水，天天向上！

作者: BelindaVob 时间: 2016-3-27 13:17
我和我的小伙伴都惊呆了！

作者: Darrenbor 时间: 2016-3-27 22:26
东方不败还是灭绝师太啊？

作者: 青柠少年 时间: 2016-3-27 23:16
精华帖的节奏啊！

作者: CarrieRed 时间: 2016-3-28 06:05
很有看点！

作者: 联通123 时间: 2016-3-28 14:45
突然觉得楼主说的很有道理，赞一个！

作者: 离岛日记 时间: 2016-3-28 18:55
读了楼主的帖子，顿时马桶就通了。。。

作者: 穷的只剩作业 时间: 2016-3-28 19:17
帖子好乱！

作者: 魅力无限 时间: 2016-3-28 20:00
内容很有深度！

作者: 臆想症重度病人 时间: 2016-3-28 20:00
每天顶顶贴，一身轻松啊！

作者: 枝安妮 时间: 2016-3-28 20:46
太邪乎了吧？

作者: AlfredoRug 时间: 2016-3-28 21:33
这么好的帖子，应该加精华！

作者: 命中不缺狗 时间: 2016-3-29 11:34
什么狗屁帖子啊，楼主的语文是苍老师教的吗？

作者: 美丽的世界 时间: 2016-3-29 19:04
大神就是大神，这么经典！

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