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[直通车相关] 无线直通车时代,学会科学正确进入【移动首屏】

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发表于 2016-8-24 22:28:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
派代网大神干货:

最近QQ上碰到很多商家,上来第一句话就是,你会不会底价卡首屏,会不会一分钱上首条。


这是所有做直通车的卖家最关心的问题。当绝大多数的人努力了很久,主图换了又换,关键词推高出价一段时间又无奈退了下来,宝贝还是上不来,无计可施之时,自然就想到了走捷径!

这跟之前直通车改版有关,手机直通车出价上面就显示着进入移动首条的建议出价。移动首条四个字,无时无刻不在刺激着商家的脑神经。谁都想一飞冲天,底价首屏,躺着收钱。


但是大多数情况下,进入首条的价格都是高的离谱。除了你的质量得分不够优秀以外,还有一个原因…

目前的淘宝流量已经从PC转移到无线上了,大家的移动流量占比至少都在80%以上。渠道独立甚至都成了鸡肋,PC已死,可以不负责任的这么说!无线直通车变成了兵家是必争之地。无线直通车之所以难开,是因为它的广告位是和自然搜索融合在一起的。


以前在PC时代,自然搜索和直通车是两块相对独立的区域。直通车展示位的1234…名是紧紧挨在一起的,下一名和上一名的流量差距不大,如果第一名的流量是100,第二名大概是95,第三名大概是90…流量是根据排名匀速递减的。

而来到了无线直通车,由于展示屏幕大小的限制,自然搜索和直通车进行融合展示,假设间隔数量都是5,那在关键词搜索中,直通车是以1+5+1+5的形式出现。我们后台看到的1234名,其实是整个搜索展示结果的1、6、11、16名

如果直通车的第一名流量是100,第二名大概是60,第三名大概是30,第四名大概是10…流量的递减速度远远大于PC,是成跳跃性衰亡的。

然而,更残酷的事情还没完!!!

除了坑位数少,展示位置呈现间断性,无线的词还更短。由于买家输入习惯的限制,无线上面买家很少去输入表达具体需求的长尾词。大词二级词统领了绝大多数的流量。长尾需求严重依赖系统推荐标签。也就是说,就算有长尾词,也是先在大词搜索结果先过一遍,再二次跳转到长尾搜索的。在大词搜索的时候经常就已经成功成交了,长尾跳转的希望被无情扼杀在摇篮里。


除了长尾需求更少,TMD买家的翻页率还更低…

因为手机屏幕的限制,一屏容纳不了多少个宝贝,而且主图比PC小了很多,宝贝间的对比也比PC困难,买家经常翻了几下就厌倦了,在前面看到的宝贝成交得了,实在没有耐心去翻阅几百个宝贝进行对比。


坑位数少,翻页率低,长尾需求不大,位置间断,这是无线直通车的弊病。

扣费又和PC沿用一样的规则,这就导致了一个结果,无线直通车已经失去了投放的广度,只能从深度上去追求更多的流量。


所有参与竞价的商家都尽可能的提高出价,想达到更高的排名,获取更多的流量。出价每提高一个名次,等于是在搜索结果提升6个名次,卖家宁愿降低产出,也要获得更高的流量规模,无线时代,低价引流已经变得极其苦难。


流量分配的基尼系数被拉得越来越大,当所有卖家都处在这样一个竞争生态的时候,首屏的价格就会被无情的推高。

但是,就算展示位置不同,竞争环境改变,直通车的核心竞价原理是没有变化的。一分钱就想上首页?极限情况下是有可能的,就是这个词没有其他商家和你竞争,或者你的质量得分非常之高,高得离谱。正常的市场里,这样的好事是几乎不存在的。那些吹嘘有底价首屏的教程方法,什么多少个词出价多少钱,然后暂停,然后投放港澳台,都是在故弄玄虚,利用小白的直通车投放原理的陌生,进行诈骗。


低价,高排名,只有一个方法,就是提升质量得分。凡是绕开质量得分,想要降低点击单价的方法,都是异想天开,你觉得阿里的推广部门是在吃干饭还是开善堂的?几年前就有诸葛拖价法,现在不过是换了另外一副外衣,用新概念进行伪装,进行新一轮的行骗罢了。其实换汤不换药,脱离质量得分获得高排名低扣费,就像脱离能量守恒定律的永动机一样,是所有人的理想,但永远不可能实现。


阿里为什么要提出质量得分的概念,是有他的原因的。

如果不引入质量得分,只依靠价高者得的招标模式,实际运用中将会碰到很多问题。

比如直通车的展现不收费,点击才收费。给你展示,而你的点击率很低,那很多展示都被白白浪费了,它拿不到扣费。从平台的利益出发,点击率是核心要点。


比如买家搜索的是大码女装,由于减肥药的利润比较高,人群又比较一致,减肥药的卖家完全可以冲到大码女装的类目里,大码女装肯定是完败,买家体验也会变得很差。所以有了相关性。(只是举例,减肥药不能开直通车)


质量得分后来又完善了账户权重,售前售后的体验,转化效果等等很多指标,能够更好的衡量一个广告的质量。说到底,质量得分就是衡量你广告质量的一项综合指标。不是你钱多就行,如果你的广告质量不行,那你讲付出成倍的代价。


我还是劝告那些白日做梦的小卖家醒醒吧,回归到直通车的本质上面来。想要降低扣费,提高排名,只能从质量得分去入手,抽丝剥茧,正本清源,从每一项维度去做好优化,别无他法。

其实还是有很多的优化技巧的,只是你不重视,觉得没有效果,没有耐心去做好每一个细小的工作。一个推广计划上来,就要从这些指标去入手:


账户权重:

是你的账户的历史数据的一项考核,包括历史花费和点击率这些基础指标,还有店铺信誉和层级。在去年有一段时间,新开店铺的商家,是非常难有手机标的,那时候官方好像在想,无线的坑位数少,无法容纳这么多的卖家需求,不如把手机直通车都给流量消化能力强的大卖家。小卖家就去PC端分食残羹剩菜就行了。后来应该是抵触太大,这个问题慢慢得到缓解,新开店铺也都基本能无歧视的获得手机标。但是这个权重还是在的,只是弱化了而已。大卖家,历史消耗多,仍然能够获得比较高的账户权重的。


测试账户权重的办法,就是加入自身类目的精准二级词,如果大部分是在6分及以上,且拥有手机标的,证明账户问题不大。如果低于6分的占据大多数,甚至更低的,说明那你的账户权重比较差。几个计划都试一下,把各个关键词的初始质量分记录下来,看看哪个计划的质量得分相对高一点,用这个计划开。如果是新开店铺的话,无需测试。都是一样的。


相关性:

直通车是一个精准引流工具,淘宝最希望看到的是,卖家产品能够准确匹配到用户的搜索需求,不至于减肥药开到大码女装的类目里面去。首先最相关的是类目属性的相关,检查宝贝的类目属性是不是填写正确,不要想当然的以为没什么可以修改的,认真检查一次。曾经有一次,推一个吊带背心的爆款,推到几千件销量才发现,美工上架宝贝的时候,手快,把属性里面的“吊带”选成了“背带”。因为全店卖的都是吊带背心,每次都填写的吊带,所以也没人想到要去检查属性。稀里糊涂花了很多冤枉钱。修改完这个属性以后,一些带吊带的词,质量得分也慢慢得到恢复。


检查完相关性以后,就是宝贝标题和直通车标题。要把你的主要关键词都在标题上体现出来。系统在判定你的关键词是否精准的时候,除了类目属性之外,还会参照你的标题。这样也很好理解,淘宝的宝贝成千上万,关键词数量多如牛毛。如何让关键词和宝贝准确匹配上,点击反馈没有出来之前,只能通过宝贝自身的特点进行分类连接。


做好这些基础工作以后就是加词,把精选好的30-50个关键词添加到宝贝关键词里面。把低于6分的词直接删除。把相关性低于4个格子的删除掉。或许你肉眼看起来这个词很精准,但是在系统看来你这个词是不精准的,或者暂时你还没有资格去竞争这个词。初期养计划的时候,把这些词先删除掉,以后计划起来以后,再加入这些词。


买家体验:

包括了转化率、收藏加购、加载速度,旺旺速度,买家评价等等。

这些都是日常经营的优化。直通车除了要获取平台收益,还要兼顾买家权益,所以只能说做好产品,善待客户,没什么好说的。


点击反馈:

这个就是直通车的重点了,首先是点击量上的优化。有些人出价很低,点击量很低,看着觉得点击率很高,但是忽视了点击量。你这样做,一个关键词每天带来几个点击,质量得分提升是非常慢的。甚者,连展现都没有,质量得分是不会发生变化的。


为什么?因为点击反馈,需要有足够的点击量,系统才能对你的关键词表现进行判定,回馈。然后修改,再判定。没有点击量,就没有一个反馈的过程呀。


怎么才能获得点击量呢,是不是要花很多钱?其实花不了多少钱,只要你的点击率还可以,点击单价很快就可以降下来。我的方法是,设置日限额,然后出高价。让计划在一个星期之内,每天都顶到日限额。比如我设置了200的日限额,行业均价是1块钱,我上来直接就出到5块钱。原始质量分不高,要获得点击量,只能用出价来弥补。我200块钱的日限额,5块钱的出价,每天差不多有40多个点击量。假设中午12点的时候的达到了日限额。我不要修改日限额,我修改出价,把5块修改成4块。既然5块钱能够在中午12点达到日限额,我出价4块,虽然排名差一点,烧得慢一点,但是基本能确定隔天下午2点也能够差不多烧完日限额。以此类推,每天降低出价,单价变小,花费不变,带来的是点击量的提升。其实在这个过程里面,只要点击率不低于同行,账户权重都在提升,点击得到有效回馈,质量分也会提升的。等到一个星期后,也差不多能够达到200块钱200个点击,单价1块。


点击量有了,没有点击率,也很慢维持较低的点击成本,所以点击率才是直通车的根本。直通车计算逻辑演化多年,虽然点击率对质量得分的影响渐渐得到弱化,但目前点击率还是直通车的第一关键要素。因为只要直通车的扣费原理不变,点击率就代表了平台的营收效率。


影响点击率的,最重要的还是图片。

这里也不说怎么做图了,说了都是扯谈。快速有效的方法是找图,而不是做图。

我们可以先到淘宝上去看一下,把类目词二级词都输入进去,看看哪个和我们相似的宝贝销量高,长期都占据直通车最前面的位置,那个宝贝的推广主图绝对没有问题。因为能够长期性霸占直通车前列的,质量得分一定不差,靠高出价的卖家也有,但是好景不长,他吃不消。他的质量分高,他的点击率一定不差。他的图也经过了很多次试验。我的方法是把它的图盗下来,保留他的背景文案,产品部分抠掉,换成我们自己拍摄的宝贝图层。这样做事为了防止被告盗图。只要产品照片是用自己的图片就没有问题,背景文案都是美工做的,不具有知识产权的保护。照片底片才是。我们用了他的背景文案,他是告不了我们的。


如果你有魔J(你懂的)这个软件,看看哪家的曝光指数高,维持的时间久就行。前面说了,能够冲上来的,绝大部分是质量得分优化好了,图片是满足买家点击欲望的。你只要满足了这点,我们跟你一样的主图。除了图片下面显示的销量没有你多,其余都跟你一样。你有5%的点击率,我销量没你多,3%总该有吧。至少我能保证我图片不会差到哪里去,售价再比你低几块钱,点击率的差距不会太大。

这是我个人总结的一个“不劳而获”的方法,因为经常出现一种情况,直通车主图换了又换,美工改了又改,点击率就是上不去。找到这个“盗图”的方法以后,开车变得顺畅了许多。


当这个方法还是不奏效的时候,我只能剑走偏锋,用一个比较极端的方法,暴力提升点击率。

在现在的淘宝里面,同一款商品,有成千上万个卖家在卖,货源一样,价格差不多。详情页也是非常接近的,甚至很多都是用同一个数据包。拼杀的不是转化率,而是点击率。你没办法从搜索结果里面脱颖而出,流量进不来,销量也就跑不动了。


为了提升点击率,我有时候不惜用一些神图——也就是没有转化,只因为好奇而点击进来的图片。这样的方法几年前就有人用过,甚至有人连露dian图都搬上来了。我现在还拿来讲,会不会有点LOW 啊。没有转化,拿再多的流量有什么用,不还是浪费钱。我之前也是这么想,直到有一次,我发现了淘宝后台设置的一个漏洞!

去年在操作一款蕾丝衫,款式是市场上通销的爆款。但是产品是卖家自己工厂做的货,面料很好,质量非常棒。可惜就是款式太泛滥了,同行每家每户都在卖,主图怎么优化,就是点击率平平,转化率平平。完全突破不了瓶颈。那时候快进入蕾丝衫的旺季了,销量还是上不来,被逼急了,截了一个产品的细节图,当做主图,就往创意主图里面扔。

结果出乎所有人的预料,产品面料非常出色,因此细节图的点击率异常的高。但是看细节的时候,买家看不到款式,进来以后跳失率也高得离谱,转化率几乎为0。是不是这样的图片就毫无用处了呢?每天烧了一万块直通车,只成交了寥寥几单,老板也是心痛得直跺脚。用正常的款式图,转化率能够控制,可又没有比较理想的点击率。


就在两张图片之间难以取舍的时候,我想到了后台的一项新的功能:创意轮播!

在2015年之前,直通车多个创意之间是由系统自动分配展现的,点击率好的图片,系统更愿意展现,这意味着他的广告营收。点击率差的图片,自然就很少分配到好的展现了。


卖家在测图的时候,先获得起跑优势的图片,后面都会持续性的被展现。有的图片可能只是初始阶段点击率不行,系统就迫不及待把它淘汰掉了,根本得不到进一步观察、积累更多点击的机会。


后来官方为了解决卖家实际操作中的痛点,允许卖家自由选择创意展示的分配模式。


你可以选择优选,就是点击率高的获得更多展现。也可以选择轮播,多个创意都能获得平均展示的机会。

这个功能绝对不止能用来测图,它背后隐藏的展示逻辑,会让你细思极恐!


主图轮播,意味着你可以跟系统对着干。他的模式是,所有主图,必须遵循一个定则,流量平均分配。

你可以4张主图里面,3张正常图,1张神图。本来系统一定会把流量集中在点击率好的神图里面,有了轮播,就能自主的控制流量走向,不会顺着系统的意图。系统知道你神图的点击率好,迫切的想要把它更多的展现出来,收取点击费用。但是对不起,我设置了轮播,你必须把我另外三个创意,挨个的展示一遍,才能展示一次我这个神图。强迫系统去展示我们另外三个有转化的创意,这个神图只负责拉高点击率,提升质量得分。


如果你想增加比例,可以2张正常图,1张神图,这样比例就变成33%。这个方法能够非常自由自主的控制点击率,比你去刷无效点击靠谱多了。神图还有一丝丝转化的可能,用软件刷的点击是100%无转化的点击。还需要每个关键词逐个去设置,不能做到按一定比例,精准分配。


我们用轮播“刷”的点击,每一个都是真实访客,而且细化到具体关键词,也一定是按照这个比例平均分配的。关键词优化不会受到干扰,权当做我的转化被稀释了就行。不用去查阅这个关键词是哪一天刷的流量,刷多少个点击,换算实际转化率是多少。


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发表于 2016-8-24 22:28:36 | 显示全部楼层
我对楼主的敬仰犹如滔滔江水绵延不绝!
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发表于 2016-8-24 22:41:49 | 显示全部楼层
记得吃药!
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发表于 2016-8-24 23:31:32 | 显示全部楼层
怪事年年有,今年特别多!
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发表于 2016-8-25 23:26:33 | 显示全部楼层
楼主很有艺术范!
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发表于 2016-8-25 23:27:13 | 显示全部楼层
以后就跟楼主混了!
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发表于 2016-9-18 17:42:07 | 显示全部楼层
楼主主机很热情啊!
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发表于 2016-9-20 11:11:01 | 显示全部楼层
管它三七二十一!
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发表于 2016-9-22 03:17:56 | 显示全部楼层
关注一下!
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发表于 2016-10-5 03:20:09 | 显示全部楼层
这么经典的话只有楼主能想到!
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