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800万个卖家丶10亿个商品，这是中国淘宝与天猫购物网站上，惊人的数据。但如果你只是一个没没无名的品牌，有可能在一夕间暴红吗？
中国快销休闲食品（零食）最大品牌运营商——品益商贸的答案是肯定的。他们的方式就是：让消费者帮自己造势。
北京市五环外，一座由工厂改建的物流仓库里，品益商贸采购总监沈强丶远和荞商贸总经理张国栋丶河南华牛商贸董事贺理等一群人正在聚会，他们就是现在淘宝与天猫网上，快销休闲食品“炒”家的第一把交椅。
炒货，是中国近一年最火红的新模式。“炒”，就是把知名度不高的冷门小品牌，在几个月里，使其销售额从零元飙升到人民币千万元（约合新台币5,000万元）以上。 这群人选择的商品，都有“快销”特质：单价不高，因此成交机率大丶商品轮动快速。又以休闲食品为大宗，如台湾人所熟悉的零食丶糖果丶饼干丶巧克力丶坚果等都涵盖在其中。就像买股票一样，要有滚动快速的特质，才有“炒作”空间。
他们2013年的代表作，是协助一家广东小食品工厂架设2条肉松饼生产线，短短1个月，就把一个新品牌炒成网购市场第2大品牌，还抢走肉松饼老大约4成市占率。这个市场原本是一家独大，每月销售额人民币600万元的规模，因为竞争者少，成为这群炒家瞄准的目标。
今年30岁不到的沈强是这个团队的核心人物，他今年的最新力作是“嘉士柏牛轧糖”。究竟，他们是怎么做的？
战术1：挑产品像挑个股
选对好商品是理性战争，要读5年历史数据，选出轮动快丶市场接手意愿高的产品。
2011年开始，品益的营收每年翻3倍，沈强坚持1年只接5个客户，帮这些客户炒高品牌身价，目标是每个产品要创造至少新台币5千万元营收。这样做的目的，是为建立品益在市场中厉害形象。而客户与产品怎么选？其一，客户年营收规模在新台币5亿至15亿元间，太小的怕根基不稳丶产品力不足，太大的则资源丰沛，倾向内部自己建立团队操作网路行销。
其二，沈强会以他10余年的电子商务经验与市场嗅觉，选出口味与单价最容易被大众接受的产品，例如嘉士柏的牛轧糖，就是从该公司400种品项中选出来的。
战术2：从冷门时段铺梗
做生意从热门时段切入，只是抢一杯羹，但从冷门时段开始准备，才能整碗捧去，付出代价低。
表面上看起来，品益替嘉士柏在网路上卖牛轧糖，是2013年9月才开始的，但其实早在当年1月，品益的网路数据技术团队就已经开始替嘉士柏“读”资料丶“做”数据，等于是花8个月时间去酝酿。
资料指的是，品益从淘宝网购买过去5年的糖果销售状况，经过判读后，从中得出：“牛轧糖销售的最旺季，是农历春节前1个月”这样的结论，以今年的春节为例，1月销售额约是前一年9月份的10倍，而春节前的15天，又是糖果销售这一波旺季的最高峰。
数据说的则是，品益研判牛轧糖的产品可行性后，就替嘉士柏做市调。他们以1千人为样本丶搭配不同的价格区间测试10天，得出大家最能接受的价格是人民币19.99元（不能是整数，要让大家有便宜感）；同时间也进行销售实验，得出一家店1个月自然销售额约有人民币20万元，乘上可动员的100个网路卖家，得出合约中的近人民币2千万元销售目标。
听起来像是买数据丶做分析，任谁也能变成炒家，但沈强神秘的笑说，“网路炒品牌，就像是股票丶期货市场一样，每个人都能拿到技术分析的资料，但是大家都能从股票里赚到钱吗？” 答案当然是否定的，接下来的执行，才是挑战。先问自己：你敢为了抢占消费者的心理货架，付出多少代价？
战术3：抢心理货架第1排
太多选择反而会让消费者迟疑，不知道该买什么。必须把其他人踢出首页，让他们在顾客心理货架中消失。
在网路上买东西，你愿意看到第几页？如果在淘宝网输入关键字“牛轧糖”，一口气就跳出100页商品，“基本上大家现在就看第1页，第1页都看不完，就看前面2丶3排（约10至12个卖家）。”张国栋说。
果酱实验已经告诉我们，如果给消费者太多果酱口味选择，消费者在决策购买时，反而会更迟疑。因此，虽然网路上没有实体的货架，但是他们得先想尽办法，把其他人从首页中赶出去，让首页选择变得单纯简单，大家自然都会选择他们的牛轧糖。
但要进入首页，“没有销售量丶就没有排名，”张国栋说。因此团队初期必须想方设法冲大交易量，目标就是2个月内，让买家不论从销售量丶信誉丶综合评比等，怎样搜寻，都只能看到他们。
战术4：亏钱也有黄金比例
有了好口碑，消费者为避免抉择错误，就想“搭上花车”。看似亏本的费用其实是造花车的成本。花车越大，人就越多。
以下看到的撇步，听来都是牺牲打，如付运费就送牛轧糖，只要求买家支付人民币5元运费，就可以得到一包价值人民币20元的牛轧糖。或在团队下辖的网站购物达一定金额，就可用人民币1元丶5元这类的超低价格，加购一包牛轧糖。
但，这不只是单纯赔钱冲流量的计算而已，这是借此先养出一群未来的顾客。
品益不提供免费的产品，“不能是纯粹白给，白给会有什么问题？我拿了回家我也不吃，但是当他花了钱买，回家一定会吃，哪怕只是5块钱的快递费，”沈强说。
沈强把销售额目标切成3份，第一份的15用在淡季时“亏掉”，做为推广产品的必要费用，但之后随着旺季的到来，销售额将会倍数扩增，因此最后的2/3销售额，只要获利10，就能把前面的战略式亏损补平，最后总成绩仍是获利。
在这过程中，累积起来的评价与人气，就是最好的广告。品益与嘉士柏的活动去年9月开跑，2个月后，各方评比搜寻都已经挤入前5强。今年1月，淘宝网牛轧糖首页44项品项里，嘉士柏也占据了16个位置，比重将近4成。
现在，所有人准备开始购买年货时，电子花车效应（指消费者的从众心态）已经发酵。大家要买牛轧糖时，自然会选择看来口碑第一的嘉士柏。
这种亏钱换口碑的做法，只要一个细节判断失准，就可能会亏钱。例如中国农历年也有大丶小年的区分，假期越长丶大家买的东西越多，当遇到小年，如果一味用过去的资料当分析标准，可能会对旺季的预期过高，导致前期战略性亏损过高。
淘宝大学虎嗅商学院讲师许长宾认为，这种战略性亏损是“必须小心服用的险招。”
沈强强调，销售前缜密的数据分析，才让他敢放手一搏。如果预测失准，这笔交易最糟糕的结果，可能要赔掉人民币数百万元。
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发表于 2015-3-2 17:57:25
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发表于 2015-3-3 12:16:38
