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当盛夏的热情渐渐落幕，当寒冷的秋风如期而至，淘宝的旺季也随之到来，你们的店铺做得怎么样了呢？前面几次是分享结识了很多朋友，在沟通交流的过程当中我发现很多人对于运营的理解就是一个点，很少有人能够将这些点整合起来形成自己的思维网，所以总是磕磕碰碰无法突破。所以我有了一个新的想法，想以自己的运营思维结合多年的实操经验写一篇系列文章。该系列的名称就叫：精细化运营系列。我其实与很多人交流过这个话题，什么是精细化运营思维呢？十个人都知道，但是十个人的理解又完全不同。 这里有一个小故事，一年前有个老板找到我，跟我聊运营，聊理想，当天聊的话题就是精细化运营，他说的头头是道，KTV嘈杂的声音掩盖不了他的豪情壮志。然而也就是他，当年花20万年薪请的运营大神却并没有帮他实现他的理想，生意反而一落千丈。 那么对于我来讲，精细化运营到底是什么呢？我认为它应该是一种可掌控、可持续、带有经营性思维的运营方法。举个例子：有人问我，龙哥我店铺转化率最近下降了，怎么回事呢？我反问他，是店铺的哪款宝贝转化率下降了？找到该款宝贝后，是哪个流量渠道的转化率下降了？是哪个时段的转化率下降了？是哪个关键词的转化率下降了？哪些是可以解决的？哪些是解决不了的？细化问题，分析问题，然后针对性的给出有效的解决方法这是我对精细化运营最直白的理解。好了，进入正题，本文的主题是：精细化运营之市场判断。 一、本文前瞻 你可能听过太多的诸如此类的话了：在爆款打造的流程当中选品占了70%；一个好的运营他一定是个好的产品经理；推广技巧必须建立在找对产品之上等等。那么有人告诉你怎么去选品吗？一个产品好不好你会判断吗？我个人的理解，市场判断是基于市场行情/市场分析对即将要推广产品的销量预期，流量预期，打造难度，推广费用等的一个判断。那么市场判断的意义在哪里呢？ 1、提高打造爆款的成功率。 正确的市场判断可以大大提高打造爆款的成功率，让你做到心中有数，提高对产品运营的掌控力。 2、节约时间成本和囤货成本。 正确的市场判断可以快速的让你抓住市场机会，减少“试”的时间成本，特别是季节性产品，错过机会再等一年。较为准确的销量预估可以指导备货数量，减少资金的占用。 3、节约人员成本 正确的市场判断保证了产品打造的成功率，那么设计团队，摄影团队工作的有效性就体现了出来。试想设计团队花一周时间做的图，结果没做起来，该是一种怎样的体验呢？我们公司测算过，一款新产品从样品寄样，产品拍摄，打造方案，设计出图人力成本最少要1500元/款。 二、市场判断 1、销量容量
在推广一款产品的时候我们首先对这款产品能卖多少做一个初步的判断，根据判断的结果来决定是否投入。假设我们需要判断一款客单价在30元左右的幼儿园书包大概能销售多少该怎么做呢？为了保持这篇帖子的时效性，我用新版生意参谋演示。 第一步:生意参谋豪华版版-市场排行-选“学生书包”类目，按7天销量排序选择与我们产品风格类似，价格相近，属性相似的书包。点进去看月销量: 我们可以看到该款书包的月销量为2145笔。然后详细分析该产品的价格，SKU，评价，然后对比自己的产品，如果自己的产品优势相对较大，那么我们可以做一个初步的判断（注意是初步判断），如果我们自己来做这类产品（风格类似，价格相近，属相相似）月销量应该在2000笔左右。 第二步: 生意参谋豪华版版-竞争-竞品分析-找到刚刚的宝贝（需提前关注）。查看该宝贝的交易指数曲线。 可以看到该产品的交易指数很不稳定，大部分的销量都是在8月18日-8月30日累计而来的，是一个典型的学讯产品（开学季前后销量暴增的产品）。换句话说如果不是学汛，该产品应该卖不到2145笔的月销量，根据交易指数的波动情况我们可以稍作预估为1400笔月销量（具体估算方法由于篇幅问题不讲，感兴趣的可以联系我）。 2、流量容量 生意参谋页面继续往下拉可以查看该产品的流量结构，发现最近一天的搜索流量只有102个，那么这么少的搜索访客数，订单是怎么来的呢？我们发现淘客的访客数较高，推测该产品推了淘客。 同时可以查看该产品的引流关键词与成交关键词。来判断搜索成交占比有多少。总体销量除去搜索成交占比，那么剩下的销量应该大部分都是访客渠道最大的那个流量渠道来的了，也就是淘客。我有个习惯，我在做流量预估的时候一般只看搜索访客，因为搜索访客是相对健康的流量渠道，它决定了宝贝在平稳期的销量在哪个阶段。 结合成交关键词的交易指数，我们可以预估搜索渠道每天的订单量（宝贝每天有一个总的成交指数，而关键词成交指数也是有的，这么说知道怎么估算了吗？），这样又可以得到一个更近一步的结论，可以把销量预估得更准确。我估算了一下，搜索访客所带来的订单大约为5笔/天，再加上购物车和其他免费流量渠道，该链接如果稳定后的月销量仅有300笔左右，由于我只拉的是最近一天的数据，这段时间也不是特殊的季节，也没有大的活动，所以我就直接进行了一个简单的预估。 从这个简单的例子我们可以看出，高销量可能只是表现现象，是如果我们没有对销量的构成进行分析深入的话，很可能导致匆忙进入这个类目，这也是很多小白容易犯的错误，一边意淫产品爆卖赢取白富美，一边匆匆踏入这个行业，孰不知等待你的将是无奈和悲哀。当然市场判断的方法也不止这一种，也可以通过淘宝搜索来进行简单的判断，方法不止一个，重要的是你要知道你想要了解什么。 3、打造难度 这个点我们可以结合竞品链接的视觉呈现，标题优化，产品评价，推广手段等来看，首先看产品内功我们能否超越，包括标题优化，卖点提炼，宝贝评价等，其次看它的推广渠道是否能复制，如果这两点你都能满足，那么你超越它的可能性是非常大的。这个点其实是比较难的，为什么会这么讲呢？正所谓“不识己，难识人”，我举个例子，如果你自己都不会做标题优化，你怎么知道别人的标题做得好不好呢？如果你自己都判断不了一张主图的好坏，你怎么知道别人的主图到底好不好呢？如果你看了它的流量结构一些隐藏的猫腻都看不出来，你如何进行推广渠道复制呢？这也是很多运营每天加班做不完的事情，而你却踩点下班无所事事的原因，只有你看到可以优化改善的点，你才会有做不完的事情，思路决定高度。 打造难度还与市场的竞争激烈程度有直接的关系，如果你能理解上面的话，你就会辩证的看待竞争这个问题，竞争是相对的，如果你很强，竞争相对就弱，如果你很弱，竞争就会很强。那么你们能举一反三判断市场的竞争激烈程度吗？ 4、费用预估 你可以根据竞品链接的直通车访客数，结合该产品的主要成交关键词的PPC来推算竞品每天的直通车费用投入，看看你是否能负担的起，如果你负担得起，那么可以结合公司战略布局这个单品，如果高昂的推广费用你负担不起，那么你就要多多考虑了。淘客是一样的道理，也是可以估算的。 小结:我以一个产品为例演示了如何去做市场判断，多数情况下需要我们多找几个款来进行分析，而不是看一个产品就可以了。当然，如果做店铺的产品规划是需要分析类目数据的，生但是对单品的打造来说，事实证明，这样简单的市场判断已经足够了。以这个书包为例我们首先是从整体销量出发，然后考虑到30天的销量稳定性，然后再从构成销量的流量渠道去分析，由浅入深，一步一步抽丝剥茧，最后寻找到我们需要的信息。 三、案例解析 这是我为店铺一个爆款产品所选择的补充款，当然选款的时候也做了市场判断，当时预估销量是1500笔。我对自己的判断是比较有信心的，样品还没寄到公司，图片还没开始做，我就已经叫采销部门同事订了货。 该产品8月26日上架，直通车投入非常少，但是爆发的速度非常快，后面两天访客有所下降，是因为有2个SKU缺货了，目前大概半个月的时间，看看这款产品的销量是多少呢。 销量为867笔，目前每天的销量是相对稳定的，除去大额订单，一个月的销量应该在1800多笔，跟我预估的销量是差不多太多的。如下图: 四、本文总结 正确的市场判断之后，我们对这个产品的预期销量，流量瓶颈，打造难度，推广费用等有了一个较为清楚的认识，那么我们就可以对这个产品进行基于店铺的定位，它是一个爆款，是一个引流款，还是一个辅助款，然后我们就可以根据公司的策略来决定是否需要上这个款。 当然仅仅只对产品进行了市场判断是完全不够的，产品定位，卖点提炼，视觉呈现，关键词布局，人群切分，营销推广都是很重要的，只所以把市场判断放在前面来讲，是因为我觉得它是这一系列动作的前提。由于工作繁忙，这一篇文章断断续续写了三天，今天才勉强完稿，我也清楚的知道有不少地方不够严谨， 大家可以在下面留言给我。也可以通过个人资料入群或者加我好友交流。 当你的野心与你的能力不相匹配，你总会感叹时光的流逝，如果你总感觉迷茫并且已经有相当一段时间了，那是相当危险的，或许可以试着跟我交流，万一擦出火花了呢，哈哈……分享一首诗给大家共勉： 盛年不重来， 一日难再晨。 及时当勉励， 岁月不待人。 本篇完——丶白龙
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发表于 2018-9-12 22:43:33
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发表于 2018-9-13 01:12:42
