由一条女装短裤的操作全过程带你认识直通车的全局细节

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派代网大神干货：

这篇帖子写下来会很长，人也会很累的，因此请尊重人的劳动成果，收藏起来吧。关于直通车的基础问题，以后我不会再写了，因为太浪费时间，以后直通车的帖子我只会拿案例分享，不实操、无干货。我这个宝贝的操作记录是在直通车改版之前的时候，那个时候还有类目推广呢，现在淘宝版面改了好几版，类目推广基本取消了。那时候还没有无线端推广，以PC端为主。因此很多直通车的变化对于很多小白来说都不知道。今天希望用老的案例，回顾一下这些案例，因为在讲案例的过程之中，能够把直通车的各个基础点都讲到。现在的直通车版面大家应该很熟悉了，我把现在我操作的，或者徒弟、学员、代理在操作的截图给大家看看：

    这个是女装的一个计划，正在测试。目前烧的这点词语和花费不多，就是因为在测试期间。

   

    这个是一个小类目的计划，也是在测试期间。小类目不像女装那样测试一下也能获得那么多流量。

   

    这个是标品类目，做卫生纸的。可惜断货了，否则会继续烧下去。

    大家可以看出，目前都是主烧无线端，因为无线端已经占据了80%的流量了。但在之前可不是这样的，之前的思维都是在PC时代。但是不了解PC时代的前世今生，根本无从知道现在的变化是因何而来。实际上以下所讲内容，均为内部培训资料。我喜欢收集各类数据，以便复盘的时候用到。所以请珍惜。

    一、 关于选词

    选词这玩意儿别太玄乎，之前我在淘宝社区和万堂书院看到不下6种常用的方法。

    第一种就是：淘宝搜索框推荐词。

    第二种是直通车系统推荐词。

    第三种是TOP5W词表。

    最近去万堂书院搜了一下，找了半天没找到，不知道是不是现在取消了，还是版面改了的缘故。曾经的淘宝小二还是很负责的，经常连这种小细节问题都会更新。

    万堂书院的网址：http://display.taobao.com/marketing_front/peixunzhongxin.htm

    万堂书院的讲师虽然很多没有做店，或者店做得不咋滴，但是基础知识的讲解还是很详细，适合新手小白卖家学习。收藏一下吧。

    第四种是数据魔方淘词功能。

    现在数据魔方下线了，改成了生意参谋的市场行情，这个软件现在功能更加丰富和强大了。标准版好像是每月30元，专业版还是一年3600元。这个钱，一定要花，小卖家花小钱，大卖家一定要买功能多的。因为不数据、无电商！

    第五种是EXCEL组词法。

    我们找到的关键词分为几大类：产品名称（产品属性词）、属性关键词（功能、产地、商品特性、颜色等）、促销关键词。 如图列入EXCEL表格：

    把产品词放在横排，把产品按照功能词、促销词、属性词放在竖排。如上图所示。

    接下来我们认识一下EXCEL组词所用到的一些代码：

               = 代表要开始编辑公式了

               B1、A2等等所代表的意思就不说了，大家都明白

               & 表示相加的意思

               “ “ 代表的是空格的意思

               $ 表示引用单元格的内容，$的位置不同表示的意思不同

               B$1表示的是行绝对，列相对引用。向下拖动不会改变引用关系

               $A2 表示的是行相对，列绝对引用。向右拖动不会改变引用关系。

    具体大家实践一下就一目了然了，不会EXCEL使用的，可以把这种公式背诵下来。很多小白卖家都对软件和代码啥的都不敏感，或者有的学了，也忘了。

    在B2单元格输入EXCEL公式：=B$1&" "&$A2。如图所示：

    然后敲击回车键，得到一组新词：短裤 透气。如图所示：

    然后把鼠标点击到B2单元格右下角十字星，往下拖动，如图所示：

    得到一组词语，如图所示：

    同样的，再把鼠标从这个十字星状态往右拖动，如图所示：

    得到另一组词语，如图所示：

   通过这个组词方法，别说几百个词了，包括长尾词的组合，能得到几千个词语，甚至几万个词语。但是这些词语，很多语法、顺序、搜索习惯不会被顾客用得到，没有展现的，或者市场行情里面没有搜索量的，可以删除。这个方法在直通车初期的时候适用，那时候万堂书院有个讲师在2009年讲的视频说尽量要多开计划，当时最多只有4个计划，每个计划添加200个关键词，那时候直通车点击单价很小，都是几分钱或者一两毛钱，很多卖家不愿意使用，都靠小二们到处宣传，求爷爷告奶奶似的，第一个吃螃蟹的卖家们得到了甜头，一传十十传百，很快直通车工具就被普及了。尼玛，等我2012年来用多计划的时候，那时候直通车点击费用已经很贵了。而这种组词方法几乎上是过时了。

    第六种是开车精灵、超级店长第三方服务软件。

    这种方法不赘述了，大家自己去服务市场搜索购买。软件都有具体的使用方法。

    以上几种方法我基本都用过，但我最喜欢使用第二种方法，也就是根据系统推荐词。以实际案例来讲吧，这个宝贝是2013年推的一款，数据我都保留着：

    这个短裤的卖点是：棉麻、清爽、透气、舒适！那么所选的关键词应该跟这几个属性挂钩。例如，我们选一个关键词添加到直通车里面：亚麻短裤。这个词应该是比较精准的了，也是点击量比较高的。

     如上图所示，大家可以看出，之前没有改版的直通车系统是个什么样子的。选中“亚麻短裤”这个词语之后，鼠标移动到上面，点击进入，可以看到如下的图：

      大家可以看到直通车系统为大家推荐了这么多词了。有的是有用的，有的是没用的。比如有用的只有这几个：亚麻裤、亚麻短裤 女、棉麻短裤、麻 短裤、亚麻女裤、大码亚麻短裤。没有用的词大多数是跟宝贝属性不符的，如：亚麻短裤 男、亚麻裤 男、亚麻 短裤 原单 男。接下来就移动鼠标到下面的“复制”按钮，把这一组词整体复制到直通车关键词添加框里面。如图所示，点击“复制”：

   

   

    接下来粘贴到直通车里，如图所示：

   

    接下来删去不合格的词，如：亚麻短裤 男、亚麻裤 男、亚麻 短裤 原单 男。如图所示：

   

    之后点击确定即可。由此已经知道了如何选词的路径：就是先添加一个跟宝贝属性相关的精准词，然后鼠标点击那个精准词，然后就由系统关联出了很多相关的词，而且都是精准的！接下来，我们分别点击：亚麻裤、亚麻短裤 女、棉麻短裤、麻 短裤、亚麻女裤、大码亚麻短裤。

点击“亚麻裤”，得到一组系统关联的引申词语，如图所示：

    点击“亚麻短裤 女”，得到一组系统关联的引申词语，如图所示：

   

    点击“棉麻短裤”，得到一组系统关联的引申词语，如图所示：

    点击“麻 短裤”，得到一组系统关联的引申词语，如图所示：

    点击“亚麻女裤”，得到一组系统关联的引申词语，如图所示：

    点击“大码亚麻短裤”，得到一组系统关联的引申词语，如图所示：

    掌握了这个方法，真的是何愁选词？接下来我们可以依次点击其他的精准词，如图所示：

    例如我们可以依次用鼠标点击我图片上打方框的精准词语，就能得到连绵不断的精准词。后面的选词我就不一一展示了。

    二、 关于卡位

    要搞清楚卡位原理，先要记住一张图，叫直通车黄金车位图，如图所示：

     这是什么意思？这是淘宝直通车系统通过统计学总结出的规律。也就是说：第一页的第1、2、3、9、10、11、12、13名这几个位置点击率高。第二页的第15、16、17、22、23、24、25、26名这几个位置点击率高。第三页的第28、29、30、35、36、37、38这几个位置的点击率高。为什么是这些位置点击率比较高呢？

    这是由于人的眼球在浏览网页时喜欢从上往下、从左往右看的规律造成的，并且在浏览的过程中是呈“F字型”浏览的。如图所示：

     

   

    这规律是美国科研人员利用大数据统计出来的，大家没必要纠结。重要的是记住那些点击率高的位置！所以，以后出价的时候不要乱出，一定要出在点击率高的位置。因为点击率很重要，它决定着关键词的质量得分。

    这是淘宝直通车没有改版之前的PC端的直通车黄金车位图。自从淘宝开始把各个豆腐块也变成收费赚钱的入口之后，这个黄金车位就变了。如图所示：

    上图是女装第1页搜索页面免费展示位以及直通车位置。

     上图是女装第2页搜索页面免费展示位以及直通车位置。

   

     上图是女装第3页搜索页面免费展示位以及直通车位置。

   

     上图是女装第4页搜索页面免费展示位以及直通车位置。

   

     上图是女装第5页搜索页面免费展示位以及直通车位置。

    通过上图，要记住新版PC端直通车黄金车位图是如下的排名，以后卡着这些位置即可：

    第1、2、3、4、14、15、16、17、18

   第19、20、21、22、23、24、34、35、36、37、38

   第39、40、41、42、43、44、54、55、56、57、58

   第59、60、61、62、63、64、74、75、76、77、78

   第79、80、81、82、83、84、94、95、96、97、98

     三、 关于质量得分

    旧版的直通车关键词质量得分跟四个因素相关：关键词相关性、类目相关性、属性相关性、其他相关性。如图所示：

    前三个因素很好理解。第四个因素到底指的是什么呢？它是一堆综合指标的集合，包括：图片的点击率、直通车投放的时间累积长短等等。

    很多人会说，怎么你的分数都是10分？其实最开始的几天分数都是6分、7分，连8分的词都很少。当时我很头疼，因为我明白，在关键词相关性、类目相关性、属性相关性同等的条件下，只能通过图片的点击率和累积投放时间来提高分数了。所以我叫我们的美工做直通车图，而一连做了7天的图片，点击率基本上没有超过0.35%的，这对女装的直通车图来说是个灾难！再次强调一下，直通车的关键是图片、图片、图片！没有好的图片点击率，再怎么使劲都没有用。很多人新手不愿意在拍照上下功夫，做的直通车图片也只做了两三个，其余的就不去测试了。很多优秀的直通车图，可能要经过几十次的测试才定下来几幅最优秀的。接下来为大家展示一下那些不达标的直通车图片：

    图片缺陷：主体短裤不突出，反而冰块抢镜了。文案有待商榷。

    图片缺陷：文案一般，图片本身缺乏吸引力。

    图片缺陷：文案文字太小，看不清楚，所选的产品图美感不强。

    图片缺陷：主体是放大了，可是这幅图片美感不强，文案倒是没有缺陷。

    图片缺陷：右边的2个小人是败笔， 美工想强调这个短裤是多色的，可是整个图片排版感觉杂乱，文案的文字太小。

    图片缺陷：所选的图片美感不强，文案啰嗦导致字体太小。

    图片缺陷：所选的图片美感不强，文案啰嗦导致字体太小。

    图片缺陷：主体太小，排版凌乱，选图美感不强。

    图片缺陷：选图美感不强。

    图片缺陷：短裤主体太小，上半身漏那么多干什么，这就是美工和运营思维的区别，很多美工老是骂运营老是让他改图，把这篇帖子发给他看看。

    图片缺陷：短裤主体太小，右侧表现多色凌乱不堪，文案啰嗦，文字字体太小。

    图片缺陷：图片缺陷：短裤主体太小，右侧表现多色凌乱不堪，文案啰嗦，文字字体太小。

    图片缺陷：短裤主体太小，右侧表现多色凌乱不堪，文案啰嗦，文字字体太小。

    以上图片都有个共性的弱点：图片主体不突出，比如说这图应该用重大版面表现短裤，而实际操作中我家的美工把模特的上半身占了大幅的篇幅，那么就把短裤这一个主体的版面占有了，所以在直通车图片上去看，会显得主体很小，很不明确，自然影响点击欲望。你们看看过去30天的投放点击率是多么地差劲，如下图所示：

    后来美工通过不断改进，做了两张图，点击率都能破0.6%以上了，算是合格了。有一篇竟然能突破1%，算是优秀的了。图片如下所示：

    也给大家展示一下，5月22日的点击率，如下图所示：

   

    5月23日的点击率如下图所示：

   

    我记得在点击率一上来之后，质量得分迅速飙到10分了。质量得分上升后，直通车扣费迅速下降，截图为证。

    这是过去30天的平均点击单价。费用高得吓人啊！

   

    这是过去7天的点击单价，也是蛮高啊！

   

    这是5月23日的点击单价，自从美工把图片改了两个优秀的之后，可以看出来质量得分的上升使得费用迅速降下来了！再也没出现单个词达到2元点击的水平了。到后面的时候，直通车一直稳定在0.5-0.6元之间。直通车关键词的扣费=下一家的出价×下一家的关键词质量得分÷自己的关键词质量得分+0.01元，当质量得分一样的时候，就是拼的点击率等等隐形的东西了。所以说美工作图非常重要，因为图片不好的话，那烧的都是钱啊！

    四、 关于类目推广

    类目推广的推广跟关键词的很类似，只是位置可以拼的位置太单一了。这里不做过多地解释。目前我们的类目得分还没到10分，是6分。所以点击单价仍然很高，费用老是降不下来。还需要一段时间的累计投放才能降低扣费。如图所示：

    自从淘宝首页改版之后，就没有类目推广了。新手可以通过我的截图再看看当年老辈们时候的状态，其实还是怀念那个时候，还能有类目的流量。

    五、 关于定向推广

    定向推广是比较精准的推广，其实转化率算是高的了。当时我这一款短裤的定向得分还没烧起来，所以无论我怎么加价，还是无法排到前面去。这主要是之前关键词质量得分太低，图片点击率低间接影响了。之后的扣费情况我预计会大大改善。但是我有一款哈伦裤的定向推广已经烧起来，排名都靠前了。截图为证：

    这款宝贝的定向烧起来了，就使得扣费只有0.5-0.6元之间。因此，定向推广要是做好了，能花小钱办大事，引来大量的流量。

    六、 关于转化

    转化率是一个店铺的生命。没有转化率一切都是白干。先截图为证，我主推的两款宝贝的转化率：

    从数据可以看出，我那款短裤的三天转化率达到3.51%，在如今的环境下，不得不说算是较高的了。而那一款哈伦裤的转化率确实很低很低，也可能跟现在的气温相关。所以，接下来我会主推这一款短裤。在淘宝搜索“短裤 夏 女”这个关键词，按照销量排名，得到如图所示的结果：

    在主推的时候，我们发现淘宝上的短裤爆款大多数价格都在19元、29元、39元这三个档次。（画外音：第一幅图大家仔细看看，就是毛菇小象最初的时候，靠低价短裤打起来的。）可见推这样的爆款，价格一定不能太高。而我要打造爆款却不能直接降价，因为我们的成本不允许这样乱拼价格，况且我们还不能影响代理们的价格，否则代理们无法生存。我要想一个办法既能吸引顾客的购买欲望，还不拖累客单价，唯一的办法就是通过其他店内活动来吸引客人。因此：买两条100元的活动横空出世！测试了几天发现效果不理想。接下来再调整，活动改成：买两条88元，买三条99元！这次效果很明显。而且在店铺重要位置都明确标明了这一个活动公告，如图所示：

    在店招栏打公告，算是暴力玩法，很不美观，但是很有效果！那时候PC时代，店铺通栏和店招那里搞搞明显字体，看得人还很多，因为大部分流量都从PC端来。现在是无线端时代了，这样搞了也没多少人看。关于无线端的推广以后的帖子还会详细写的。

   

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派代干货

    在店铺宝贝详情页里还必须插入巨幅广告，起到进一步提示作用！第三个提示作用在客服那里，必须让客服设置快捷回复语，告诉每一位进店的顾客这个活动信息！谈到这里，还必须重点讲解店内宝贝详情页的优化，我们店内的详情页现在做的很一般，主要跟我的团队很多是新人有关，他们的水平还未达到这一种状态，很多没有表现到位的地方都有待改进。先看看店内宝贝详情页截图吧：

   
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     看到这里，已经能发现重大问题了！那就是美工只做了模特图、细节图！但是跟这款短裤相关的卖点基本上没有一个用图片好好表现出来，比如：棉麻的特点、透气舒适的特点、松紧腰的设计亮点！这不能不说是个遗憾，因为店内的转化率一大半系于详情页的专业描述！但这不可能一蹴而就，需要美工人员的自我学习与提高才能达到。

    当然了，详情页里面，之前还做了很多违反广告法的文案描述。现在肯定要避免了。

    经过一些列优化，这个宝贝后来累积销量卖了1万多笔。可惜后面的数据没有保存起来，无法展示了。但是经过这样想写的讲述，我相信新手卖家肯定对于直通车的整个玩法有了一个大致的认知了。

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集方雅

回帖也有有水平的！

禾一南

楼主的头像是本人吗？

伦理全

强，我和我的小伙伴们都惊呆了！

种康盛

好东西，学习学习！

尾才英

楼主，替我问候您主治大夫！

伏玮琪

读了楼主的帖子，顿时马桶就通了。。。

CarrieRed

听楼主一席话，省我十本书！

锺妙晴

被楼主的逻辑打败了！