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标题: 淘宝/天猫运营全案：如何打造NB的产品梯队 [打印本页]

作者: 戏场江山 时间: 2016-4-18 07:58
标题: 淘宝/天猫运营全案：如何打造NB的产品梯队

【淘宝/天猫运营全案】【04期】【局】篇：如何打造NB的产品梯队

【势-局-术】三字诀的运营思路中，【局】是依据【势】来制定和变化的。上一期我们分析了当前的【势】，尤其是在权重端‘新品动销率和动销深度’、“全店动销率和动销深度”两个指标权重很高，所以，我们在运营实操中，需要打造好店铺的产品梯队，是运营成功的第一步。

好啦，那么接下来，重点来啦！如何去打造一个NB的产品梯队呢？

第一步：外部行业分析；

第二步：内部产品分析；

第三步：SWOT分析。

接下来，我们一一来详细说明。

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一、外部行业分析

市场营销学中进行行业分析，有一个经典的方法模型：迈克波特的五力模型，如下图所示：

但是我们在淘宝/天猫的运营实操中，我们在布局店铺产品梯队的时候，主要是为了获取行业产品布局的特点，所以只需要选择五力模型中的一力--现有竞争对手分析即可。

所以，外部行业分析，先从现有竞争对手分析开始。

1.第一步：现有竞争对手分析。

1.1 明确自己店铺所在的一级/二级类目和所处的行业排名。

路径：生意参谋-市场行情-品牌分析-品牌排行-热销品牌榜-选择近30天的数据-找到自己店铺排名

明确店铺的一级/二级类目这个简单，就无需多说。

1.2 分析交易指数在自己店铺2-5倍的品牌。

这个具体倍数的话，要依据两个维度进行确定：一是行业的差异；二是自身店铺的定位，即下一步你要超越的竞争对手。

1.3 查看这些品牌的风格定位，筛选出与自己店铺风格定位相近的品牌。

1.4 在定位相近的品牌中，筛选出客单价与自己店铺相近的品牌。

1.5 最终确定3家对标竞争对手。

2.第二步：对标竞争对手的数据分析

在分析对标竞争对手的数据时，需要分析如下数据：

2.1 整店流量数据

具体包括最近7天日均UV、搜索流量UV；

2.2 整店转化率

2.3 整店销售数据

具体包括最近7天日均交易指数、重点宝贝数。

2.4 热销宝贝的成交梯队

即按照近7天日均成交笔数划分成四个区间梯队，排除上活动的宝贝，只选择日常销售的宝贝，将竞争对手所有的宝贝纳入到四个区间梯队里面。

2.5 热销宝贝的流量构成、详情页、宝贝特征分析

2.6 热销宝贝的产品布局和关键词布局。

3.第三步：总结出行业的产品布局特点

3.1 单爆款模式、爆款群模式还是其他？

3.2 单爆款要达到什么销量？群爆款要达到什么销量？

3.3 产品梯队要如何构建？

4.第四步：分析行业内的热搜关键词

路径：生意参谋-市场行情-行业热搜词

通过这个路径可以找到行业内的热搜词和热门属性，形成关键词库。

5.第五步：分析行业内二级/三级类目的成交情况，划分为机会类目和威胁类目。

5.1 将本一级类目下，店铺所有宝贝处于的所有二级/三级类目列举出来；

5.2 查询所有二级/三级类目最近7天的成交指数和在线商品数；

5.3 计算出每个二级/三级类目的竞争力，竞争力=成交指数/在线商品数；

5.4 按照竞争力由高到低排序，前一半为机会类目，后一半为威胁类目。

小结

外部行业分析一共五个步骤，按照上述五个步骤的分析，会形成如下成果：

（1）3家对标竞争对手；

（2）四个产品梯队分析日目标成交笔数的目标；

（3）机会类目和威胁类目表。

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二、内部产品分析

1.第一步：列举出本店铺在架销售的所有商品；

2.第二步：填入这些商品所属的二级类目和三级类目；

3.第三步：填入这些商品的成本价和对标竞争对手的平均售价；

4.第四步：计算出所有商品的毛利率，毛利率=（对标竞争对手的平均售价-成本价）/对标竞争对手的平均售价；

5.第五步：按照毛利率由高到低排序，前一半为优势产品，后一半为劣势产品；

6.第六步：综合考虑供应稳定性、品牌商广告投入、库存等等状况，进行微调，重新确定优势产品和劣势产品。

小结

内部产品分析，主要是想得到优势产品和劣势产品表，分析判断的数据指标为商品的毛利率，辅助一定的价值分析，最终形成优势和劣势产品表。

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外部行业分析，我们得到了：机会和威胁类目表；

内部产品分析，我们得到了：优势和劣势产品表；

综合这两个方面的分析，接下来我们要进行SWOT分析

三、SWOT分析

看到这个，可能很多亲们会疑问。SWOT分析？什么东西？

首先，我们先简单来讲讲SWOT分析

1.SWOT分析简介

SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

通常，SWOT分析用于企业战略的分析。

2.运营SWOT分析构建产品梯队

在构建产品梯队的时候，我联想到SWOT分析的方法论，所以将SWOT分析做出如下改变：

外部行业分析变化成：二级/三级类目的分析，即机会和威胁类目表；

内部分析变化成：内部产品的分析，即优势和劣势产品表。

那变化后形成的SWOT分析表如下：

将店铺所有的产品，通过二维定位到四维象限里面，一个宝贝有且只有在一个象限内，然后会形成下面的产品非分析表：

再结合宝贝的供应链情况、库存情况还有其他因素，形成产品梯队表：

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总结

如何打造NB的产品梯队是淘宝/天猫运营中【局】偏的一个重要一环，这次的分享，我分享了我在运营实操中，是如何进行产品梯队的构建，具体分为三个步骤：

第一步：外部行业分析

分析的成果是：机会和威胁类目表；具体会有5个步骤。

第二步：内部产品分析

分析的成果是：优势和劣势产品表；具体会有6个步骤。

第三步：SWOT分析

分析的成果是：产品梯队表。

作者: 太在乎 时间: 2016-4-19 01:21
我就搞不明白了，看帖回帖能死人么，居然只有我这么认真的在回帖！

作者: 崇依美 时间: 2016-4-19 19:46
我回帖楼主给加积分吗？

作者: 贯海融 时间: 2016-4-19 22:06
什么狗屁帖子啊，楼主的语文是苍老师教的吗？

作者: 我怕过谁 时间: 2016-4-20 02:43
楼主会死的很有节奏的！

作者: 闫晓燕 时间: 2016-4-20 05:18
看了这么多帖子，第一次看到这么高质量内容！

作者: 你走吧 时间: 2016-4-20 11:10
我就搞不明白了，看帖回帖能死人么，居然只有我这么认真的在回帖！

作者: 鲍佳妍 时间: 2016-4-20 23:27
怎么我回帖都没人理我呢？

作者: 番茄你个马铃薯 时间: 2016-4-21 18:06
雷锋做好事不留名，都写在帖子里！

作者: 列酒相伴 时间: 2016-4-22 16:57
精华帖的节奏啊！

作者: 我想笑 时间: 2016-4-23 05:17
顶！顶！顶！

作者: 眼居你 时间: 2016-4-23 15:54
支持一下！

作者: 憾长情 时间: 2016-4-23 22:08
楼主加油，看好你哦！

作者: 温柔两半分 时间: 2016-4-24 08:41
我只是来赚积分的！

作者: 倔強の孩紙 时间: 2016-4-24 16:47
楼主真好！呵呵。。

作者: 番茄你个马铃薯 时间: 2016-4-26 09:42
收藏了，楼主加油！

作者: 寂寞先生！ 时间: 2016-4-27 09:38
不错的帖子，值得收藏！

作者: 不联系 时间: 2016-4-27 10:14
楼主练了葵花宝典吧？

作者: Kneesyreify 时间: 2016-4-28 15:29
楼上的说的很好！

作者: gaohuili93 时间: 2016-4-29 20:15
支持一下，下面的保持队形！

作者: 寂寞先生！ 时间: 2016-4-30 06:51
顶顶更健康！

作者: GropeN 时间: 2016-5-1 16:01
楼上的很有激情啊！

作者: 不要说话 时间: 2016-5-3 03:25
帖子很有深度！

作者: 追梦、少年 时间: 2016-5-3 15:23
楼上的忘记吃药了！

作者: 不再有期待 时间: 2016-5-4 05:56
互相分享，共同进步！

作者: 依偎孤独. 时间: 2016-5-4 18:21
楼主说的我也略懂！

作者: 区淑华 时间: 2016-5-7 02:43
楼主是一个典型的文艺青年啊!

作者: 汤思柔 时间: 2016-5-10 12:13
论坛的帖子越来越有深度了！

作者: 夹谷雁露 时间: 2016-5-10 23:07
一口气看完了，我要下去回味回味了！

作者: 郭南露 时间: 2016-5-11 08:58
楼主的文笔不错！

作者: 曹骞魁 时间: 2016-5-12 22:58
知识就是力量啊！

作者: 允昌茂 时间: 2016-5-14 05:40
有品位！

作者: 益安卉 时间: 2016-5-17 09:32
看了这么多帖子，第一次看到这么有深度了！

作者: 冠绿夏 时间: 2016-5-23 03:18
楼主今年多大了？

作者: 萨怜翠 时间: 2016-5-23 13:11
很给力！

作者: 图门依白 时间: 2016-5-24 11:04
经典！

作者: 桑碧玉 时间: 2016-6-4 03:13
楼上的真不讲道理！

作者: 沃觅丹 时间: 2016-6-8 16:57
楼上的别说的那么悲观好吧！

作者: 来俊彦 时间: 2016-6-9 06:36
林子大了，什么鸟都有了啊！

作者: 燕向南 时间: 2016-6-9 23:34
楼主的帖子越来越有深度了！

作者: 庄芷珊 时间: 2016-6-13 20:18
在这个版块混了这么久了，第一次看见这么给你的帖子！

作者: 拜兴运 时间: 2016-6-17 09:36
这么经典的话只有楼主能想到！

作者: 告运莱 时间: 2016-6-22 10:55
看帖、回帖、拿分、走人

作者: 宝向卉 时间: 2016-6-23 17:29
顶顶更健康！

作者: 隋爰爰 时间: 2016-6-29 19:12
关注一下！

作者: 隐小楠 时间: 2016-7-3 09:02
我和我的小伙伴都惊呆了！

作者: 望兰芝 时间: 2016-7-8 14:03
刚分手，心情不好！

作者: 隐秀婉 时间: 2016-7-13 13:09
支持楼上的！

作者: 剧尔芙 时间: 2016-7-13 13:14
谢谢楼主的分享！

作者: 方英发 时间: 2016-7-19 21:32
支持一下！

作者: 载慧英 时间: 2016-7-24 23:48
大神好强大！

作者: 阳孟乐 时间: 2016-7-26 15:18
好无聊啊！

作者: 钱元恺 时间: 2016-8-13 11:32
楼上的忘记吃药了！

作者: 蒲恨荷 时间: 2016-8-22 05:11
世界末日我都挺过去了，看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在！

作者: 骑合美 时间: 2016-8-30 22:36
楼主加油，看好你哦！

作者: 青问寒 时间: 2016-9-2 07:20
论坛的人气越来越旺了！

作者: 纪元凯 时间: 2016-9-3 07:13
楼上的能详细介绍一下么？

作者: 牛笑阳 时间: 2016-9-7 15:35
顶一个！

作者: 隋依丝 时间: 2016-9-11 23:32
记得吃药！

作者: 典晶灵 时间: 2016-9-13 17:08
楼上长在线啊？

作者: 完问芙 时间: 2016-9-15 13:17
吹牛的人越来越多了！

作者: 张博耘 时间: 2016-9-16 23:49
无图无真相！

作者: 简彬彬 时间: 2016-9-16 23:55
求加金币！

作者: 淡芬菲 时间: 2016-9-22 12:56
楼主发几张靓照啊！

作者: 汗博明 时间: 2016-9-30 10:21
楼上是GG还是MM啊？

作者: 源笑南 时间: 2016-10-1 02:30
不错的帖子，值得收藏！

作者: 示又亦 时间: 2016-10-5 10:23
楼主很有经验啊！

作者: 袁昊宇 时间: 2016-10-5 13:32
楼主会死的很有节奏的！

作者: 良骞北 时间: 2016-10-8 11:50
楼主，您提前出院了？

作者: 藤哲圣 时间: 2016-10-13 10:04
缺乏激情了！

作者: 武弘益 时间: 2016-10-16 09:38
看帖不回帖都是耍流氓！

作者: 鲍智美 时间: 2016-10-16 10:39
经典，收藏了！

作者: 碧恨真 时间: 2016-10-23 11:31
楼主英明！

作者: 魏骞魁 时间: 2016-10-29 05:06
楼主是好人！

作者: 绪妙之 时间: 2016-10-31 00:05
太邪乎了吧？

作者: 泣清心 时间: 2016-10-31 00:32
青春不在了，青春痘还在！

作者: 彤辰韦 时间: 2016-10-31 02:59
很多天不上线，一上线就看到这么给力的帖子！

作者: 祁乐天 时间: 2016-11-1 00:17
支持一下，下面的保持队形！

作者: 抗元洲 时间: 2016-11-2 01:36
视死如归的架势啊！

作者: 闭绮晴 时间: 2016-11-2 01:36
楼上的这是啥态度呢？

作者: 求千风 时间: 2016-11-3 21:01
我裤子脱了，纸都准备好了，你就给我看这个？

作者: 鄢若兰 时间: 2016-11-3 21:53
祖国尚未统一，我却天天灌水，好内疚！

作者: 钭建章 时间: 2016-11-4 18:18
听楼主一席话，省我十本书！

作者: 夹谷春华 时间: 2016-11-6 00:00
看帖不回帖的人就是耍流氓，我回复了！

作者: 陀含香 时间: 2016-11-6 15:20
帖子很有深度！

作者: 蚁凯凯 时间: 2016-11-9 02:39
兰州烧饼，鉴定完毕！

作者: 贾依瑶 时间: 2016-11-11 07:15
哥回复的不是帖子，是寂寞！

作者: 羊如柏 时间: 2016-11-11 09:22
楼主内心很强大！

作者: 邗冬卉 时间: 2016-11-26 18:24
赞一个！

作者: 扈雅韵 时间: 2016-12-12 09:30
看帖回帖一条路！

作者: 都傲易 时间: 2016-12-16 17:30
这个帖子会火的，鉴定完毕！

作者: 匡英秀 时间: 2016-12-17 07:02
楼主，您忘记吃药了吧？

作者: 阴绮波 时间: 2016-12-18 03:23
楼主很有艺术范！

作者: 况新雨 时间: 2016-12-24 08:30
鸟大了，什么林子都敢进啊！

作者: 濮阳鸿熙 时间: 2016-12-24 08:31
今天是个特别的日子，值得纪念！

作者: 漆雕茂彦 时间: 2017-1-3 12:26
看了这么多帖子，第一次看到这么经典的！

作者: 丰文漪 时间: 2017-1-16 13:22
太高深了，理解力不够用了！

作者: 檀妙意 时间: 2017-1-26 00:11
楼主很有激情啊！

作者: 在平惠 时间: 2017-1-31 17:50
楼主你想太多了！

作者: 牢昕靓 时间: 2017-2-10 09:32
东方不败外加灭绝师太啊！

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