直击直通车底层的逻辑－点击率和转化率的秘密 -

标题: 直击直通车底层的逻辑－点击率和转化率的秘密 [打印本页]

作者: 村头二傻子 时间: 2016-4-1 07:26
标题: 直击直通车底层的逻辑－点击率和转化率的秘密

作为一个从业多年的车手，在如今相对浮夸的电商环境下，今天呢，我想给大家聊一聊比较实际的内容——直通车操作的底层思路。希望对各位卖家有帮助，如果有好的产品和店铺，可以和我详细交流。

利益相关：在直通车代运营公司干了将近五年的车手，五年的时间，自己操作了300来个直通车客户，在直通车这个行业累计了不少的经验，也希望通过这个帖子，把更多的经验和感悟分享出来。

一个优质的直通车计划，从建立到最终实现良性循环和优化，在我看来，至少细分成四个操作阶段

1属性拆分：寻找和整合产品的成交方向，使点击率和转化率在数据上实现最高效化

2创意提炼：从底色色差、文案痛点、用户需求、时下新闻等纬度，循环更新创意

3渠道选择：从不同渠道的关键词，整合出最符合产品的展现方式和出价

4数据优化：根据不同类目不同产品的成交转化周期，优化产品在不同渠道的出价，根据目标roi的制定去实现良性循环

接下来我会把这几个阶段都整理成干货文章，陆续分享给大家！

今天给大家普及两个单词，一个叫“标准化流程运营”，一个叫“精细化操作运营”。这是代表着不同两个方向的直通车操作思路，字面理解很简单：

标准化流程运营：把直通车操作完全当作数据分析对待，每天将时间进行管理，根据各项指标去调整各类数据，例如批量出价，批量修改各类数据，整体测试创意等。

精细化操作运营：通过对产品进行系统分析，将属性拆分，根据每个属性特点，从创意、关键词、出价各个纬度进行精细化操作和推广。

大部分的直通车运营团队，或者你自己公司雇佣的车手，一般都是标准化流程运营的执行者，好处是效率快、方便省事。其实这样操作整体来说，不一定是错的，但对于代运营团队这样每天操作大量直通车客户的，势必会有不少客户的钱白白浪费了。

据我的了解，很多直通车运营团队，车手跟客户的比例最低也要1:10，意味着每个车手最少要操作10个店铺。意味着每个车手每天要对这10个店铺进行创意分析、数据分析（排查）、调价等等一系列的操作，假设每位车手每天工作时间8小时，那平均把精力花在一个店铺身上，还不到一个小时的时间去操作，然而，这可能还是良心的团队。某著名淘拍档，车手和客户的比例，将近1:30，这太夸张了，核心部门不是技术部门，而是营销部门。甚至，给你签签单，然后就不管你了。如果是全店运营，浪费的也许是时间成本，然而对于直通车，几乎每分每秒，花的都是真金白银。有那么一瞬间，实在看不下去，一股脑辞职了，因为，即便我想把客户服务好，但现实告诉我三个字，“没时间”。所以，今天，想给大家普及一下直通车精细化操作的流程模式。

开头我先抛出一个问题，大家有没有遇到过这样的情况，直通车的系统对于流量的分配其实是不稳定的。例如，你的计划里，今天会是这个词的流量比较大，明天会是这个词的流量比较大，而且，这完全和你的出价关系不是很大？另一个问题，计划组里的某个关键词，这几天转化一直很稳定，忽然最近转化急速下降？浪费了不少钱，连质量得分都掉下来了，只能重新培养计划？

这里牵扯到好多代运营公司的利益，说了会被踩吗？但，还是要说。直通车系统的流量分配不稳定，这里面除了自身的问题，也和每天淘宝的各个类目的活动有关系。因此，要想把真正拿到精准流量，不能指望着买一个开车工具（会不会又被喷？），也不能指望着出价后就守株待兔，为什么会出现这种不稳定的现象呢？这里牵扯到大部分车手的运营习惯，那就是直接用一个计划推广一个宝贝，而没有将属性拆开来推广。

一个宝贝，无论标品还是非标品，一定是拥有多属性的，例如：皮带有可能按照年龄分为青年皮带、中年皮带，也可能按照材质分为真皮皮带、牛皮皮带等，耳机有可能按照应用场景分为（防水、运动、挂耳、hifi），例如连衣裙（蕾丝、雪纺、欧洲代购、中长、花点、纯色）、大部分产品的应用场景，几乎不是单一的，所以，将不同成交方向的词，放在同一个计划组里，就容易造成系统对产品的判断出现偏差。

结论，属性大致可以分为：

1应用属性

2材料属性

3场景属性

4品牌属性

5颜色属性

6年龄属性

等等……

在这里，在淘宝搜索“高保真耳机”，出现了这样的页面。

继续搜索“运动耳机”，出现了这样的页面

你以为只是一个计划里不同的创意在随机展现吗？

答案是：不我能保证关键词无论怎么搜索，只要是运动方向的关键词，出现的创意图，肯定是梅西的这个图片，只要是涉及音质方面的关键词，出现的图片，肯定是跟音质有关的创意。

这个做耳机的客户，我们已经合作很久了，没合作之前，客户跟我说，点击率能达到1%，就谢天谢地了！！整个计划组添加了将近200个词，成交方向混乱，造成了今天这几个词有流量，明天那几个词有流量，预算也很难控制，好不容易今天转化好一点，增加了预算，转化又掉了下来，我相信很多人都曾经遇到过这样的问题？

那么，如何破解？我们是这么解决的。

“拆分属性”。

拆分属性的方法一般有两种，第一种最直接的，是在产品的标题里提炼。第二种，是可以输入一级关键词之后，在下方的属性里寻找符合我们产品的属性，前提是，这个属性有流量。其实说到底，就是“成交意识分流”。

总结：合格的直通车运营，简单来讲，就是将顾客想要的东西，以最低的成本，及时呈现在它面前。

将你的产品属性拆开来卖

同一款产品，实现属性独立，这样做有几个好处：

1创意图紧密围绕属性做文案，大幅度提高点击率

2关键词选取，不再盲目，从核心词稳步拓展

3转化率大幅度提高，质量得分得以稳固，不会轻易掉分

那么问题来了，寻找成交方向的主要途径？

1宝贝标题属性

2关键词搜索结果页属性

3直通车广撒网，实现流量平均分配，重点关注购物车指数

这里本来涉及到数据优化方面的逻辑，想要把大部分的话放在后面的数据优化篇，这里简单先讲下流程吧。成交方向和成交意识挂钩。而成交意识，映射到直通车数据里，重要性依次是

直接成交笔数直接购物车数直接收藏数总成交笔数

很多人看数据，会直接看总成交笔数，其实这是一个误区。总成交笔数多，固然是好，roi或许也会好看，转化率也是以总成交笔数反应的。但真的好吗？我看过太多客户的直通车，间接成交笔数远超直接成交笔数，尽管roi看上去很好看，但其实这是一种病态，当直通车出现这样的问题，建议利用生意参谋重新分析下自然搜索的转化率，调整直通车布局。数据优化这部分，讲的东西太多，还是等到下次单独拿出来说好了-_-#

结尾：

忙活了这么多，也不知道有多少人会耐心看到最后？直通车的运营真的不是单纯建个计划，增加关键词这么简单。淘宝直通车，2015年的变化太大，不仅功能变了很多，连质量得分的更新也不再是早上10点，有的时候一天一变，有的时候甚至出现早上、下午、晚上都变化，现在变成了即时性的。所以，很多时候我们抱怨roi很低的时候，是不是要考虑，今天花费很多的词，是不是分数涨了，而转化却掉了？我们的创意图有没有问题？对手今天是不是利用抢词助手把我们转化高的词抢走了？最近7天，14天，我们的关键词计划是否有异样？你是不是做到早中晚都根据实时排名和点击，不停的更新和出价，连性生活都给耽误了？

作者: 枚英勋 时间: 2016-4-5 21:06
楼主是一个典型的文艺青年啊!

作者: 狗屁承诺i 时间: 2016-4-6 09:38
这么好的帖子，应该加精华！

作者: 2952410239 时间: 2016-4-6 09:54
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作者: 英雪巧 时间: 2016-4-6 10:07
楼主是我最崇拜的人！

作者: obohaklalihew 时间: 2016-4-7 22:44
楼主主机很热情啊！

作者: 枪毙走狗- 时间: 2016-4-8 13:12
好帖，绝对顶！

作者: 又离别 时间: 2016-4-8 20:08
兰州烧饼，鉴定完毕！

作者: gaohuili93 时间: 2016-4-8 20:52
不错，受用了！

作者: 憾长情 时间: 2016-4-9 02:54
在这个版块混了这么久了，第一次看见这么给你的帖子！

作者: 王展 时间: 2016-4-9 18:35
支持一下！

作者: 赧涵阳 时间: 2016-4-10 08:22
林子大了，什么鸟都有了啊！

作者: 深爱夏天i 时间: 2016-4-12 20:23
支持楼上的！

作者: 又落空 时间: 2016-4-13 04:20
有机会找楼主好好聊聊！

作者: 物是人非i 时间: 2016-4-13 21:19
好帖子！

作者: 我怕过谁 时间: 2016-4-15 05:14
信楼主，考试不挂科！

作者: 厌我吗 时间: 2016-4-16 23:39
林子大了，什么鸟都有了啊！

作者: 念情你 时间: 2016-4-18 01:04
收藏了，以后可能会用到！

作者: -半岁音书 时间: 2016-4-18 01:20
收藏了，以后可能会用到！

作者: 嵇美曼 时间: 2016-4-18 01:21
没人理我，好伤心啊！

作者: 追梦、少年 时间: 2016-4-18 01:21
在这个版块混了这么久了，第一次看见这么给你的帖子！

作者: 赚钱啦 时间: 2016-4-18 04:57
宇宙第一贴诞生了！

作者: 是对错 时间: 2016-4-20 03:40
楼主的帖子提神醒脑啊！

作者: 苏年啊 时间: 2016-4-20 07:44
好帖子！

作者: 梵音c 时间: 2016-4-20 09:43
学习雷锋，好好回帖！

作者: 我怕过谁 时间: 2016-4-21 19:38
勤奋灌水，天天向上！

作者: 尉鸿宝 时间: 2016-4-21 22:19
收藏了，很不错的内容！

作者: .愤世俗人 时间: 2016-4-24 17:02
今天上网不回帖，回帖就回精华帖！

作者: 念情你 时间: 2016-4-25 09:54
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！

作者: 愿你长久i 时间: 2016-4-25 22:20
不是惊喜，是惊吓！

作者: 陪我去流浪 时间: 2016-4-26 12:10
这一年啥事没干，光研究楼主的帖子了！

作者: 蒯聪睿 时间: 2016-4-26 12:10
楼主又闹绯闻了！

作者: 美丽的世界 时间: 2016-4-28 12:29
怪事年年有，今年特别多！

作者: 歌岛礼矢i 时间: 2016-4-28 14:36
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！

作者: 太阳还暖i 时间: 2016-4-29 01:38
兰州烧饼，鉴定完毕！

作者: 别忘了 时间: 2016-4-29 06:48
终于看完了，很不错！

作者: Awebefaks 时间: 2016-4-29 15:29
以后要跟楼主好好学习学习！

作者: 最佳损友i 时间: 2016-4-30 12:35
终于看完了，很不错！

作者: 空烨赫 时间: 2016-5-1 02:55
好东西，赞一个！

作者: 太在乎 时间: 2016-5-3 12:52
这么版块的帖子越来越有深度了！

作者: 梵音c 时间: 2016-5-3 15:59
以后就跟楼主混了！

作者: 深爱她 时间: 2016-5-3 16:30
突然觉得楼主说的很有道理，赞一个！

作者: 又落空 时间: 2016-5-3 19:02
楼上的刚出院吧？

作者: 列酒相伴 时间: 2016-5-4 10:12
楼上是GG还是MM啊？

作者: 没你我一样狠好 时间: 2016-5-4 13:27
终于看完了，很不错！

作者: 留梦i 时间: 2016-5-4 16:41
刚看见一个妹子，很漂亮！

作者: 赤孤阳 时间: 2016-5-16 06:53
强，我和我的小伙伴们都惊呆了！

作者: 舒妍芳 时间: 2016-5-20 11:53
顶！顶！顶！

作者: 汤夏旋 时间: 2016-5-26 15:32
支持一下！

作者: 邰幻露 时间: 2016-5-31 17:00
很有品味！

作者: 漆雕昆锐 时间: 2016-6-25 07:38
怎么我回帖都没人理我呢？

作者: 连玄雅 时间: 2016-7-4 15:45
很给力！

作者: 贰蕴美 时间: 2016-7-9 05:36
被楼主的逻辑打败了！

作者: 闵元化 时间: 2016-7-13 22:07
每天顶顶贴，一身轻松啊！

作者: 肥暄和 时间: 2016-7-17 02:36
今天不想骂人！

作者: 衅飞兰 时间: 2016-7-31 13:38
以后要跟楼主好好学习学习！

作者: 陀佳美 时间: 2016-8-3 16:15
看帖不回帖都是耍流氓！

作者: 井雪兰 时间: 2016-8-4 02:32
刚看见一个妹子，很漂亮！

作者: 尤鸿卓 时间: 2016-8-5 11:50
看在楼主的面子上，认真回帖！

作者: 台皓轩 时间: 2016-8-11 14:59
楼主，你妈妈喊你回家吃饭！

作者: 伟静芙 时间: 2016-8-13 03:15
楼主该去看心理医生了！

作者: 谈明辉 时间: 2016-8-16 01:04
突然觉得楼主说的很有道理，赞一个！

作者: 介骊霞 时间: 2016-8-22 11:43
无图无真相！

作者: 山逸仙 时间: 2016-8-24 15:17
对牛弹琴的人越来越多了！

作者: 尤鸿卓 时间: 2016-8-29 12:10
看了这么多帖子，第一次看看到这么有内涵的！

作者: 安安福 时间: 2016-8-29 12:10
楼上的真不讲道理！

作者: 咎梅青 时间: 2016-8-29 12:35
这个帖子会火的，鉴定完毕！

作者: 尚丽雅 时间: 2016-8-31 23:22
好多兽医在广场上义诊，楼主去看看吧！

作者: 项兴国 时间: 2016-9-5 21:36
终于看完了，很不错！

作者: 漫高远 时间: 2016-9-9 18:39
楼上的心情不错啊！

作者: 司元正 时间: 2016-9-9 18:39
有品位！

作者: 么曼吟 时间: 2016-9-9 18:39
不是惊喜，是惊吓！

作者: 边承恩 时间: 2016-9-11 00:14
楼主你想太多了！

作者: 锺睿识 时间: 2016-9-11 15:12
最近精神病院在打折，楼主去看看吧？

作者: 昌俊爽 时间: 2016-9-13 00:12
楼主的头像能辟邪啊！

作者: 庾思莹 时间: 2016-9-13 14:21
有节操！

作者: 竹姝惠 时间: 2016-9-20 01:48
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！

作者: 高夜梦 时间: 2016-9-21 05:50
青春不在了，青春痘还在！

作者: 皇甫如曼 时间: 2016-9-22 10:24
楼上的这是啥态度呢？

作者: 白妙意 时间: 2016-9-24 11:15
不灌水就活不下去了啊！

作者: 留澄邈 时间: 2016-9-24 15:35
楼主主机很热情啊！

作者: 翟书慧 时间: 2016-9-24 15:35
楼主练了葵花宝典吧？

作者: 俟弘亮 时间: 2016-9-26 11:11
不错的帖子，值得收藏！

作者: 潭春姝 时间: 2016-9-30 03:49
这么好的帖子，应该加精华！

作者: 赏念文 时间: 2016-10-1 16:29
求加金币！

作者: 苗问凝 时间: 2016-10-3 15:39
宇宙第一贴诞生了！

作者: 澹台昆谊 时间: 2016-10-8 14:49
信楼主，得永生！

作者: 凤梦菲 时间: 2016-10-11 12:08
看了这么多帖子，第一次看到这么经典的！

作者: 粘湘君 时间: 2016-10-12 13:58
有内涵！

作者: 谌怀莲 时间: 2016-10-13 15:16
经典！

作者: 泰白容 时间: 2016-10-14 03:39
楼主是好人！

作者: 朱宏爽 时间: 2016-10-16 16:30
哥回复的不是帖子，是寂寞！

作者: 买新梅 时间: 2016-10-18 01:15
我回帖楼主给加积分吗？

作者: 母玮琪 时间: 2016-10-18 04:09
论坛的人气不行了！

作者: 焉夏容 时间: 2016-10-18 17:34
每次看到楼主的帖子都有惊吓！

作者: 愚浩慨 时间: 2016-10-23 07:55
楼主的等级很高啊！

作者: 狄格菲 时间: 2016-10-23 20:23
听楼主一席话，省我十本书！

作者: 勇高昂 时间: 2016-10-28 14:28
楼主好聪明啊！

作者: 唐谷雪 时间: 2016-10-31 17:35
楼上是GG还是MM啊？

作者: 石明智 时间: 2016-10-31 17:35
我就搞不明白了，看帖回帖能死人么，居然只有我这么认真的在回帖！

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