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【编者按】这是亿邦动力网医药电商忆旧系列文章的第三篇，作者黄钻柏，康爱多创始员工之一，现担任运营总监。 上一篇《医药电商忆旧帖（四）：分田地 得人心》中，黄钻柏回忆了在康爱多搭建天猫运营团队后具体如何管理团队、带领团队向前走。而这篇文章，他将从刷单、活动、价格战、平台规则、基础营销工作等五个方面讲天猫医药馆的实战经验。 以下为黄钻柏撰文，不代表亿邦动力网观点和立场： ![]()
经常有商家问我做官网和做天猫的区别，因为官网和天猫我都负责过，并且组建过团队，深有体会。 做官网就相当于你要建一个购物广场，从选址、建筑你都要一手操办，建好后，你要去宣传推广，让很多人知道了来到你这里购买东西，虽然很辛苦，但购物广场是属于你自己的，有估值价值。 而做天猫就像你到万达广场里面开一个店铺，反正本来就有很多人去万达广场购物，你只需要想如何让从你店门口走过的人进入你的店就可以了。不过，你想让客户记住你，是比较难的，客户大部分只记住万达广场，另外你还要遵守万达广场相关规定，违规了它就可能把你的店给关了，所以有时你做得很大，但对投资人来说，并不是最有价值的！ 一对比下来，你就会发现做官网非常难，做天猫很容易。所以整个药房商家，做官网没有几家，绝大部分都是先做天猫，因为简单，可以先试水一下。 但现在天猫医药馆的药房商家已经200多家了，大家发现无从下手，不知道怎么突破，本文就重点讲天猫医药馆的运作战术，其实所有第三方平台，都基本遵守这些战术，这些都是我负责过天猫、京东、当当等平台后总结出来的招术。 做天猫的战术有那些呢？我总结下来有五点：1、刷单2、活动3、价格战4、平台规则5、基础营销工作。 我认为最难做的是第5点，最花时间成本和精力，但效果没有前面三点快，很多运营人员为了很快出成绩，完成老板的指标要求，精力都集中在前三点，但由于第5点没有做好，一但前三点不做，销售马下就下降了，这种案例太多了，所以要先把方向定好，思路想清楚！ 1、刷单 做第三方平台，刷单是必须要面对的事实，有那些刷法，大家都很清楚，都有专业的刷单平台或公司为你服务了，但安全起见，少量刷的话，基本都是发动员工找员工同学朋友亲戚来刷，这种叫小打小闹；有资源的刷法是比较猛，就要找专业团队来搞或自建队伍了；刷单其实如果平台真的用心查，都能查出来，但刷单对平台有好处，能让业绩更好看，照样收佣金，你这个平台不给刷，别的平台可以刷，小二都有业绩压力的。所以平台都是睁一只眼闭一只眼，被抓的都是因为刷的水平太低太嚣张了。 刷单其实对好的商家伤害是最大的，劣币驱逐良币，大家都不是把精力花在商品和服务本身上了，偏离正道。要想禁止刷单，只能等国家出电商相关法律，写上这条法规，让职业打假人去举报，商家才会减少刷单，平台才会严抓刷单！ 目前很多商家玩一种刷单叫“拱新品”，并不是真正的刷单，以前是用QQ群，现在是用微信群，先把老用户加进来，进行维护，等新品上架后，就在群里面发布活动，像送优惠券或搞返现等活动，短时间把新品的销量拱上去，这招是大商家玩得比较多的。 2、活动 活动是能让你的商品短期内上量的最好方式，以前是聚划算，现在是手淘，还有淘客等等。反正大家都想报活动，赚钱不赚钱都想报活动，赚钱的商品，能上活动就能多赚钱，像以前的聚划算，大家最喜欢上了，先刷一些销量好评，报上活动，猛赚一波。 但其实用户也不是傻子，第一次上当，第二次就不来了，渐渐的聚划算的流量不行了，商家一算成本，钱都赚不回来，就不上聚划算了。 但聚划算用了一招，让你不得不上活动：之前上聚划算，销量是不算排名权重的，后来商家没钱赚了，就不上聚划算了，聚划算业绩越来越差，后来调整了一个规则：把销量纳入排名权重。这样一来，有很多商家即使亏钱也要上活动，核心是为了获得销量、增加排名权重。新品特别适合这个，几个活动下来，搜索排名就能冲到前面去了，竞争比较激烈。 总之，现在能赚钱的活动少了很多，主要报的人太多了，价格拼得厉害，另外还有活动销售任务指标，很多都要同时刷一些销量，才能完成任务，所以活动任务指标是越定越高，变成恶性循环。 外部淘客其实是一个不错的渠道，可以自主定佣金比例，按成交付费，但目前竞争厉害，佣金比例都要很高，淘客才愿意推，但至少能比官方活动让你更加有保障，我有个朋友手中有很多的淘客渠道资源（有意向请关注我公众号：黄钻柏，回复：淘客，联系他！） 3、价格战 如果是品牌商家，价格还可以自己控制，如果你是经销商，比如药房商家，你就不由自主的被拉入价格战，跟了，毛利率下降，不跟，市场份额减少。药房如果敢持续亏钱，就能抢到不少份额，但如果你涨价，别人不涨，你的份额就没有了，因为很多新的商家一波一波冲进来价格战——天猫就是这样一个没有终结的战场。 品牌商虽然可以自主定价，但所在类目，品牌商不一定都是同一条心，大家都想多抢一些市场份额，价格战是玩得是最多的一招。像有一个艾滋病试纸的类目，从2014年平均一盒200元杀到现在不到20元一盒的价格，整个市场的销售额没有多少增长，唯一增长的是销量，大家都没有赚到什么钱，大家都不去推广，也不提供过多服务，因为没钱赚，本来就是一个很小的类目，还不到5000万的市场，大家现在都陷入困境。 所以品牌商要定位好，你的目标人群，你的定价带，价格战要不要跟，是不是要以天猫渠道为主？在天猫里面是不是一定要以抢份额为主？最好想清楚了，才去打价战，因为有时候价格战打下去了，想涨回来，是没有那么容易的！ 4、平台规则 在人家地盘上面玩，就要遵守人家的规则。天猫基本上每年都要调整规则，因为改变规则，改变的是游戏的玩法，所以商家才能PK起来，投入更多。平台不可能让某一家在某个类目销售占比很大，因为你太大了，你就威胁到平台，所以它就要调整规则的玩法。 每次规则的变化，都会带来爆款的排名变化，也是商家重新洗牌的时候。当年“套王”第六感六合一打败杜蕾斯活力装爆款，主要原因是排名中的价格权重调整，价格高的权重高，当时六合一是39.9元，活力装是29.9元，所以价格权重变化了，六合一就排到前面了，但活力装没有及时调整价格，流量都被导到六合一了，后面就算你调价，但单个SKU销售额小了，销售额权重也下降了，想回去就比较难了。 天猫商品的排名算法基本包含这几个：转化率、价格、销售额、品牌度等，各个占比是不断变化的，只能在实战中去摸索总结出它的规律所在! 5、基础营销工作 基础营销工作包括标题优化、文案、客服服务、发货速度等等相关运营工作，这些工作叫做内功，要花费很多时间和资源去作的，耗时耗力，最为辛苦。相对前面三点的工作，真的比较辛苦，所以很多运营在工作中就偏离正道了，觉得做这些基础工作这么累，见效慢，没有价值，看到别人用前面三招就能把销量搞这么大，就把心思放到前面三招上去了，最后只学会刷单，真的本事倒没有学到。 在我带领第三方平台的团队时候，我都不断强调这点，大家要把基础营销工作做好，学会，这是营销根本，才是你最有价值的地方，前面那三招，如果老板不支持，平台规则变了，你就直接挂掉了，不为你所控制，我们做人就要学会掌控局面的本领，把命运掌控在自己手中才是最为重要的。 我曾经见证过，2013年某个品牌血压计、2014年的补钙药品，15年某个雾化器等等商品，用了前面三招，销量过万，卡到相应关键词的第一名，但由于第5点没有做好，一年左右就下去了，没了，这种案例见多不怪。 如果只是赚快钱，赚完就跑，前面三招，我觉得是最好的，但要做长久生意，真的要好好把第5点做好先，再配合前面三招来。 我见过很多传统老板，一开口就跟我说我商品有价格优势，我有钱我敢投，等他进去后，只用前面三招下来，亏得一塌糊涂，才知道别人老是打不死的，但自己也差不多快挂了，还不知道什么时候是一个头，最终撤了下来，亏了很多钱。 这五招是我这么多年负责这些平台后，总结出来的战术，希望对你有帮助，对于还在医药馆PK的药房商家，我的观点是：天猫虽易，赚钱不易，且行且珍惜！
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发表于 2017-3-18 21:19:47
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发表于 2017-3-18 21:21:16
