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派代网大神干货： 标品与非标品的区别在于产品有无标准化。 标品有明确的规格与型号，没有太多测款而言；而非标品的属性及特征则可以被任意改变，比如服装。 接下来进入正题！ 一、搜索与场景的区别 我们先来了解搜索与场景推广的定位，很多朋友在做付费推广的时候只知道一味的烧钱，但对于烧直通车，并不只是烧钱这么简单。 我们对直通车要有一定的依据，对数据进行一些调整。 搜索属于人找货，即通过输入关键词去搜索产品，流量的精准度相对较高。 搜索直通车主要的作用是做人群标签以及策划，即做产品的基础，带动我们后续的自然流量体系。 场景属于货找人，他会根据不同的位置去给用户做匹配。也就是说，场景是依赖我们搜索的人群标签给大家匹配流量，并且流量是非常大的。 在没有太多数据沉淀的情况下，尽量不要对直通车做太多调整，优化直通车只会限制点击和转化的增长速度。 场景没有太多说法，他要的就是出量。 对于拼多多而言，最重要的是日销，因为日销影响着你的评分、活动和获得的资源，即CPT。 产品中后期，需要依赖CPT去做，而烧直通车只是产品场景推广的关键点之一。 对于搜索来说： 第一个重点就是人群标签，选择适合的关键词，人群标签才会精准。 第二个点是测款测图。主要看点击率跟转化率的好坏。 有的商家点击可以做到8甚至做到9，但转化率怎么拉都拉不起来。 这种情况除了测图测款以外还有基础链接，包括他的基础销量以及有效评价。 第三点是带动自然流量。搜索直通车是拼多多唯一能够带动市场流量的付费推广，而场景带不动。 因此你选择的关键词代表着你后续精准流量人群体系的大小，把没有必要开的词关掉，剩下的词再去拖价，你的自然流量就能实现最大化。 对于场景来说： 我们仍以OCPX为主，跑得好不好，主要看搜索人群精准度。流量怎么来，就看你的点击率怎么走。 而权重来源于转化，能不能够做到行业的平均，决定了怎么给你匹配流量。数据、转化率以及投入产出比完全根据你的利润以及搜索匹配过来的人群决定。 车子数据只是给大家一个定位。乱开直通车烧出去的钱很难赚回来，所以，建议大家不要盲目烧车。 二、搜索直通车 搜索直通车的4个要点是什么呢？接下来就跟着我的步伐往下看！ 1、标题与关键词 每个关键词背后都会有它相应的人群，他的流量大小根据搜索平台提供给我们的搜索热度决定。 好的产品可以用大词跑，他会给你点击转化。如果产品和主图都不好，则需要用精准词拉。 所以，我们要找到属于我们自己的人群去组合标题，这样人群标签才精准。 想组合好标题需要找到以下的四种词： 即大词、类目词、核心精准词、属性词。 类目词的流量最大。但实际上，大词也是我们二级类目的词。词可以在我们拼多多后台的推广工具-搜索词分析里找，或者后台左边窗口的流量数据里找。 有了这些词之后我们只需要根据公式组合就行了。 流量最大的四个词以及三级词，建议每个二级词配两个三级词，也就是八个三级词必须要找流量最大的，可以参考以下这个公式： 核心热词+季节词+大词+长尾词+属性词 用核心词加上我们的季节词，把我们的大词放在季节性的后面，大词也可以是我们的核心词。 二级词卡车位不需要太高的出价。如果用大词去卡车位，按照耳机类目来说，没有三块钱卡不上。 但用二级词来卡，基本上一块多一点点就能卡上。倘若你的三级词、二级词都在车位上，那么你的点击和转化就不会差。 在这样的情况下，我们的大词就需要做降价调整。因为不降价的话，大词流量越大，点击率转化率就越低，投入产出比就越差。 所以，大词的数据要用词包加二级词去综合。 回到我们找词的数量上。标品按照传统的方法是选择10个词左右，用类目词、热搜词以及我们的精准词。 一条词路铺下来，如果在稳定出价期间，点击和转换跟得上，那么权重就会加速上涨。 非标品建议大家找15到25词左右，因为人群比较广，属性词多，所以我们选的词不能少，最好是15个词，太多词人群标签会乱，而我们选择这么多词的最终原因就是为了转化。 2、测图测款 （1）测图 对于测图，我们会优先考虑击率高的主图，先解决流量再考虑转化。流量来了才会进而考虑转化。 想要高点击率的主图就要准备好产品的卖点和营销文案，而点击和转换率的高低会与选择的词和文案是否相同挂钩。 举个例子，我是做饼干的，饼干里面有很多种，有猴菇饼、代餐饼，还有一些杂七杂八的饼。 假设我做代餐饼干，标题和关键词以代餐、减肥人群为主，主图的卖点为老少咸宜，你认为我的转化率会高吗？ 所以，营销文案与关键词相匹配点击率和转化率才会有明显变化。而主图所对应的是我们的自然流量，因此你的创意图必须要以高转化为主。 怎么测图呢？ 通常我会先准备四组管理图，一组四张，一共是16张主图，每组根据产品的不同角度去拍摄。 接着在测出的那4张高点击率白底图上加文案和创意，再去测出我认为最满意的1张图，其余三张综合自己跑出来的数据去安排。 其实这样测下来之后，你会发现第一轮测试出的这四张图中，那张最满意的图作为活动图的转化率会非常高。 （2）测款 对于标品来说没有太多的测款说法。但是对于非标品来说的话，就非常的有意义。因为非标品不测款，后期砸下去的钱拿不回的。 我做过女装，卖30块钱和卖70块钱的点击率是一样的。所以做非标品是很恐怖的，要去进行策划再测款。 对于非标品，我们不要用高价去测款，因为非标品的出价很低。一般来说，0.15或0.1块钱就差不多了，最高的是0.2元。 如果卡着车位去测的话，可能要出0.3~0.4元，但是到后面出价拉下来会非常难受，因为数据会断片。所以，一定要低价驱车。 另外就是测款一定要以不同的时间。最好是中午11点到下午1点、晚上的高峰期。也可以把下午2点到6点这个时间段测一下。 值得一提的是，真正好的款不会因为时间段不一样而影响他的点击率。 3、出价与优化关键词 （1）出价 出价会影响到你们的数据。 你们在跑直通车的时候是不是会遇到以下问题？ 哪一个词出价高，流量就往哪个词跑，其他的词都没有流量。这个时候可以采用统一出价！ 统一出价只是为了去让我们的关键词跑出数据，不管是对于标品还是非标品的测款。 怎么去判断我的关键词好或不好？ 简单来说，点击量才是最重要的。没有点击量，就无法去评判这个词到底好还是不好。我们是凭词的点击量去判断关键词到底有没有用的，就像测图一样。 测图的话，3000个点击量为基础。基数越大，数据越精准。如果预算多，可以烧5000个点击量。 回到出价，刚刚讲到我们统一出价是为了让我们的所有词都跑出流量。 如果是标品，你会让关键词出价高，还是让词包出价高？ 如果是我的话，我宁愿关键词出价高。但是按照小商家来说的话，词包高是比较稳的。而对于打造爆款来讲，关键词出价是最好的。 为什么关键词的出价一定要比词包高？ 因为我是做标品的，我希望我的人群基本上都是我的大词。我大词出价高，我小词的流量就会集合往我的大词数据上跑。 比如我开三个关键词，一个出价高，两个出价低。出价低的流量一定会往大词上跑。但如果统一出价，那他的价格就比词包要高，流量就会集中往关键词上跑。而不管我哪些词成交，单最终都会出现在大词上。 （2）优化关键词 我优化关键词的方法就是，“三天没曝光，五天没点击，七天没转化“的词，直接删掉。 为什么？ 因为开车是为了转化，没有转化这个车就没有意义。 如果你做的是非标品，那么点击率高、转化差的这些词一定要把它保留住。尽管这些词赚不了钱，但产品想要爆还得靠这种词。 怎么去锁住碎片化的流量？ 你的单量体系增长越快，你的GMV增长就越快，权重就越高。 而对于搜索机制来讲，七天内单量如果能够延续递增四天，就可以上到三级类目前五。但如果按照一些正常场景去推的话，没有个800~1000单很难上到三级类目前五。 我们为什么在去掉关键词之后还要去添加关键词？ 主要就是为了让我们的类目跟我们产品相匹配，能用的人群全部都要找到。 当你找到一个新的人群，就可以直接围绕点击和转化去优化，也就是主图和人群。 在挑选到适合的词之后，只需要把词的数量卡在我们想要的数字就可以了。 对于拖价，高ROI是一个根本。 你的关键词是最核心的点，出价一旦降之后，你的权重、排名都会降，排名一旦下降，曝光和点击也会跟着降低。 另外，关键词价格不要乱动。 如果去拖分时折扣，你所有的关键词价格都会降。分时折扣拖价要在后续才会用到。而对于关键词拖价，可以用在我们正常的推广当中。 最近的搜索直通车除了品好，几乎没有人能把直通车开好，除非你的产品真的很棒，或者说你有一张神图，一张神图等于一台大奔，这个定义是肯定在的。 你的图和点击转化都做得很不错的情况下，或者说你产品很应季，基本上点击转化都很好。 而产出比应该是在0.5到0.8、0.9，这个幅度会比较多。做不到1，车就会亏。 拖价是在你的车位能够保得住的情况之下，再适当把关键词价格往下压。 因为你的车位不管怎么挤都只有前3、首条、4到6、7到11这几个位置。 那什么叫深度浏览？ 真正的深度浏览是把你们的主图来回看，再收藏。 我们可以从商品每个小时的点击和转化看车位，打造一个爆款并不简单，做运营的核心就是对数据的把控，数据跑到什么层面心里要有底。 拖价是没有说百分之多少的，你的核心还是车位。你降了之后，可以去观察它的点击量、曝光，如果都在降，那你拖价幅度可以加强一点或者说涨回去再拖价。 比如你可以先五毛钱五毛钱的压，后面压到四毛三毛两毛一毛，慢慢的往下压，一毛一毛压过之后就开始压分。 在你的成交单价不断成的情况下，你压的出价幅度一般都是两分两分地往下压，我个人的话是两分两分地往下压。 所以，当你们做非标品的时候，有十几个关键词，做运营会很忙，特别是打造爆款。 提醒一下，利润率不高的产品不要轻易去碰搜索，哪怕是没有人群标签，就算是放到场景里面乱匹配，也不要碰搜索。因为你的直通车怎么开都赚不到钱。 关键词出价按照传统的运营来讲都是从低到高往上出，为什么呢？ 原理其实很简单的。直通车在刚开始的时候没有曝光、点击、转化也没单量，但你要知道你的权重是怎么来的。 点击转化以及单量会影响你的权重，只要出单，就有权重。从低出价往上拉，就意味着你的单量和权重会慢慢升高，后期就算不花那么多钱，也能站在这个位置。 4、智能词包与搜索人群 搜索直通车的智能词包以及搜索人群。搜索人群今年四月份改版，靠放大人群来弄。 这里灌输两个思维： 第一，关键词加词包去跑。当你们在做秒杀、频秒的时候，需要加钱把消耗弄上去，一天烧个五六千，数据我保证不了。 词包先不开，因为词包作为秒杀的一个大闸，做的方法思路都是靠自己去判断衡量，这个东西没有任何标准。 智能词包给车增加了很多流量，自动匹配是跟我们选定的关键词属性人群相匹配。 所以建议把词包当作小词去用，也就是所选关键词拓出来的小词。 当然，词包出价的高低以及关键词出价的高低要看我们自己怎么去衡量搭配。 第二，对于搜索人群来讲，初期的时候，我只盯访客重定向、叶子类目、相似商品以及潜力人群商品这四个，因为只开这4个。 新品叶子类目先拉新，单量起来之后，才有老用户。先把你类目的拉新做起来，再优化直通车，做出优势后，相似商品的数据也会慢慢的跑起来。 基础人群做好、单量出来就可以上活动了！ 那上了活动后怎么圈高单位人群、竞争对手人群、或者DMP、地域人群呢？ 比方说你做服装，天气转凉你才开始加大力度去做；而懂做的人早在半个月前DMP都已经把东北三省的全部圈完了。 所以这就需要你们去控制你们的人群，也就意味着你们要先把店铺的基础坐稳，坐稳之后再去通过其他的一些资源位把人群升级，最后只需要留下数据好的去跑就可以了。 三、OCPX怎么玩？ 搜索开好之后，我们接下来要关心的是OCPX。 对于OCPX来讲，没有任何基础性。只要你的人群跑好，OCPX开起来，跟着系统建议出价，你都能跑好，到最后能调整的地方只有出价。 想要开好OCPX，第一点就是搜索的人群标签。你的搜索人群标签不精准的话不要去开场景。 第二个就是测图，点击率的高低直接影响到我们转化单量的高低，所以测图很必要。 升级权重最好的地方限时秒杀。 秒杀的其中一个规则是GMV，3000以上是第一个阶，第二个阶是八千，第三个阶是一万，第四个阶是两万。GMV越高，爆品差得越高。 所以，在有一定流量的时候，优化好点击跟转化，可以直接一枪秒杀。 秒杀价格降下来之后，你的价格人群不承接你的这场秒杀就白亏。而OCPX的核心就是降价，三毛到五毛钱这个区间降，降了之后观察三天再动。 而当你们的场景车出现曝光下滑、点击率不变、转化率提高、投入产出比提高的时候，三天不涨价直通车一定会崩。 好了，今天的分享就到这里，希望能对大家的店铺有所帮助，我做了多年的电商了，也深深的明白学习的重要性，电商行业也是一个不学习不接触新玩法就会退步的行业。 对于想要提升自己店铺的，觉得我文章还可以的话，也能给我来个关注，或者点赞，都是对我最大的支持。有问题的朋友也可以look我主页介绍哦~
作者：电商陈慧
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发表于 2020-11-26 23:05:30
发表于 2021-8-10 14:51:10
