派代网大神干货: 这篇帖子写下来会很长,人也会很累的,因此请尊重人的劳动成果,收藏起来吧。关于直通车的基础问题,以后我不会再写了,因为太浪费时间,以后直通车的帖子我只会拿案例分享,不实操、无干货。我这个宝贝的操作记录是在直通车改版之前的时候,那个时候还有类目推广呢,现在淘宝版面改了好几版,类目推广基本取消了。那时候还没有无线端推广,以PC端为主。因此很多直通车的变化对于很多小白来说都不知道。今天希望用老的案例,回顾一下这些案例,因为在讲案例的过程之中,能够把直通车的各个基础点都讲到。现在的直通车版面大家应该很熟悉了,我把现在我操作的,或者徒弟、学员、代理在操作的截图给大家看看:
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这个是女装的一个计划,正在测试。目前烧的这点词语和花费不多,就是因为在测试期间。 ![]() 这个是一个小类目的计划,也是在测试期间。小类目不像女装那样测试一下也能获得那么多流量。 ![]() 这个是标品类目,做卫生纸的。可惜断货了,否则会继续烧下去。 大家可以看出,目前都是主烧无线端,因为无线端已经占据了80%的流量了。但在之前可不是这样的,之前的思维都是在PC时代。但是不了解PC时代的前世今生,根本无从知道现在的变化是因何而来。实际上以下所讲内容,均为内部培训资料。我喜欢收集各类数据,以便复盘的时候用到。所以请珍惜。
一、 关于选词 选词这玩意儿别太玄乎,之前我在淘宝社区和万堂书院看到不下6种常用的方法。
第一种就是:淘宝搜索框推荐词。 ![]()
第二种是直通车系统推荐词。 ![]()
第三种是TOP5W词表。 最近去万堂书院搜了一下,找了半天没找到,不知道是不是现在取消了,还是版面改了的缘故。曾经的淘宝小二还是很负责的,经常连这种小细节问题都会更新。 ![]()
万堂书院的网址:http://display.taobao.com/marketing_front/peixunzhongxin.htm 万堂书院的讲师虽然很多没有做店,或者店做得不咋滴,但是基础知识的讲解还是很详细,适合新手小白卖家学习。收藏一下吧。
第四种是数据魔方淘词功能。 现在数据魔方下线了,改成了生意参谋的市场行情,这个软件现在功能更加丰富和强大了。标准版好像是每月30元,专业版还是一年3600元。这个钱,一定要花,小卖家花小钱,大卖家一定要买功能多的。因为不数据、无电商! ![]()
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第五种是EXCEL组词法。 我们找到的关键词分为几大类:产品名称(产品属性词)、属性关键词(功能、产地、商品特性、颜色等)、促销关键词。 如图列入EXCEL表格: ![]()
把产品词放在横排,把产品按照功能词、促销词、属性词放在竖排。如上图所示。
接下来我们认识一下EXCEL组词所用到的一些代码: = 代表要开始编辑公式了 B1、A2等等所代表的意思就不说了,大家都明白 & 表示相加的意思 “ “ 代表的是空格的意思 $ 表示引用单元格的内容,$的位置不同表示的意思不同 B$1表示的是行绝对,列相对引用。向下拖动不会改变引用关系 $A2 表示的是行相对,列绝对引用。向右拖动不会改变引用关系。
具体大家实践一下就一目了然了,不会EXCEL使用的,可以把这种公式背诵下来。很多小白卖家都对软件和代码啥的都不敏感,或者有的学了,也忘了。
在B2单元格输入EXCEL公式:=B$1&" "&$A2。如图所示: ![]()
然后敲击回车键,得到一组新词:短裤 透气。如图所示: ![]()
然后把鼠标点击到B2单元格右下角十字星,往下拖动,如图所示: ![]()
得到一组词语,如图所示: ![]()
同样的,再把鼠标从这个十字星状态往右拖动,如图所示: ![]()
得到另一组词语,如图所示:
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通过这个组词方法,别说几百个词了,包括长尾词的组合,能得到几千个词语,甚至几万个词语。但是这些词语,很多语法、顺序、搜索习惯不会被顾客用得到,没有展现的,或者市场行情里面没有搜索量的,可以删除。这个方法在直通车初期的时候适用,那时候万堂书院有个讲师在2009年讲的视频说尽量要多开计划,当时最多只有4个计划,每个计划添加200个关键词,那时候直通车点击单价很小,都是几分钱或者一两毛钱,很多卖家不愿意使用,都靠小二们到处宣传,求爷爷告奶奶似的,第一个吃螃蟹的卖家们得到了甜头,一传十十传百,很快直通车工具就被普及了。尼玛,等我2012年来用多计划的时候,那时候直通车点击费用已经很贵了。而这种组词方法几乎上是过时了。
第六种是开车精灵、超级店长第三方服务软件。 这种方法不赘述了,大家自己去服务市场搜索购买。软件都有具体的使用方法。 以上几种方法我基本都用过,但我最喜欢使用第二种方法,也就是根据系统推荐词。以实际案例来讲吧,这个宝贝是2013年推的一款,数据我都保留着:
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这个短裤的卖点是:棉麻、清爽、透气、舒适!那么所选的关键词应该跟这几个属性挂钩。例如,我们选一个关键词添加到直通车里面:亚麻短裤。这个词应该是比较精准的了,也是点击量比较高的。
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如上图所示,大家可以看出,之前没有改版的直通车系统是个什么样子的。选中“亚麻短裤”这个词语之后,鼠标移动到上面,点击进入,可以看到如下的图:
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大家可以看到直通车系统为大家推荐了这么多词了。有的是有用的,有的是没用的。比如有用的只有这几个:亚麻裤、亚麻短裤 女、棉麻短裤、麻 短裤、亚麻女裤、大码亚麻短裤。没有用的词大多数是跟宝贝属性不符的,如:亚麻短裤 男、亚麻裤 男、亚麻 短裤 原单 男。接下来就移动鼠标到下面的“复制”按钮,把这一组词整体复制到直通车关键词添加框里面。如图所示,点击“复制”: ![]() ![]() 接下来粘贴到直通车里,如图所示: ![]() 接下来删去不合格的词,如:亚麻短裤 男、亚麻裤 男、亚麻 短裤 原单 男。如图所示: ![]() 之后点击确定即可。由此已经知道了如何选词的路径:就是先添加一个跟宝贝属性相关的精准词,然后鼠标点击那个精准词,然后就由系统关联出了很多相关的词,而且都是精准的!接下来,我们分别点击:亚麻裤、亚麻短裤 女、棉麻短裤、麻 短裤、亚麻女裤、大码亚麻短裤。 点击“亚麻裤”,得到一组系统关联的引申词语,如图所示:
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点击“亚麻短裤 女”,得到一组系统关联的引申词语,如图所示: ![]() 点击“棉麻短裤”,得到一组系统关联的引申词语,如图所示:
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点击“麻 短裤”,得到一组系统关联的引申词语,如图所示:
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点击“亚麻女裤”,得到一组系统关联的引申词语,如图所示:
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点击“大码亚麻短裤”,得到一组系统关联的引申词语,如图所示:
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掌握了这个方法,真的是何愁选词?接下来我们可以依次点击其他的精准词,如图所示:
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例如我们可以依次用鼠标点击我图片上打方框的精准词语,就能得到连绵不断的精准词。后面的选词我就不一一展示了。
二、 关于卡位 要搞清楚卡位原理,先要记住一张图,叫直通车黄金车位图,如图所示:
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这是什么意思?这是淘宝直通车系统通过统计学总结出的规律。也就是说:第一页的第1、2、3、9、10、11、12、13名这几个位置点击率高。第二页的第15、16、17、22、23、24、25、26名这几个位置点击率高。第三页的第28、29、30、35、36、37、38这几个位置的点击率高。为什么是这些位置点击率比较高呢?
这是由于人的眼球在浏览网页时喜欢从上往下、从左往右看的规律造成的,并且在浏览的过程中是呈“F字型”浏览的。如图所示:
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![]() 这规律是美国科研人员利用大数据统计出来的,大家没必要纠结。重要的是记住那些点击率高的位置!所以,以后出价的时候不要乱出,一定要出在点击率高的位置。因为点击率很重要,它决定着关键词的质量得分。 这是淘宝直通车没有改版之前的PC端的直通车黄金车位图。自从淘宝开始把各个豆腐块也变成收费赚钱的入口之后,这个黄金车位就变了。如图所示:
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上图是女装第1页搜索页面免费展示位以及直通车位置。 ![]()
上图是女装第2页搜索页面免费展示位以及直通车位置。 ![]() 上图是女装第3页搜索页面免费展示位以及直通车位置。 ![]() 上图是女装第4页搜索页面免费展示位以及直通车位置。 ![]() 上图是女装第5页搜索页面免费展示位以及直通车位置。 通过上图,要记住新版PC端直通车黄金车位图是如下的排名,以后卡着这些位置即可: 第1、2、3、4、14、15、16、17、18 第19、20、21、22、23、24、34、35、36、37、38 第39、40、41、42、43、44、54、55、56、57、58 第59、60、61、62、63、64、74、75、76、77、78 第79、80、81、82、83、84、94、95、96、97、98
三、 关于质量得分 旧版的直通车关键词质量得分跟四个因素相关:关键词相关性、类目相关性、属性相关性、其他相关性。如图所示:
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前三个因素很好理解。第四个因素到底指的是什么呢?它是一堆综合指标的集合,包括:图片的点击率、直通车投放的时间累积长短等等。 很多人会说,怎么你的分数都是10分?其实最开始的几天分数都是6分、7分,连8分的词都很少。当时我很头疼,因为我明白,在关键词相关性、类目相关性、属性相关性同等的条件下,只能通过图片的点击率和累积投放时间来提高分数了。所以我叫我们的美工做直通车图,而一连做了7天的图片,点击率基本上没有超过0.35%的,这对女装的直通车图来说是个灾难!再次强调一下,直通车的关键是图片、图片、图片!没有好的图片点击率,再怎么使劲都没有用。很多人新手不愿意在拍照上下功夫,做的直通车图片也只做了两三个,其余的就不去测试了。很多优秀的直通车图,可能要经过几十次的测试才定下来几幅最优秀的。接下来为大家展示一下那些不达标的直通车图片:
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图片缺陷:主体短裤不突出,反而冰块抢镜了。文案有待商榷。
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图片缺陷:文案一般,图片本身缺乏吸引力。
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图片缺陷:文案文字太小,看不清楚,所选的产品图美感不强。
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图片缺陷:主体是放大了,可是这幅图片美感不强,文案倒是没有缺陷。
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图片缺陷:右边的2个小人是败笔, 美工想强调这个短裤是多色的,可是整个图片排版感觉杂乱,文案的文字太小。
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图片缺陷:所选的图片美感不强,文案啰嗦导致字体太小。
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图片缺陷:所选的图片美感不强,文案啰嗦导致字体太小。
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图片缺陷:主体太小,排版凌乱,选图美感不强。
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图片缺陷:选图美感不强。
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图片缺陷:短裤主体太小,上半身漏那么多干什么,这就是美工和运营思维的区别,很多美工老是骂运营老是让他改图,把这篇帖子发给他看看。
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图片缺陷:短裤主体太小,右侧表现多色凌乱不堪,文案啰嗦,文字字体太小。
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图片缺陷:图片缺陷:短裤主体太小,右侧表现多色凌乱不堪,文案啰嗦,文字字体太小。
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图片缺陷:短裤主体太小,右侧表现多色凌乱不堪,文案啰嗦,文字字体太小。 以上图片都有个共性的弱点:图片主体不突出,比如说这图应该用重大版面表现短裤,而实际操作中我家的美工把模特的上半身占了大幅的篇幅,那么就把短裤这一个主体的版面占有了,所以在直通车图片上去看,会显得主体很小,很不明确,自然影响点击欲望。你们看看过去30天的投放点击率是多么地差劲,如下图所示:
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后来美工通过不断改进,做了两张图,点击率都能破0.6%以上了,算是合格了。有一篇竟然能突破1%,算是优秀的了。图片如下所示: ![]()
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也给大家展示一下,5月22日的点击率,如下图所示: ![]() 5月23日的点击率如下图所示: ![]() 我记得在点击率一上来之后,质量得分迅速飙到10分了。质量得分上升后,直通车扣费迅速下降,截图为证。
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这是过去30天的平均点击单价。费用高得吓人啊! ![]() 这是过去7天的点击单价,也是蛮高啊! ![]() 这是5月23日的点击单价,自从美工把图片改了两个优秀的之后,可以看出来质量得分的上升使得费用迅速降下来了!再也没出现单个词达到2元点击的水平了。到后面的时候,直通车一直稳定在0.5-0.6元之间。直通车关键词的扣费=下一家的出价×下一家的关键词质量得分÷自己的关键词质量得分+0.01元,当质量得分一样的时候,就是拼的点击率等等隐形的东西了。所以说美工作图非常重要,因为图片不好的话,那烧的都是钱啊!
四、 关于类目推广 类目推广的推广跟关键词的很类似,只是位置可以拼的位置太单一了。这里不做过多地解释。目前我们的类目得分还没到10分,是6分。所以点击单价仍然很高,费用老是降不下来。还需要一段时间的累计投放才能降低扣费。如图所示:
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自从淘宝首页改版之后,就没有类目推广了。新手可以通过我的截图再看看当年老辈们时候的状态,其实还是怀念那个时候,还能有类目的流量。
五、 关于定向推广
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定向推广是比较精准的推广,其实转化率算是高的了。当时我这一款短裤的定向得分还没烧起来,所以无论我怎么加价,还是无法排到前面去。这主要是之前关键词质量得分太低,图片点击率低间接影响了。之后的扣费情况我预计会大大改善。但是我有一款哈伦裤的定向推广已经烧起来,排名都靠前了。截图为证:
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这款宝贝的定向烧起来了,就使得扣费只有0.5-0.6元之间。因此,定向推广要是做好了,能花小钱办大事,引来大量的流量。
六、 关于转化 转化率是一个店铺的生命。没有转化率一切都是白干。先截图为证,我主推的两款宝贝的转化率: ![]()
从数据可以看出,我那款短裤的三天转化率达到3.51%,在如今的环境下,不得不说算是较高的了。而那一款哈伦裤的转化率确实很低很低,也可能跟现在的气温相关。所以,接下来我会主推这一款短裤。在淘宝搜索“短裤 夏 女”这个关键词,按照销量排名,得到如图所示的结果:
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在主推的时候,我们发现淘宝上的短裤爆款大多数价格都在19元、29元、39元这三个档次。(画外音:第一幅图大家仔细看看,就是毛菇小象最初的时候,靠低价短裤打起来的。)可见推这样的爆款,价格一定不能太高。而我要打造爆款却不能直接降价,因为我们的成本不允许这样乱拼价格,况且我们还不能影响代理们的价格,否则代理们无法生存。我要想一个办法既能吸引顾客的购买欲望,还不拖累客单价,唯一的办法就是通过其他店内活动来吸引客人。因此:买两条100元的活动横空出世!测试了几天发现效果不理想。接下来再调整,活动改成:买两条88元,买三条99元!这次效果很明显。而且在店铺重要位置都明确标明了这一个活动公告,如图所示:
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在店招栏打公告,算是暴力玩法,很不美观,但是很有效果!那时候PC时代,店铺通栏和店招那里搞搞明显字体,看得人还很多,因为大部分流量都从PC端来。现在是无线端时代了,这样搞了也没多少人看。关于无线端的推广以后的帖子还会详细写的。 ![]()
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