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派代网大神干货： 这是一篇关于直通车的最清晰的推广逻辑梳理，全文7600字，多图预警，建议先收藏，再细细品味！如果能全部吸收你将会获得我的上亿的淘系广告的投放经验。 前几天在日常巡店的时候，发现店铺目前主推的羽绒服转化率直线下降 从日常1左右掉到了0.19 立马慌得一逼，这可是秋冬的希望啊 赶紧进行排查 评价，问大家，都没有问题 各个流量渠道都检查了一遍，所有的渠道转化率全部都在掉； 又去排查是否活动原因。 全部一切正常。 不小心点了下加购按钮才发现，他么的好多sku 颜色都暗了 心中一万匹马狂奔而过，原来是库存告急，导致转化率极速下降。 开什么玩笑，现在正是旺季，这个爆款马上就要开始大爆发了居然出现这种情况； 赶紧联系金主爸爸询问什么情况，那边告诉我，羽绒服补货周期为30天，他们不打算补货了，羽绒服就到这里了； 这款羽绒服客单价599，如果现在库存正常的话每天的量大概是在100件左右，还可以冲150件 得；等于是现在店铺就没有高客单价的产品去冲销售额了 我心里立马响起了那个BGM:雪花飘飘，北风潇潇，天地一片苍茫。。。 还有一个多月过年，我们就相当于提前过年了 还有一个更奇葩的事情，羽绒服已经缺货两天了，我直通车那边这个计划还在每天6000 的烧着； 这说明一个问题，沟通是多么的重要； 反正闲着也是闲着，就来写点东西把。 这个羽绒服完全是用直通车打爆的 ，我打算把这个打爆的过程全部写下来，这是一套标准的逻辑，适用于所有的类目； 搜索访客 所有的数据，关键词全部晒出来，不藏着掖着，反正都死了 哈哈哈 按照派代惯例，还是先来两张图，免得没人看
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首先来说一下我对直通车的理解，我之前写钻展写的比较多，欢迎直通车大神来交流 电商发展到今天，现在的各个电商平台的崛起，直播带货，feed投放，内容运营，短视频运营，小红书运营，直通车这玩意儿已经可以说是传统手艺了，已经够申报非物质文化遗产的资格了，而我还在这里写直通车的技巧，我是打心底的自卑，但是我还是想把推广这件事做到极致。 我认为直通车没有那么神奇，没有那么多套路，没有那么多技术，但是需要你有一个非常清晰的投放逻辑和投放节奏的把控。 前两年我认为直通车只是一个工具，现在我认为直通车只是一个流量渠道，但是这个渠道的可控性是很强。 1:开车的目的是为了带搜索，但是不是开车了就一定能带搜索。 2:带不动搜索的原因一定是直通车的数据表现不好 3:直通车是为了给产品以热启动，探索各个关键词的转化，人群的转化，如果和产品匹配的关键词和人群在直通车端口数据表现优秀，并且可以持续递增，那么搜索一定会起来。 这个就是直通车带搜索的底层逻辑 我用四三二一原则来聊直通车，四个要素，三个数据指标，两个推广模式，一个报表 直通车的四大要素：关键词、人群、创意、地域 1:关键词 关键词在直通车的地位是不言而喻的，百分之90的运营和推广不会选择关键词！ 有人会告诉你去top20万词表找词 有人会告诉你去下拉框找词 有人会告诉你去流量赠纵横找词 有人会告诉你去竞争对手那里去找词 说的都对，但也不对 上面找词的方法，都没有问题，但是不系统； 选词遵循的一个原则：类目词+属性词 首先确定产品的类目词是什么，就拿我们这个羽绒服来将讲 类目词有：羽绒服男、外套男、棉衣男、面包服男 每个类目词都意味着一个成交的方向 成交方向没搞对的话，怎么努力都是没有用的。 那么这么多类目词，应该如何去选择？ 首先去选择跟产品最最相关的，拿就是羽绒服男 了 。如果说这个词的数据都不好，那么什么棉衣外套这些就更不可能了，那就是款的问题，立马换款操作。如果说羽绒服男这个词表现的非常好，那么接下来可以去操作面包服，其次是棉衣男，最后才是外套男。这样一个选词的流程。 羽绒服的属性词有：短款、保暖、宽松、加厚、潮流、潮牌、等等 然后再进行组合： 羽绒服男短款 羽绒服男保暖 羽绒服男宽松 羽绒服男加厚 羽绒服男潮牌 羽绒服男潮流 这些就是直通车初期的种子关键词。然后再到生意参谋的市场-搜索分析里面去拓展关键词 在关键词的纬度下还不得不说的一个东西，就是质量分。 今年开始就不要纠结质量分是不是十分了 ，质量分是不是10分已经不重要了，你看我的质量分都不是10分，但是不妨碍我打爆款。 2:人群 人群没有那么玄，对于我这种服饰类目风格店铺，我只是开几个人群而已，都是店铺的人群包，不要自作聪明的认为你比机器更懂你的店铺，自己去开自定义人群效果反而会很差。因为店铺的人群标签早已经形成，系统比你更懂你店铺的人群。关于一些所谓培训大师自创的一些概念，比如四层人群五层人群，我呵呵一笑。 当然这只是针对非标类目的直通车。 对于标品和风格不是很强的非标，基础人群还是要用起来的。那么怎么知道自己店铺的精准人群？ 第一，生意参谋的访客分析 第二：达摩盘的人群洞察功能 由于达摩盘截图会有店铺水印，保护金主爸爸信息，就不截图展示了。而且达摩盘看到的人群的标签纬度更多。 达摩盘里面一定要关注一个很重要的指标，就是TGI指数，TGI指数越高，说明该标签的特征越明显。标签就越精准。 3:创意 创意链接的是点击率，关于点击率真正的本质，下面会讲到。就先说说如何做出优秀的创意。 如何才能做出高点击率的创意图？ 平时一定要多搜集创意图，在任何渠道看到的夺眼球的创意图一定要保存起来，我不管是在电梯里，公交站牌，还是各种app 看到好的创意，我都会拍照或者截图存到我的创意库里面。 好的创意无非三个字，黄、奇、美 所谓黄，肯定是跟性有关，但是这个一定不能太过火，否则账户容易被处罚。第一次处罚是停止推广14天，鄙人曾经就被处罚过。 举个栗子： ![]() 所谓奇，就是新奇，奇特，这就是之前所说的神图，人无我有，人有我优； 再举个栗子： 所谓美，这个跟在座的百分之99.9的人无缘，这个需要强大的摄影和后期。 什么？你觉得你可以！ 现在你觉得呢？ 不过也不是完全不行，专业的人做专业的事，现在有很多非常专业的品牌包装团队，不过这个价格嘛。。。你懂的 以上说的是标品的创意图的设计逻辑 服饰类的创意图主要还是看款式，还有就是拍照的角度，模特，拍摄场景，这些也可以在一定曾程度上提高点击率，尤其是角度。 4:地域 如果预算比较大的话，直接地域全开，先跑数据，后面再慢慢做优化，关闭转化率不好的省市即可。 在直通车里面可以下载地域报表，优化到市级的地域。 如果裤腰带比较紧，那就用好每一分钱，先把不好的地域扼杀在摇篮之中。 用导出订单的方式，看一下哪些地方的订单比较少。 在已经卖出的宝贝里面导出最近1万条订单，可能有的买卖家没有1万条，那么有多少你导多少。 导出之后把收货地址单独复制到一个表格里面 然后全部选中 数据栏选择分列； 然后直接选择下一步 这里要选择空格 这里直接点击完成，上面的按钮不用动 这样就把省市区县全部分出来了 ，接下来还需要简单的数据处理； 把省和市单独复制到新表格里面去，然后再建一列，全部填上数量1 然后插入数据透视表 这样就可以很清晰的看到哪些市的订单，哪些市订单比较少，订单少的市直接关闭即可。 三大数据指标：点击率 、转化率 、收藏加购率 1:点击率 从今年来看，点击率权重已经逐步弱化了，其实我的计划点击率可能也就跟行业持平，可能还不如行业，并没有培训大师们所说的，一定要高于行业1.5倍或者两倍的的点击率，都去高于行业两倍了，那么谁来做行业标准？ 必须承认世界上大部分人都是平庸的，淘宝里大部分宝贝都是平庸的，学会接受自己的平庸。 所以点击率不用来评判产品是否合格，只用来评判主图是否合格 点击率并不是越高就越好，当你的点击率过于太高了，那么新的问题出现了，你的转化率可能又要降低了，反而是不利于直通车的权重和自然搜索的增长。所以物极必反，任何事情太过了都会受到太过带来的反噬。 2:转化率 今年的转化率的权重占比大了许多，所以一定要把转化率作为产品是否值得推广，关键词是否留存作为重要的依据； 这里说的转化率是直接转化率，直通车里面看到的转化率是总的转化率，也就是直接成交和间接成交的总笔数和点击量的比值，这里需要经过简单的数据处理，用直接成交笔数去除以点击量，这个才是宝贝真实的转化率。 服饰类目的转化率标准，男装在百分之3以上，女装在百分之0.8以上，都是具有爆款潜质的宝贝，其他类目可以参考自己类目的爆款。 3:收藏加购率 在测款的时候或者推广的初期，没有销量和评价作为背书，买家做的更多的动作应该是收藏加购了，所以收藏加购的数据也不可忽略，还是跟上面一样，加购一定要计算直接加购，间接加购是不能算进去的，这样可能会让你误判爆款。 两种推广模式：标准计划、智能计划 1:标准计划 建立标准计划是打造爆款的必经之路，上面我们了解了关于直通车的四大要素和三大数据指标，接下来我们来梳理一下如何用标准计划建立一个爆款计划。 爆款计划里面的推广单元必须是经过测款得出的，至于怎么测款，有很多方法，之前我写过用钻展可以测款，用超级推荐可以测款，想看的可以去之前的帖子翻一下，后面我还会说一种用智能计划去测款。 爆款计划的测试流程是：测图-测关键词-测人群-递增。所有的测试逻辑都是定量测变量。敲黑板三次！！！什么意思呢，创意，人群，关键词，全部都是变量，在测试其中一个元素的同时，一定要锁定其他两个元素。 1:测图 准备4张创意图，我这个账户可以同时测试8张 新建计划，选择淘宝站内移动端投放，其他全部关闭，投放地域可以按照上面的方法选择地域投放。时间折扣可以暂时不用管。 智能出价关闭、流量智选词包关闭，捡漏词包关闭，人群全部关闭。 选择3到5个跟产品强相关的核心词。选词方法上面已经说过了； 关键词出价不要太高，不要卡首屏，4到6 7到10名都可以； 然后上传4张创意图，创意标题全部一样，选择轮播，每个创意图跑满50个点击以上。 直到达到行业标准以上为止，如果能到1.5倍那更好。这样可以更好的降低你的点击单价。 后面可以单独建立一个测图计划，直到测出一张高点击率的图为止；测试出的优秀创意在后期替换到爆款计划的时候，老创意千万不要直接删除，创意也是有权重的，正确做法是，先把新创意上传，然后让新创意跑够足够的点击量，然后再删除老创意。 2:测词 这个阶段创意图已经测试完成，依然关闭人群，还是拿羽绒服举例； 以羽绒服男加上属性词去作拓展 但是搜索量不能太小。我是以搜索人气5000为基准线，就这么选择大概20到30个关键词。每个关键词跑出100个点击以上，删除点击率实在太低，收藏加购率太低的关键词，这个时候先不要去看点击率，因为还是宝贝成长初期，没有转化是很正常的。这样留存下来的关键词就是你的最精准的关键词，等到后面人群测试完成之后，后面可以依次添加，面包服，棉衣，外套，这些关键词逐步测试。 可以看到我的这个羽绒服的计划有两个成交方向都是可以的，一个是羽绒服，一个是面包服，还有棉衣和外套还没来得及去测试放大就库存告急了。 3:测人群 如果你是非标品，有非常明显的风格，而且店铺人群非常的成熟且稳定，那么直接用店铺的人群包 如果是标品，那么需要去把店铺的人群抓出来，上面讲人群的时候已经说了方法，然后再把这些人群先单独添加，再22组合，再33组合，人群的组合逻辑是：如果是高端产品，那么以消费能力和笔单价为基准人群去组合其他的人群，如果是低端产品或者正常产品，那么以性别年龄为基准人群去组合其他的人群。如果是新店或者店铺没有稳定的人群，那么就需要更大的测试人群的成本去进行组合自定义人群测试。 到底是高出价低溢价还是低出价高溢价？ 如果是高客单价的就低出价高溢价，如果是低客单价和正常客单价就高出价低溢价。 到目前为止，三个变量就已经测试完成，所有的关键词，人群，创意目前来应该是最优解。接下来就要开始去把控爆款的节奏了，也就是做递增。 递增有两种递增的方法： 1是代数递增 代数增长比较缓慢，每天增加500或者1000的限额，这样去增加，增长的速度可能相对比较缓慢，但是这样的权重更稳 2是几何递增 几何递增就是翻倍增长，第一天1000，第二天2000，4000，8000，这种级别增长，这样加限额极有可能是烧不完的，除非后期权重非常之高，那么想要预算烧完，就要想办法。要么增加关键词，要么提升出价。一定要把预算烧完。 对于大部分商家还是更加推荐第一种代数递增的方法去做递增； 爆款期间节奏的把控非常重要 宝贝成长期，应该关注的数据是转化率，日限额； 宝贝爆发期，这个时候就要开始降cpc 宝贝衰退期，这个时候应该关注的是点击单价和roi ，预算也要开始下降； 要在对的时间做对的事情，千万不要逆天而行。在宝贝成长期降cpc，过于关注roi. 对了，还有一个不可忽视的东西：时间折扣 每个类目每个店铺可能流量高峰期和转化高峰期都不一样，那么怎么去把这个转化高峰期找到。 这是我在超级推荐的报表里面然后结合excel透视表最终形成的一个高转化时间段分布图，这个可以当一个参考，制作这个表格的步骤相对比较复杂，这里就不一一演示了； 2:智能计划 智能计划现在有两种模式，趋势明星和智能计划，点击单价都很低， 如果你每天预算只有几百，就不要想着去建标准计划了，直接用智能计划，ROI会比你自己开标准计划高出很多 智能计划的三种场景：日常销售、均匀测款、活动引流 日常销售顾名思义，就是用来日常投放的，如果是全店动销的店铺，智能计划一定要用起来，roi非常可观。 均匀测款适用于批量测款，店铺上新之后，如果用标准计划去测款，那么相当浪费预算。直接用批量测款场景，把相同叶子类目的宝贝建一个计划，一定会出现一个获取流量非常强的宝贝，这个宝贝的点击率一定是ok的，再去关注它的收藏加购率，如果过关的话，那么这个宝贝是具备爆款潜质的。 活动引流，顾名思义是用在互动大促的时候，大促的时候建立活动场景的计划，可以更低的获取到优质的流量。 趋势明星 这个功能可以说是非常牛逼，系统自动寻找流量洼地，用很低的点击单价获取流量，并且可以获得非常牛逼的ROI，所以你能建多少个计划就建多少个计划吧。 直通车现在真的是越来越智能了，算法越来越精准。为阿里程序员点赞。 最后说的就是直通车的报表了 我敢说百分之90的运营推广看报表的时候都是把这个报表打开 看一下投产，哇，多少多少，觉得自己好牛逼；然后截图丢给老板算提成。老板也是打开报表看一下投产是否在盈亏平衡点之上就了事，而从来没有去梳理报表里面包含的数据逻辑。 现在直通车衍生出来了非常多的报表，虽然报表很多，但是真正有价值的也就那么几个。 一个就是上面大家都会去看的那个用来算工资的表； 销量明星报表这个用的不多，如果有开销量明星，那么这个表是要看的； 报表里面最有江湖地位的就是消费者洞察报告了 大多数运营并没有好好去研究过这个东西，也并不怪他们，因为很多账户是没有开通这个的，这个有要求，消耗必须达标，具体可以问下直通车小二。 这个报表不单单是直通车的，是整个店铺的消费者流转状况，可以判断一个店铺的状态是否健康。 新老潜客的占比状况，新客潜客占比比较大，说明你的店铺拉新状态良好； 如果店铺老客占比很大，那么你的店铺就是在吃老本了，这个时候需要去考虑多做拉新动作。 这张图可以得到：潜在客户的收藏加购率是百分之11.4，转化率是百分之0.59，说明潜客做的动作更多的是收藏加购，转化率偏低，成交周期稍微偏长，但是这个收藏加购率也还不错。产品比较优质的。 我们来看另外一个账户的洞察报告； 收藏加购率只有百分之6.4，几乎只有上面那个账户的一半，转化率也是低的可怜，肉眼可见的低，算都不用算的那种。 这个就说明店铺的产品需要优化了，潜客进来也不收藏加购，也不买，那是你的问题还是顾客的问题？ 后面还有新客，老客的分析，就不一一赘述了； 说完店铺消费者透视说单品消费者透视 这个可以看到顾客的搜索路径。。。 这个单品消费者透视后面的数据太多了，我他么心态崩了 ，不想写了。。。就到这里吧 。其实这个也简单，如果你想去研究，很快就能研究明白。这个功能主要是给直通车优化关键词和标题优化的作用， 后面的助攻路径可以有效的去给店铺宝贝做关联营销； 还有人群画像洞察； 这些圈比较大的属性可以添加到直通车的人群里面去。 不写了 ，真的要炸了 最后一个是智能计划报表，智能计划不是真的智能，也是需要定期去手动优化，屏蔽转化不高的关键词 还有一些跟产品不相关的词 关于关于直通车所有的秘籍都在这里了； 还有几个大家可能比较疑惑的问题： 1:流量智选开不开？什么时候开？ 前期不要打开，因为前期系统还没有学习完成，还不知道应该投放哪些关键词，可能会投放大量的很泛的词去学习模型，会拉低计划的权重，等标准计划跑出了数据，学习出了模型再去打开流量智选，这个时候会事半功倍。 2:智能出价开不开？ 如果你想提升点击率，那么选择促进点击；如果想提升转化率，那么选择促进成交；随时都可以打开； 3:销量明星开不开？ 这是法拉利商家玩儿的，一般商家就不要想了 4:关于匹配方式 标品用精准匹配，非标品用广泛匹配 直通车打爆款就好比，你喜欢一个姑娘，但是囊中羞涩，只有2000块钱预算，你有两种选择去接触这个姑娘，第一，每天用电动车接送姑娘上下班，每天给姑娘买早点，时不时送点小礼物。第二：租一台宝马，晚上带着旋转餐厅吃烛光晚餐，再定一家过得去的酒店。 第一种方法，可能最后得到的是一句，你是一个好人，就算姑娘最后答应你了，是不是花费的周期也很长；第二种方法是不是当天晚上就有可能跟姑娘一起策马奔腾； 所以如果碰到好的产品，各方面的数据都很给力，那就全部梭哈吧，赢了会所嫩模，输了下海干活。 码字不易，这次我把直通车所有压低箱的东西全部拿出来了，希望能混个干货，都写了一年多了，期期上首页，就是一个干货都不给，哼
作者：钻展一明心
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发表于 2020-12-25 22:08:50
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发表于 2021-2-20 04:50:05
