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派代网大神干货： 为什么你的直通车开不好？我认为主要存在两个方面的原因。一个是产品本身不行，一个是人的问题。 针对产品问题本身，主要就是掌柜对产品本身的一种市场分析能力或者是一种独特的眼光吧，但是产品本身也是直通车里面最重要的一点，如果产品定位、选款没能把控好，到后面产品推起来就很费力或者可以说根本就推不不起来。 针对人的问题，我想主要是学习方法与心态问题，来到派代的都是想学习一些运营知识的，不过老铁们往往会被“月销几百万”这样的标题所吸引，进去看到一些牛逼的数据截图，最后并没有什么收获。而有一些老铁在一些好帖上也学到了不错的方法，但是一到自己操作的时候心浮气躁，不能沉下心来认认真真操作直通车。 操作直通车就是一个不断获取数据-分析数据-优化数据的过程。 作为一个车手就是要不断的获取数据特别是精准数据，额更要懂得如何去分析数据，最后达到数据的优化与直通车的目的。废话就不多说了，先看目录。 1、直通车的操作阶段 2、直通车数据的快速获取 3、直通车数据如何分析 ————————————————翻篇——————————————————————————— 一、直通车的大致操作阶段，其实这也算是直通车的规划布局，按照蓝图开工也会有条不紊 操作直通车一般还是将操作阶段分为数据获取-数据优化-数据进一步扩大-数据再优化这样一个不断循环优化过程。 我们在最开始操作一个新的直通车新款的时候就会遇见很多问题，该选哪一款做主推款？车图好不好？哪些关键词好？什么样的人群精准？转化较高的时间段是什么时候？精准地域该投放到哪里？ 要找到自己的问题并解决好上面这些问题就必须有一定的数据比较做支撑，也就是我上面说的获取数据阶段。 其实当我们有了一个初步明确的款之后，主打的款个方面数据其实也并不是怎么好。 主要问题存在以下几点： 1、展现量低 2、点击率低 3、roi低 这是为什么呢？这里可以与大家互动一下，看谁把原因说得最多最准确。 找出数据差的原因其实就是一个分析数据的过程，并能够对症下药解决问题从而达到数据的优化。 优化的结果自然也就是点击率提升，ppc降低，roi的提升，流量更加多与精准，虽说直通车本省与转化率关系并不大，但随着人群的精准也是会有一定影响的。 总之直通车也就是这样一个不断获取数据-分析数据-优化数据的过程，实现内部竞争的一个优胜劣汰。 二、直通车数据的快速获取，为什么这里我要用快速获取？ 就用攻坚战来形容，如果一开始不快速占领制高点，我们接下来就会很被动。 直通车一样如果不能快速的找到突破口还不如不去推广。 快速获取数据的方法： 1、多加精准词，关键词很多不要为了节约钱或者迷信点击率而少加关键词。 毕竟面对几百上千的关键词谁也说不准哪个关键词好 ![]() ![]() 好多人还是以质量分为目标，我只能说质量分参考意义并不是很大，这个例子很多，截图为证。 ![]() 这一面并没有10分的关键词，7分的关键词依然可以用低价拿到很多流量，点击率也还不错。后面也有10分但是表现并不好的词，由于截屏问题就不上图了。上面也只是证明：不要主观的判断一个词的好坏。 2、高价卡位，如果你想成功吸引陌生人的注意，请一开始不要装逼装深沉。 越是靠前的位置展现量也就越大，点击率也越高，如果条件充足，往前冲吧！！！ ![]() 如果能卡首位就最好卡首位，对于标品或者一些类目来说更应该卡首位。 首位出价太高可以也要选择前10级位。 3、前期广泛匹配，举个例子“ 宽松外套女中长款韩版2018新款”这个关键词如果开精准匹配的话能拿到多少展现机会呢？我们能够获取到多少数据呢？ 如果拿不到数据又怎么分析这个关键词呢？ 4、 人群根据自己经验选择初步人群进行溢价，譬如一件卖价79元的女学生外套我们就可以根据自己的经验与宝贝对应的属性进行初步大体溢价。 ![]() 如果对人群把握不准，对所有人群都低溢价一遍，宁可错溢价百个，也不可使一个精准的人群漏网。 三、直通车数据如何分析？ 直通车数据我们该分析哪些数据？ 直通车竞争分析这张图可以清晰的告诉我们 1、展现量 2、点击率 3、平均点击花费 4、点击转化率 5、总成交笔数 6、收藏加购数 这里需要补充说明第一点：不能单单只看展现量，展现量还与日限额与平均出价有很大关系。 但某一天店铺的整体流量一下掉的快、转化率骤降，是不是就一定是自己店铺的问题呢？ 我们还可以通过对大盘的分析或者生意参谋运营视窗进行分析看看是自己的问题还是整个大盘都有的共性问题。 ![]() 就会有以下几种情形： 1.大盘数据上升或者不变，自身数据下降 2、大盘数据上升或者不变，自生数据上升 3、大盘数据下降，自身数据上升 4，大盘数据下降，自身数据下降
针对第二种情况，与第四种情况很相近，这就涉及到一个率的问题，第二种情况如果上升率高于大盘就很健康，第四种情况下降率低于大盘也就比较健康。比较直观的表现就是名次升降。 针对第一种情况说明一下，那就得做自我检讨了，看看到底什么原因。到底是我们的直通车出现了问题还是自然搜索呢？ ![]() 那就通过生意参谋看一下具体情况。哪里出现了问题一目了然！感觉一不小心就走远了，继续说直通车吧！！！ 我们操作直通车的主要目的就是带动自然流量！那么在操作直通车的时候也会出现一下几种情形。 1、直通车数据上升自然搜索下降 2、直通车数据上升自然搜索上升 3、直通车数据下降自然搜索上升 4、直通车数据下降自然搜索下降 针对情况一：这类情况往往出现在一些词量较少的标品或者新品当中，我们直通车投入关键词的同时也挤占了自己的一些自然搜索位置。 也有另外一种原因：我们在做高直通车点击率与点击量数据的时候或者是促发了某个潜力大词之后直通车数据起来，系统会相应多增加一些自然流量，但是转化率不行，最后直通车数据虽然上升但是自然搜索数据却慢慢降下来了。 针对第二种情况。我认为是比较健康的，除非自然搜索增幅与直通车增幅差距很大，可以参照上面两种原因分析。 第三种情况看似很健康，但是也需要特别注意，千万别被温水煮了青蛙！！！ 只增加了1000个流量的有可能我们该增加1500个流量，看是祥和其实暗藏杀机。为什么这么说呢？ 原本我们通过直通车让宝贝有了一个不错的权重之后，竞争对手的直通车高价卡位，让我们的直通车展现量大大降低，如果不认真对待就会存在这弯道被超车现象。这样的情况往往出现在一些特别小的类目、标品、换季期。 如果日限额不变的情况下可以直接通过平均点击花费、与展现量察看，如果关键词的大盘展现量上去了，平均点击花费也上去了，就存在关键词的竞争。 ![]() ![]() 第四种情况就需要结合大盘形式进行分析，如果与大盘幅度一致算是健康状态。 如果与降的幅度大于大盘，有可能就是产品权重本身不够稳定，市场出现下滑也就下滑得比较快。 上面一种算是宏观上分析直通车的方法，接下来在继续深入分析一下！！！研究一下到底该从哪里入手分析直通车数据。在大盘稳定的情况下，我们可以从以下几个方面进行分析： 1、展现量，前提是在保证全天都有展现并且出价相同的情况下，如果展现量下降有以下几个主要原因 第一种可能，一款宝贝或者一个计划在推广初期通过高价卡位获得一定的流量，但是宝贝表现不行，然后系统就会逐步降低曝光量。 第二种可能，引流的主要关键词展现指数情况 ![]() 如果关键词指数与自己关键词流量下滑幅度一致，则算正常。 如果自己关键词下滑幅度大，或者是展现指数上升而自身关键词展现量下降了，则有可能是我们对这个词本身的把控力不行，还有可能这个词的市场竞争加大，竞争对手高价竞争。还是可以通过流量解析进行分析。![]() 2、点击率，点击率可谓是直通车的核心因素了，点击率直接影响展现量与ppc，间接影响roi，那么影响点击率的因素有哪些呢？ 车图 通过多张车图轮播后我们可以拿到点击率相对较高的车图 人群 人群溢价后台经过一段测试之后会有这几种情况 展现高/低and点击率高/低and转化/高低 这里有2*2*2总共8种情况，看着是不是都很烦人！！！为什么会有这么多种情况的出现呢？ 这不仅与人群的精准度与数量有关，还有关键词的广泛匹配有关系 有时候精准关键词广泛匹配到一些大词也会带来很多流量。而人群界定的模糊性也会造成个别点击率低但是也有转化的情况。 ![]()
这是人群的一个初步筛选，后期的人群进一步深化，加大与访客分析相结合进行高溢价。![]()
时间 俗话说好钢用在刀刃上，我们的直通车费用也要集中在好的时间段上。 没有转化的流量是流水。 通过生意参谋，流量分析找到自己转化较高的时间段进行高时间折扣调整。 ![]() 由于日期的不同，也存在着转化时间的差异。 譬如说周末与平时![]() 所以在时间折扣上也星期一到星期天也许就存在不一致，节假日与平时不一致，是需要长期监察，总结一种规律，对应处理的。
地域 如果不是一些地域性特别强的商品，最好地域全开。 就像女装，不可能应为某某省表现不给力就不在那个省卖了吧！！！ 但是但是但是，不好的地域会不会挤占直通车的费用，让好的地域并没得到多少展现呢？ 那是必须的 不过这么多计划，为什么非要在一个计划上较真呢？另开一个精准计划岂不更好。 通过生意参谋访客分析或者主要关键词的流量解析里找到转化效果好的地域另起炉灶。 ![]() ![]() 对于表现好的同学，开小灶很正常的。关键词 关键词是流量开启的钥匙，也是直通车的难点，对关键词的用法也是各显神通，有的围绕质量分，有围绕点击率的，有围绕转化率的，也有围绕市场平均出价的。 但是上面这些条件我都是不考虑的 ![]() 十分的关键词一定比7分的好么？需要高价卡位的关键词依然可以用低价拿到不错的展现，也依然是这个7分词。
关键词对于我或者是大家来说应该都是多多益善。上面我也说过原因了，这里就不赘述了。 我们在广泛匹配很多关键词的时候会遇见很多问题，这里我再来分析一下，由于根据展现好坏，点击率高低，转化效果好坏，以及收藏加购等因素来细分的话就太多了。估计这么多大家也不愿意看了。 那么我还是通过展现情况来具体分析一下关键词到底该如何取舍！！！ 1、低展现词 ![]() 这样的词是不是好词？那么这样的词呢？展现几个往往也会出现点击率很高的情况。 ![]()
这类词由于数据不够充分，我们并不能判断取舍。 如果点击率高或者转化效果收藏加购好，就提升出价，拿到更多的数据再分析。 如果没有点击，继续保留观看效果如果展现还是不行而我们手中的词量充足的话，可以直接删掉再换一批词。 如果展现量依然很少而且也没词可用，还是继续保留，毕竟这种词对点击率影响也不是很大。时间久了展现自然多起来再来定夺，如果还是没展现也会变红再删掉也无大碍。 2、高展现 这有几种情况： 点击率低，转化效果差 这种关键词就是明显的浪费资源，但是如果直接删掉是不是感觉浪费了一个好的资源，特别是对于那些没有展现量的宝贝来说。那么我们还可以考虑一下下面情况： 根据经验分析宝贝的相关性程度![]() 相关性差直接删除，相关性好再根据流量解析进行分析![]() 如果关键词本身转化率点击率还不错，那么有可能是出现促发到一些大词带来的流量。这个时候可以采取选用精准匹配的方式。 或者降低出价，应为展现给得太高了，我们是不是可以低价拿展现呢？既可以淘汰匹配大词还可以降低出价。 点击率高，转化效果很差 这类词感觉是在白白浪费资源 有的老铁也会说刚刚阿勇说过没有转化的流量是流水，直接删了吧！！！ 其实这一类关键词本身也是一种资源 直通车的核心就是点击率，如果我们轻易把这类词删掉会对账户权重造成影响！！！ 特别是在直通车前期这类关键词作用也很大，如果后期权重稳定，其他关键词也带动起来了，就可以考虑换掉这类关键词，确实太浪费资源了。 点击率低，转化效果好 这一类关键词出现的几率很小，但是也有，她是怎么出现的呢？ 这种转化效果主要体现在转化率上，转化量并不大，其实关键词本身是很精准的，但是他本身的流量很小，不过由于广泛匹配到一些热词，就会出现展销高，点击率低的局面。 最直接的办法就是将广泛匹配改为精准匹配提高出价。 高点击率，转化效果好 这种关键词当然是人见人爱花见花开车见爆胎啦！！！ 我们也确实要防止爆胎的局面。 他虽然是把利刃，但是也容易划伤自己！一个不小心几百上千的推广费用没了，对于一些中小卖家也很难承受。 这里就需要说的是我们的拖价大法！！！直通车roi的提升也主要靠它了。 我们在权重稳定之后发现，原本一天都烧不完的日限额，半天就烧完了，找了半天这类关键词是罪魁祸首，那么要么选择增加日限额继续烧，要么就降低出价。 这个时候其实权重已经比较高且稳定了，就要试着降低出价。 每一次降价幅度小一点，降价后观看展现情况，并与前一时间段、昨天同一时间段的展现情况做对比。 如果降幅与涨幅大致一致则算是拖价成功。 如果降幅大，或者增幅小，那么调回原来的价格。（车手阿勇）。
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发表于 2018-9-28 15:39:50
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发表于 2018-9-28 15:39:51
