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[运营相关] 淘宝/天猫运营全案:如何打造NB的产品梯队

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发表于 2016-4-18 07:58:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
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【淘宝/天猫运营全案】【04期】【局】篇:如何打造NB的产品梯队

【势-局-术】三字诀的运营思路中,【局】是依据【势】来制定和变化的。上一期我们分析了当前的【势】,尤其是在权重端‘新品动销率和动销深度’、“全店动销率和动销深度”两个指标权重很高,所以,我们在运营实操中,需要打造好店铺的产品梯队,是运营成功的第一步。


好啦,那么接下来,重点来啦!如何去打造一个NB的产品梯队呢?

第一步:外部行业分析;

第二步:内部产品分析;

第三步:SWOT分析。

接下来,我们一一来详细说明。

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一、外部行业分析

市场营销学中进行行业分析,有一个经典的方法模型:迈克波特的五力模型,如下图所示:

但是我们在淘宝/天猫的运营实操中,我们在布局店铺产品梯队的时候,主要是为了获取行业产品布局的特点,所以只需要选择五力模型中的一力--现有竞争对手分析即可。


所以,外部行业分析,先从现有竞争对手分析开始。


1.第一步:现有竞争对手分析。

1.1 明确自己店铺所在的一级/二级类目和所处的行业排名。

路径:生意参谋-市场行情-品牌分析-品牌排行-热销品牌榜-选择近30天的数据-找到自己店铺排名

明确店铺的一级/二级类目这个简单,就无需多说。


1.2 分析交易指数在自己店铺2-5倍的品牌。

这个具体倍数的话,要依据两个维度进行确定:一是行业的差异;二是自身店铺的定位,即下一步你要超越的竞争对手。


1.3 查看这些品牌的风格定位,筛选出与自己店铺风格定位相近的品牌。


1.4 在定位相近的品牌中,筛选出客单价与自己店铺相近的品牌。


1.5 最终确定3家对标竞争对手。


2.第二步:对标竞争对手的数据分析

在分析对标竞争对手的数据时,需要分析如下数据:


2.1 整店流量数据

具体包括最近7天日均UV、搜索流量UV;


2.2 整店转化率


2.3 整店销售数据

具体包括最近7天日均交易指数、重点宝贝数。


2.4 热销宝贝的成交梯队

即按照近7天日均成交笔数划分成四个区间梯队,排除上活动的宝贝,只选择日常销售的宝贝,将竞争对手所有的宝贝纳入到四个区间梯队里面。


2.5 热销宝贝的流量构成、详情页、宝贝特征分析


2.6 热销宝贝的产品布局和关键词布局。


3.第三步:总结出行业的产品布局特点

3.1 单爆款模式、爆款群模式还是其他?

3.2 单爆款要达到什么销量?群爆款要达到什么销量?

3.3 产品梯队要如何构建?


4.第四步:分析行业内的热搜关键词

路径:生意参谋-市场行情-行业热搜词

通过这个路径可以找到行业内的热搜词和热门属性,形成关键词库。


5.第五步:分析行业内二级/三级类目的成交情况,划分为机会类目和威胁类目。

5.1 将本一级类目下,店铺所有宝贝处于的所有二级/三级类目列举出来;

5.2 查询所有二级/三级类目最近7天的成交指数和在线商品数;

5.3 计算出每个二级/三级类目的竞争力,竞争力=成交指数/在线商品数;

5.4 按照竞争力由高到低排序,前一半为机会类目,后一半为威胁类目。


小结


外部行业分析一共五个步骤,按照上述五个步骤的分析,会形成如下成果:


(1)3家对标竞争对手;

(2)四个产品梯队分析日目标成交笔数的目标;

(3)机会类目和威胁类目表。


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二、内部产品分析

1.第一步:列举出本店铺在架销售的所有商品;

2.第二步:填入这些商品所属的二级类目和三级类目;

3.第三步:填入这些商品的成本价和对标竞争对手的平均售价;

4.第四步:计算出所有商品的毛利率,毛利率=(对标竞争对手的平均售价-成本价)/对标竞争对手的平均售价;

5.第五步:按照毛利率由高到低排序,前一半为优势产品,后一半为劣势产品;

6.第六步:综合考虑供应稳定性、品牌商广告投入、库存等等状况,进行微调,重新确定优势产品和劣势产品。


小结

内部产品分析,主要是想得到优势产品和劣势产品表,分析判断的数据指标为商品的毛利率,辅助一定的价值分析,最终形成优势和劣势产品表。


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外部行业分析,我们得到了:机会和威胁类目表;

内部产品分析,我们得到了:优势和劣势产品表;

综合这两个方面的分析,接下来我们要进行SWOT分析


三、SWOT分析

看到这个,可能很多亲们会疑问。SWOT分析?什么东西?

首先,我们先简单来讲讲SWOT分析


1.SWOT分析简介

SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。


S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。


通常,SWOT分析用于企业战略的分析。


2.运营SWOT分析构建产品梯队

在构建产品梯队的时候,我联想到SWOT分析的方法论,所以将SWOT分析做出如下改变:

外部行业分析变化成:二级/三级类目的分析,即机会和威胁类目表;


内部分析变化成:内部产品的分析,即优势和劣势产品表。

那变化后形成的SWOT分析表如下:


将店铺所有的产品,通过二维定位到四维象限里面,一个宝贝有且只有在一个象限内,然后会形成下面的产品非分析表:


再结合宝贝的供应链情况、库存情况还有其他因素,形成产品梯队表:

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总结

如何打造NB的产品梯队是淘宝/天猫运营中【局】偏的一个重要一环,这次的分享,我分享了我在运营实操中,是如何进行产品梯队的构建,具体分为三个步骤:


第一步:外部行业分析

分析的成果是:机会和威胁类目表;具体会有5个步骤。

第二步:内部产品分析

分析的成果是:优势和劣势产品表;具体会有6个步骤。

第三步:SWOT分析

分析的成果是:产品梯队表。


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参与人数 1亨币 +20 收起 理由
admin + 20 谢谢分享,刷信誉哪个好有您更精彩!!

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发表于 2016-4-19 01:21:05 | 显示全部楼层
我就搞不明白了,看帖回帖能死人么,居然只有我这么认真的在回帖!
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发表于 2016-4-19 19:46:15 | 显示全部楼层
我回帖楼主给加积分吗?
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发表于 2016-4-19 22:06:12 | 显示全部楼层
什么狗屁帖子啊,楼主的语文是苍老师教的吗?
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发表于 2016-4-20 02:43:43 | 显示全部楼层
楼主会死的很有节奏的!
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发表于 2016-4-20 05:18:34 | 显示全部楼层
看了这么多帖子,第一次看到这么高质量内容!
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发表于 2016-4-20 11:10:27 | 显示全部楼层
我就搞不明白了,看帖回帖能死人么,居然只有我这么认真的在回帖!
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发表于 2016-4-20 23:27:22 | 显示全部楼层
怎么我回帖都没人理我呢?
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发表于 2016-4-21 18:06:48 | 显示全部楼层
雷锋做好事不留名,都写在帖子里!
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发表于 2016-4-22 16:57:01 | 显示全部楼层
精华帖的节奏啊!
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