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一.为什么石狮多数鞋服电商都哀鸿遍野？ 转眼离开石狮一年了，在厦门呆了一年，回来石狮昼伏夜出又呆了一周，整个福建鞋服行业纯线上品牌形势不是太好。
2012年算是淘宝男装的巅峰，13年是全行业去库存靠投硬广强砸的艰难一年，14年是拼命刷单应对移动互联网爆发流量碎片而不可逆的一年。15年之后，从低端产能饱和到全网分销再到品牌塑造，除了供应链的“成本+规模”快速跟风整合优势外，在品牌塑造上提高溢价已没有太多的时间成本了。许多过去的成功经验和手法已成负担，许多电商，上马或者准备上马类似德升服饰这样的微商城，企图通过微信直销等手段再现往昔荣光。这类三级分销或者的谓O2O商城并不能创造新的价值，建立在理想的客户刚需基础上，除非操盘的人本身对直（传）销控场经验老道，讲师话术和揽客能力，逼单能力强悍外，基本上可以想像结局。
厦门的电商似乎更苦逼些！对比厦门与晋江石狮的电商可以发现：厦门的优势在于中低端运营人才的充沛供应，企业现代企业管理更正规也更有品牌意识，企业的部门建制更加健全，如果产品的开发方向与品牌塑造没有建树，厦门电商环境反而更为艰难，原因有二：
1.今天的电商运营基于流量，而流量的来源最有效的手段莫过于投机刷单。厦门许多上市企业电商如果刷单，则因合并会计报表产生8%左右的增值税额外负担，在刷单资金的调配上，审核周期流程有时需要一两周，而石狮类电商企业通常都是老板直接拍板，更武断，也更有效率。
2.厦门的员工社保体系更为苛严，相较石狮晋江等地会产生额外的13-20%左右的用工成本，办公用地租金上，石狮10-20元/平/月，厦门市内办公场地50-150元/平，石狮可以一周工作7*10小时，但厦门只有5天半，也就是说它的运营效率和品牌溢价必须是石狮的130%-140%，但实际上多数是达不到，在新的电商环境下市场萎缩更快。
3.慢慢也听不到什么太流弊的电商讯息了。一流电商搞资本运作，二流搞品牌孵化平台，三流小而美，四流刷单赌运气。时代有势能，电商与商业地产之间的土地红利消失殆尽，而流量的来源增速停滞，移动互联网的碎片化让电商也成了传统行业的标配。今天京东与阿里都渠道下沉村镇与国际化海淘寻找新的流量来源，这已超出我们要讨论的主轴了。
在石狮的男装电商这里面有一个较为特别的案例：Pinli(品立）男装，转型三年来入选天猫重点扶持男装品牌，与JACKJONS,七匹狼等160多家大牌同场竞技，成了石狮许多男装的重点关注对象。有采用相同的模特，有使用了同工厂的供应链，但是始终未能成功COPY另一个品立。
WHY?
二.电商网络品牌到底如何塑造？多数淘品牌并没有雄厚的实力与人才去进行大规模的品牌推广，店铺及客服，包裹是连接消费者的几个接触点。仅以店铺装修来说，网络售卖的并非实物，而是通过品牌及销售氛围来达到干扰消费者（流量）的感知，促使其购物转化。
讲几个陈旧的市场营销原则，到移动互联时代依然好使：
定位，在一个成熟市场，消费者记得住的同类型品牌不会超过7个，而该类目整个市场利润的分配一般来说遵循：第1品牌占据70%的利润，第2名占据行业20%和利润，第3名10%，第4名之后的机会不太大了。而网络男装有几十万个商标，依旧是一片混战。与其围绕淘系，京东系的流量分配体系运作，不如抢占消费者心智，通过细分人群，细分类目创造第一，从而拓展类目外延。集中有生力量，在局部市场全歼优势兵力敌人。诸如“阿芙就是精油！”到“阿芙不仅是精油！”，Under armour靠着一件健身T将耐克打得晕头转向。近一点的，诸如晋江的某“银离子防臭袜”，集中有生力量聚焦做一款爆品，是有机会出彩，单点救全局的。石狮曾有一件淘宝吉尼斯记录的夹克1045，全网销量近450万件，象这些都有可能成长为品类品牌，现在其专注风衣夹克呢大衣，我们给他包装成上海滩猛龙过江的草根逆袭形象。
视觉锤 ：产品，店铺，品牌必须有吻合其调性的显性视觉元素或者声音元素，方便消费者重复感知获取，从而与品牌产生联想，积累下来的就是品牌资产。诸如INTEL的“铛铛铛铛”声，也就是为什么 茵蔓的方健华要与裂帛的汤大风为了一个模特“撕逼”，争的不是模特，是那张脸，尤其是两条辫子所累积的视觉锤资产啊！
定位也好，企业愿景也好，诸如（CIS | MI/BI/VI)也好，在中国企业鲜少有真正特别成功的。因为一个企业的最大边界是它的老板人格能量总和，老板是什么样的人，具备怎样的个性，拥有怎样背景资源，决定了它人以群聚，物以类分，会雇佣怎样的人，拥有怎样的审美和产品方向，在市场竞争中具备何种势能和短板。现在行业的趋势是老板（或者CEO）必须具备组织和推动做好产品和好内容的能力，他首先是个产品经理，了解产品，更具备人格力量，能说能写会撕逼就更佳。他必须拥有宏观的革命浪漫主义又要有微观的打磨细节的耐心。最好的定位就是老板的人格和世界观，对现实世界的投射再升华一点点。比方，象我们这样着装不拘小节，常年迷彩裤的人玩不了以时尚设计为卖点的衣服，一个豪迈大气草莽枭雄一样的老板，通常匠心跟他扯不上关系，可是我们多数营销策划人员他进入不了老板的内心世界，无论是阅历还是产品知识的熟稔都不行，一句话，你不了解老板的生意。所以这样的品牌策划与包装通过都行拂不能致远，久了企业又走老路，一句Slogan一年换四遍。而广告行业的搞笑之处是：无论是在甲方还是乙方哪怕是参与过提案或者打印过物料的人，出来单干都敢扬言是自己搞出的某品牌案例，诸如“凡客体”，依我浅见，无论是吴声，还是远山，荣誉终归陈年，毕境宠辱终归一身！
策划不要带着强烈的悲天悯人的责任感去自我设限或者粉饰产品，任何一件产品都有他独特的定位及存在的缘上。物极必反，有阴必有阳，芝草侧畔，必有蛇蟒。任何产品不一定非得极致完美（考虑到现有产品的现实情况），如同老板的性格一样，有好有坏。一个车非常耗油易损，那么他可能带来人生的坎坷都一笑而过的平顺，这就是JEEP；一种茶，药性微毒，但是去火，所以“怕上火，喝王老吉”！ ![]()
面包车文案：（我们装载的美女是蓝博基尼5倍多） 讲这么多，一句话，PINLI走对了路，因为他的模特和服饰都是邓总喜欢的衣服和中意的泡吧生活方式，那么推动企业整个力量去做产品时，它不纠结，那就是我啊，我啊。-----做了自已，梳理出来后，升华它，粉丝聚群。正所谓，我之真我永立不败之地，愈是民族的，愈是世界的。
你复制表现层并没有什么卵用的，得从战略层出发，战略聚焦丶定位关键竞争对手丶扬长避短丶战术协同（李叫兽语）——这些虽然看不见，但是却是最重要的决定了页面表现层是否精准，还是偏移。2011年时阿芙精油与另一位竞争对手PK十分激烈，阿芙单次的钻展，直通车，店铺转化率数字都没有对方好看，但是一年后，对手不见了。据小二金光分析：阿芙虽然单次的数据不好看，但是店铺的调性始终如一，重复累积成了品牌资产，而对手过于注重一次一城一地得失，创意十足，但是总体上没有形成重复刺激的品牌积累。
由上以所推导归纳出来的品牌定位之所以有效可靠，因为他符合了一个基本原理：提出价值主张（Slogan，MI），产品力支撑价值，消费者（或者所谓的粉丝）从知晓到使用，而真实感受超越了价值主张后，便会主动传播价值。---小米手机真TM快！！也就是“口碑”。诸如PINLI(品立）---每一件品立都有一处独特设计！，服装的价值由三部份组成：面料 +做工+设计（版型），强调设计感，屏蔽掉面料和做工的硬成本弊端，以已之长攻敌之短，当然庖丁解牛，游仞有余。
以上定位及品牌塑造，建议有兴趣的看一下日本电通的“蜂巢品牌模型”，世无定法，大道无形，结合自身优劣势SWOT之后的东西才有杀伤力，之所以失效，主要还是代入的SWOT参数自说自话，闭门造车，对消费者洞察和市场需求过于笼统而导致的。
由产品力加上品牌溢价得出的终端价决定了店铺的风格，无论线上线下店面都必须营造相匹配的风格，奢侈品店员无论姓名（呢称）还是谈吐都相对高冷，而低端产品如果以打折走量为主，则色彩更为跳跃，杂乱。高端商务品牌只选X文档，人家并不是不懂”极致奢华”不接地气，但是有些品牌只是强化高端商务形象，必须高冷范，“苹果6S,宝马悦动真TM快”就是自毁三观。
这里着重讲一下淘宝美工，也是蛮苦逼的，在市场假性繁荣时，过多的人进入了这个行当，但是没有从事个广告行业必要的人文素养熏陶，所以在构图时，对调性的把握，色彩的温暖与衬线字体所表达的情绪通常很难驾驭。
讲几个美工逼格小技巧： 1.较少反射人情绪的颜色显得高档，
2.少就是多，大量留白
3，单一页面不要超过三种颜色，颜色过多时，尽量采用同色系。
4.每张图都可以分解为三层，背景渲染层，主要卖点文字陈述层，前置产品聚焦表现层（按照#字法，视觉重心处于黄金分解点位置时比较协调）。
5，最聪明的美工做法，找出类目最NB的一家店铺全面照仿，无论是主色调还是字体，还是布局，跟自己做的页面相互对照揣摩，分析对方的思路和表现手法。比方，在运动行业，尤其户外类目有两个方向，大多数品牌的库存多数都陷入消费者对其“科技”与“时尚”定位混淆的泥沼。如果是科技力户外装备，一般采用加粗倾斜字体，显得硬朗而有张力，而时尚类则多会采用优美婉约的线性字体。而淘宝美工和广告设计的区别还在于：广告行业更为细分，美工基于创意发散达成策略即可，而淘宝美工的话，他必须先把活动策划或者文案提供的文字进行阅读，分析，碰到我们这种不拘小节马大哈式的文案可能还得自己梳理分节，规划出品牌信息，活动主题，促销优惠的不同文字组合。所以，是的，淘宝美工得先确认文案位置再去用图片渲染氛围及视觉信息传达，很多美工都是先把自己认为美哒哒的图片搞完，再加标题，好象不太顺眼，立马又改位置或者字体型号，最后翻来覆去三五通，时间已经来不及了只好草草了事。
6.以上的关于留白及同色系的陈述都是方便消费者最短时间吸收和消化店铺传达的信息，店铺浏览跳出时间就2，3秒，脑海中需要转化，自我归纳，过于繁琐紊乱的话，逼格顿失，人立马取关跑，就这么残酷。
最后讲一下，鞋服淘品牌亿元是个坎，许多前几年过亿的品牌这几年来几乎毫无建树，被市场打得疲于奔命，主要原因是自造流量功能缺失，CRM的内功过于浅薄，流量的增量随着平台的集中与垄断日趋昂贵，存量又未盘活，当然举步维艰。如何盘活存量，表面是运营或者CRM的活，实质上是细分人群定位的问题，你是不是真的回归实心，克制贪婪，专注小而美，抓住了一部分喜欢榴莲忍心丢掉大片香蕉的人，并为这部分脑残粉持续更新迭代产品？通过店铺装修，可以看到销量破亿后往品牌孵化平台方向突进的鞋服电商都有着极为鲜明的消费者画像。茵蔓棉麻服务的是30左右中产阶级知性少妇，喜欢国学，内心又极为闷骚的“素人”；韩都严格来说是个B类通路品牌，更象U衣裤，反正喜欢韩流的逛韩都商场就对了。而PINLI通过首页多幅宽屏大图，配以文字“肆意妄为的征途”“神选择了独一无二的你”“让喜欢的人驻足，不喜欢的人随波逐流”“品立，为什么要和你一样？”清晰的刻画出一个清亮俊秀，桀骜不驯，内心极度骄傲的年轻男性。通过对数据魔方分析发现，20-24岁主动搜索的多，都是愿意尝试较高购买力的优质客户，平时嗜好夜店，对服饰打扮敢于“跳脱”，且人群中较有女人缘的这么一类年青人。抓住了这部分人的消费升级，就是几年好日子。毕境现在有个性的年青人在网上买件衣服殊为不易，不是过于奶油化没有锐气，要不商务正统品牌形象过于老迈，还有一些靓仔又清涩未退。许多老牌做工及用料都远胜于它，但是...,年青人不喜欢驻足，你就没办法，比方七匹狼.又比方质量好得令人发指的板砖“诺基亚”。也就是说不仅仅是换个模特或者美工好坏的事，得利用形象广告图丶活动主题，通过直击消费者内心的语言，把品牌的骨干勾勒出来。石狮很多水洗重工的衣服，多数都热衷噌“JEEP”品牌的免费流量，但是从来没有一家真正把男人的豪迈不羁，热血传奇“给清晰的传达给消费者，它没有魂，当然淡！所有的营销都是利用人情绪的波动，造成消费冲动，让他成为更好的自己，让他产生一经使用就能成为他想要成为的那个人的代入感。
最后，讲一讲关于电商做微商的看法，几位大佬 都摁捺不住内心的狂热，现在生意这么操蛋，听说不少微商大咖都盘满钵满，要不咱也搞个，服装和供应链都是现成的，买个微商平台就是互联网+了
三.微商是解药还是一剂致幻剂？
7月初去了趟泰国大熊小年会，跟着尹酱学了点皮毛，回来归纲了一下，不一定对，个人观点。
大熊（微营销第一人），据说月流水2000万，卖了什么呢？这是其中他与原国际化妆品中国区负责人三丰合作的一个产品---”神仙瓶“,是一个美妆补水类瓶子，把纯净水倒进去，然后对着人体喷出雾状美颜液，号称有50项国家专利。我瞅了瞅，其实就是小时候做的水枪，竹筒一头凿洞，另一头用筷子绑上棉布条，利用虹吸原理，不仅可以从沟渠汲水，还可以对着小朋友射你一脸，这么个喷洒器，大概卖160左右，成本不详，代理价100.找了十多个泰国高僧给它开光诵经，不愧是“神仙之瓶”啊。也就是说这个时代有许多风口，可是与你我无关，诸如大数据，诸如工业4.0，诸如制订标准，建立生态，搭建平台什么的，少数聪明人玩传销，脑袋一根筋点的去抢劫。下面讲讲个人关于微商的看法，这是以后的一个趋势之一，但是目前看来并没一个靠谱的可持续发展的人物出来。
有不少活跃在朋友圈的面膜，代购，信贷P2P,鞋服A货什么的，多数商标都是14年底注册，合法性，刚需还是泡沫，符合商业伦理如否仁者见仁，智者见智。
比较看好的是两类：一是培训类，这个是真实需求，利用社群将场地，师资等空间类固定成本转移到时间端，招募代理上又实现了0成本网络扩张，创造了新需求，降低现有成本，还有一些蛋糕培训什么的，利用了原有饱和的市场及从业人员对微信及互联网渠道推广的信息断层，代理都有赚到钱。二是农特产品，地域性产能有限的，因为工业化不足，反而保证了原生态，以前这部份农民未能参与工业时代的大连接大流通，满足了人们对健康食品的消费升级。做好故事题材包装，结合淘宝平台众筹还有市场空间，比方有个公众号“城市之外”，专门做山野的红菇，竹荪众筹啥的。还有些小姑娘喜欢狗，从沈阳进些货源，然后在朋友圈讲述自己无力抚养求收留的，喜欢狗的几千块都得把这爷请回家。都比较有效，很多人的生活都因微商有了巨大的改变，起码他们都有真实的终端需求，也更好的满足了需求与信息的流通。
简单的做了个PPT，复杂的也不会做。如果您耐心看到这儿了，我们之间绝对是真爱，不妨翻转手机横屏状态，可以更好的浏览PPT）. ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]()
四.电商的出路究竟在何方？1，如果产品开发并无创新，那就还是安心做微利的分销吧，把供应链压榨到极致，通过高仿快反走低端，还有跨境这一块，全球的消费市场和需求比中国还要多极多元化，偿试一下小语种也是不错的跟着马云走。
2.在利润分配的四个阶梯上：制定标准（IOS,MS) ，建立平台(Alibaba),建立品牌（定价权），代工（ODM丶OEM),貌似可以达到的也就是我们把一件衣服由商标变成品牌。也许你已发现，刷单不太凑效，但是微商城三级分销也是个泡沫（毕境奋斗已有根基的你不能信口告诉下线交钱就可以买个快速致富系统，一年买宝马，三年买别墅什么的），一个品牌所需要的：引发尖叫的产品，快速反应的供应链，高效的品牌传播及渠道覆盖一点笨功夫都省不了。 3.围线打造一个互联网品牌的话，或者有几点可以强化一下。
一切都以产品为基础，好的产品本身就会说话，如果与竞品之间有10倍的优劣压强，则会引发剧烈的口碑传播，当然这比较难，在产品力大致相当的情况下，互联网赋予我们的能量：
1.社会化病毒传播 产品有没有生命力，企业是生机盎然还是凋零，就看产品与服务在年轻人当中有没有人气，而社会化病毒传播是有机会一夜之间将企业推向广袤的公众，减少了传播成本，大概占常规企业收入的2%-10%之间。在消费者通过搜索进店到店面装修丶客服话术丶包裹到消费者产品感受丶到CRM关怀，每一个触点都布下引发消费者情绪波动，愿意分享的“彩蛋”，诸如“三只松鼠”，或者去优衣库更衣室。最好的内容是什么？是你差异化的服务啊，内容有情有趣有料只不过是伺候好消费者的一环，触发其持久关注与使用的还是服务。我们给一个面料市场做个PC站，WAP，微社区，都没什么卵用。后来发现，这个行业有个细分的需求未被市场满足，因为面料的批量化和采购人员的小微小样之间天然就有信息区隔，设计师与采购之间的时效性也有区隔，面料生产商的新品保密性与客户需求的扩张性之间有区隔，这个就比较好办了，不做内容，做聚焦人群的深度服务。
2.消费细分集群 将你的用户与渠道与传播合而为一。我所观察到的许许多多的社群并没有很好的销售作用，不管是X友汇，还是逻辑思维什么的，社交与电商本就是悖论，国人忌讳赚好朋友的钱,但是可以给他们弄点优惠福利。要为社群赋能，为其持续注入价值，分享知识，去中心化是平台生态和资本干的事，小品牌必须将老板或者高管塑造成行业达人大咖网红，引发聚拢的势能。佛教千年生生不息，I S 之类恐*怖组织视死如归，大致上社群的三个层次，“信仰”--“兴趣”--“恩惠”，品牌把消费者集群后，信仰是你的价值主张，兴趣是活动及人事必须有情有趣有料，恩惠是各种福利哪怕是一纸勋章。相信多数人对体面的赚钱都有兴趣。 3.人的情感回路 人总归一死，企业倒闭跟股市崩盘一样是个必然结果。大的企业与小企业竞争的最不利因素在于肢体僵化，他的心脏中枢与终端消费者没有形成及时响应的情感回路，也就是任正非所说的“前线的人指挥不到炮火”，那么我们是不是在微信公号与微博上做传播，个人私信上做销售及CRM？而企业历年来到店的UV及成交客户是不是可能通过优秀的内容与企业中枢发生链接？简单的例子，年轻人都喜欢苹果，包括我自己也有换掉THINKPAD的想法，它还是可以用，但是不性感，如果我的朋友是杨元庆的话呢？他听了我的意见更改或者邀请我共餐，我是不是乐得屁巅屁巅的呢？必然的。是不是可以把批量把客户导入到有专人负责运营的类似于CEO热线这样的私人微信号呢（消费者并不知道这一点，对多数消费者而言，一个年销售一个亿左右的电商企业老板应该还是一个相对优质的朋友吧？） 要知道所有引发传播，社交，消费的根本要素，在于话题或者行为必须具备增强个人的“生存价值”与“繁衍价值”，相当于“让我在我的朋友圈成为更好的自已，我们东北F4的征途是星辰大海”这么暖心的鸡汤一样强效滋补。人们往往有错觉--跟强者交朋友容易较快产生回报，而跟美女交集有助于将个体优秀的染色体繁衍到全世界。但现实是残酷的，关键人类形成类似价值取向已经有几万年，从猿人时代面对恶劣的大自然能生存下来的集体进化反应，直到今天我们闻到烤肉的味道大脑都会很幸福，解决好动物脂肪充足供应也不过二十年而已。
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发表于 2015-10-8 09:09:51
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