无线直通车这些事情，你都知道吗 - 电商大亨

关键词搜索结果列表页上的位置：

当搜索某个关键词后，结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝，间隔20或者40个宝贝会出现连续的1~3个，安卓和ios会有些细微区别.

图2：无线直通车站内关键词推广位置——左上角HOT

1.2 无线站外 (合作App)

淘宝采购外部流量，以点击付费形式销售给卖家，这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体App包括：暴风影音丶墨迹天气丶内涵段子。即将上线的还有：今日头条。

以颇受欢迎的《内涵段子》为例。点击首页右下角的小礼物图标，即可进入淘宝购物页面。注意：此时没有进行关键词搜索，但有宝贝展现的，都属于付费推广的直通车定向投放。如果上方搜索框内搜索某关键词，如“芒果、菠萝”，搜索结果全部是直通车位置，并且属于直通车关键词投放。

图3：移动站外的流量来源APP

< 02 > 质量得分影响因素

先强调一点，虽然直通车后台只看到一个质量得分。但真实情况是，关键词推广的情况下，无线直通车和PC直通车有两个不同的质量分计算方法，并且二者互相独立。这解答了很多朋友的疑惑：开通无线端直通车后，为什么点击率大幅增高，质量分却没有上涨。

和PC端一样，影响无线端质量得分的Top 3因素，分别如下：

2.1 文本相关性

和PC相比，无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性，主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上，显示为最多20个字的直通车创意标题，而非原标题。

文本相关性，不仅是指尽量在标题中出现关键词要，更是要求在标题中出现卖点词。卖点词的相关性越高(例如雪纺衫的卖点为"性感"，只要创意标题中有"性感"，那么所有含义性感的关键词都会相关性较高)，越会提升该关键词的基础质量得分。

2.2 点击率

任何时候，点击率都是质量得分最重要的因素。这里只介绍两个知识点。

一，因为众所周知的屏幕小丶宝贝少的原因，无线端的点击率点击率普遍很高。所以，在判断你的点击率是否合格的时候，标准相应也有所提高。这里给出我的经验值：2%属于合格，3%以上属于优秀，如果1%以下属于很差了。（声明：这是普遍意义下，某具体类目可能有所偏差）。

二，无线端的点击率，同时也要区分开站内和站外。以及要排除掉PC端的点击数据的影响。如下图所示：

图4：按投放设备查看数据

图5：按流量来源查看数据

2.3 转化率

2014年，直通车官方开始强调客户体验对质量分的影响权重。所谓客户体验，最重要的指标，当然是点击转化率。而从过去7个月的时间来看，官方改版动作并没有很明显。

由于目前无线端卖家转化能力普遍较低，从竞争的相对性来讲，既然大家表现都差，其影响能力也就弱化了。所以我的判断是，转化率对于质量分的影响是较小的。

< 03 > 创意标题更加重要

专业车手，使用直通车的创意标题，一般是作为宝贝标题的有效补充，或者是当做纯促销用语，例如“月销万件，好评如潮，不能再降了”之类的短语。

自从无线端直通车开通，直通车的创意标题的重要性就有了显着提升。原因有三：

1.PC端的创意标题，上限是20个字，但是最多显示17个字，其他都被隐藏了。而无线端全部显示；

2.PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来，而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的，用户对此无意识；

3.无线直通车的展示规则，并不单纯由"出价*质量分"来决定。还有基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说，即使你对某关键词出高价，也可能因为标题的相关度低而无法展现。

图6：直通车显示创意标题，自然搜索显示省略后的标题

< 04 > 匹配方式重新认识

一直以来，匹配方式分为“精确匹配丶中心词匹配丶广泛匹配”三种。在PC端，这三者的差别很明显。但在无线端，这种差别正在缩小甚至消失。因为，无线端的直通车更强调精准性。

假如，卖家购买竞价词是“云鹤手抓饼”，而买家搜索词为"云鹤"。如果你匹配方式设为精准，那么PC和无线都一样无展现；

如果匹配方式设为中心，此时竞价词的中心是产品名称“手抓饼”，无法和搜索词匹配上。因此，PC端和无线端一样，都无展现；

而在广泛匹配情况下：根据匹配的原则，PC端将获得展现。去淘宝搜索一下“云鹤”就能看到直通车位置上许多卖云鹤牌手抓饼的宝贝；

但是无线端，即使出价很高，也可能不会展现。这是由于无线端不仅考虑出价和质量分，它还进一步考虑了用户体验。当用户搜索“云鹤”时，一个非云鹤牌的手抓饼，从搜索相关性角度来讲是很差的，因为从字面上毫无相关性。所以系统鉴定后，会放弃直通车位该卖家的展现机会，如果没有合适直通车广告，甚至会放弃此次直通车广告展现，只保留更相关的自然搜索结果。从而使得直通车宝贝无法从该关键词上获得展现。

无线端的广泛匹配，往往会由于系统对搜索相关性提高了要求，从而退化为中心词匹配，甚至精确匹配。

无线端的直通车，三种匹配方式获得展现的能力区别已经缩小，无需太在意。

最简单有效的做法是全部使用“中心词匹配。”

进阶篇 — 我如何来实践

< 05 > 无线直通车出价技巧

众所周知，无线端点击单价较低。原因总结起来有三个：

1.为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放，在相当长一段时间官方给予了扣费折扣，站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说，按照扣费公式，本该收取1元点击费用，但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折，官方没有明确说明。

2. 同一个竞价词下，不是所有参与出价的宝贝都显示。例如，“雪纺连衣裙”，第一名出价5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候，第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低，从而失去了本次展现的机会。这二者的出局，使得原本的第四名提升为第二，从而决定了第一名的出价。最终，第一名受益，他的扣费从原本的4.01降低为2.01。

在整个竞争队列中，由于一部分选手的出局，使得留下来的选手扣费普遍降低。

3. 竞争的分散和不充分。简言之，目前参与无线直通车投放的卖家还不多，竞争不充分，价格就会便宜。

图1：参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低

综上所述，无线直通车的特点是，你出价高，但是扣费往往比出价低很多。所以，通用的出价建议是：

1. 出价可以大胆一点。这里给一个经验值供参考：无线出价 = PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元，无线里就可以出1.5元；

2.关键词刚刚投放时，基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上再上浮到140%；

3.给自己设定一个合理的心理出价上限，热词量力而行，不要轻易超过；

4.后续优化时，根据质量分变化来调整，质量分涨，价格可下调，否则上调。

< 06 > 无线直通车选词技巧

选词被大家熟知的常规注意事项有：有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外，还有以下几点：

6.1 用无线端飙升词来养词

飙升词，指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。

这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预，例如"626年中大促"，或者突发热点事件，例如"汽车安全锤"的热搜。

飙升词的优点是展现量大，竞争度小，价格便宜，非常有利于养词提高质量得分。

下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍，而竞争度居然只有1，意味着只有一个人买了这个词，没有其他人和他竞争，所以市场均价是罕见的0.03元。

图2：一个无线飙升词的示例 "pillowtalk枕头"

6.2 用标签引导词来获得展现

在手机上打字通常很困难，手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。所以我们在直通车选词的时候，也要遵守这个原则来选。操作方法如下：

1.把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点，去手机淘宝上搜索，把它下方的8个扩展标签词 (如下图所示) 记录下，并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如，雪纺衫，扩展为“短袖雪纺衫、长款雪纺衫、长袖雪纺衫、大码雪纺衫、娃娃领雪纺衫、印花雪纺衫、波动雪纺衫、清凉雪纺衫”，然后这8个分别再进行扩展，这样就有了8*8=64个词；

2.选择另外某种属性词组合，重复上一步操作，把结果词和之前结果合并去重；

3.重复第二步，直到选择到200个词，或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的，剩下的就可以作为选词结果。

以上词的组合合并等操作，手动或者使用excel都可以完成。

图3：搜索词下的标签引导词列表

6.3 用新版流量解析来过滤无效词

当确定候选词后，下一步工作是确定其有无足够的展现量，并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析，它能告诉你任何竞价词的详细数据，是决策选词必备工具。

具体操作步骤为"直通车后台 --> 左边栏"工具" -> 流量解析 --> 输入关键词 --> 数据透视 --> 流量透视"，然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词，有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。

给一个经验阈值：一天展现量要大于100，小于该阈值的，可以认为是无效的。对于较大类目的，阈值可以适当提高一些。

根据我的观察，目前直通车流量里，无线端和PC端流量占比，总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量，目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是"连衣裙"这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。

图4: "连衣裙"的PC、无线占比图

< 07 > 无线直通车优化技巧

直通车优化总结起来就是两件事，换词和调价。

调价思路和PC端一致：

1.当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够时，不想删除的就加价；

2.当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，降价；

3. 当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，降价；

4.当ROI效果好，加价，反之降价。

换词思路和PC有较大的不同。关键差别在于：

1.一个词在流量解析有展现量，但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量，更要看无线端的流量占比；

2.一个质量分高、且有全网展现量的词，因为无线端直通车文本相关性的过滤规则，虽然排名不错，也不一定在你的宝贝里能获得展现；

3.在线端决定是否保留一个词时：要看流量解析里词是否有无线端数据。有展现但是无线端0%，果断删除；要看投放反馈数据，是否在7天内获得足够的展现量。如果一个词，价格和质量分都不错，但是一段时间后仍然无展现，就果断淘汰掉；实用规则：3天无展现~删除，7天无点击~删除，15天无成交~删除；

< 08 > 无线直通车投放设置

一个直通车计划，可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识，这里只强调以下几点：

8.1 时间折扣

时间碎片化时代，用户在手机上的时间越来越多，但不意味着都花在手机淘宝上。

手机淘宝的流量，在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间，真正的购物时间，集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道，很多剁手党，都是在临睡前完成最后下单的。

这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家：

1.周一到周五：00:00 ~8:00设为30%，11:30~13:30设为120%，19:30~22:30设为130%；

2.周六、周日：对于无线端来讲，是流量较好的时间。所以从10:00~00:00都可以设130%来获取更多流量。

图5：无线互联网使用时间分布图

8.2 地域位置

中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够，而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情，亲身体验一下就知道了。

所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量，因而在直通车地域设置上，尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。

通用的地域设置建议：

1.关闭港、澳、台、海外地区；

2.关闭同行所在地，防止恶意点击。虽然手机端比起PC更安全一些，不容易被恶意点击，但建议谨慎为好；

3.后台可设置的325个城市和地区里，结合产品特点，去掉边远地区/四五线城市。

8.3 平台位置

直通车后台目前没有开放“无线站内定向”，“无线站外定向”的设置按钮，但如上面讲到，无线也是有定向投放的。

所以要开无线直通车，通用设置建议如下：

1.单独新建一个计划，或者清空一个原有计划。具体原因详见第11条；

2.然后平台设置，把PC端的所有可选按钮都关闭；

3.把无线端所有按钮都打开；

4.在直通车后台申请"精品宝贝"权限。必须找小二开通后，才可以投放无线站内站外定向。；

5.如果遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况，解决方法有两种：A：找淘宝小二申请；B. 耐心等到9月份全部放开。

高级篇 — 几个偏技术的理论

< 09 > 如何确定无线直通车的位置

在PC端，我们可以通过看一个宝贝图片背后的URL(浏览器地址栏的链接)来判断该位置属于哪一类型：

1.click.simba.taobao.com 开头是直通车关键词

2.srd.simba.taobao.com 开头的直通车定向

3.redirect.simba.taobao.com 开头的是淘宝客

4.click.mz.simba.taobao.com 开头的钻展

5.item.taobao.com 和 xxx.tmall.com 开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页

在手机淘宝上，没有地址栏，更没有地方看链接。那么应该如何判断这些广告位的性质呢？如果你懂一些技术手段，其实也是有方法的。简单介绍一个工具，使用步骤如下：

1.准备好电脑，安装有淘宝客户端的智能手机，两者在同wifi下上网；

2.电脑上下载安装一个名为fiddler的软件，启动并配置；

3.需要让fiddler监听一个端口，并且在手机上配置好ip代理；

4.打开手机淘宝，进行各种操作。此时，每次操作背后的链接行为，就都出现了fidder的监控页面上了。

5.我们可以看到，带有hot字样的宝贝，其背后的链接是以 mclick.simba.taobao.com 开头的。

6.同样的方法打开站外淘宝广告位，例如“内涵段子”的淘宝页面，也同样可以看到其链接为 mclick.simba.taobao.com 开头，这样我们就确定了此为直通车的位置。

< 10 > 如何找出当前竞价词

当你看到一个广告位，想让自己的宝贝出现在这里的时候，你需要知道此时的直通车竞价词是什么。首先我们用第九条可以找到 mclick.simba.taobao.com 开头的URL链接，这表明是一个无线直通车的广告位。

链接看起来是一串乱码，但它是给机器去看的。其背后隐藏着非常多的有价值信息。包括你的账户名、你所在的地理位置经纬度，当然，也包括此次的直通车竞价词。

如何从一堆乱码中找出你想看到的熟悉的中文短语，需要利用一种叫做URL解码的工具。借助它的翻译，就可以很轻松看到关键词了。

具体操作如下：

1.复制你找到的 mclick.simba.taobao.com 开头的链接；

2.打开 http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175；

3.把链接输入进去，然后点击

4.此时链接里面会出现中文串，这个即为此时的直通车竞价词。

( 注：以上两个方法技术细节较多，篇幅有限仅简要介绍。较强动手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。云鹤写了一篇更细节的文章，有兴趣的朋友可进一步阅读《探秘手机淘宝背后工作流程》)

< 11 > 为什么要单独开无线计划

最后来详细解释，为什么我们要单独开无线计划。原因有四个：

1.无线端和PC端的出价策略不同，一个价格不能同时满足两边的需要；

2.无线端和PC端的点击率、点击单价数据，差别较大，混在一起，容易导致数据分析上错误的结论；

3.无线端的质量分和PC端的质量分是独立的，单独开，更容易看清质量分真正的变化情况；

4.无线端需要的流量高峰在晚上，PC端可能会让日限额较早消耗完下线，等不到晚上真正的无线流量。当然，部分卖家朋友如果确实没办法关闭PC端，并且等不到9月份。推荐使用云鹤研发的超级快车-无线托管策略来进行无线直通车投放。它的智能选词和出词模型，以及优化策略上都已经充分回避掉PC端的流量影响。