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派代网大神干货： 这两年……比较汗颜，一直在尝试对抗自己的命运。迄今为止，命运和我谁都没有打败谁。倒是在这段过程里，对电商有了一些新的看法。平时零零碎碎的东西我都发微博朋友圈，但是正经写文章，我觉得，还是应该来派代！ 直通车这两年是不断有新功能出来的，流量智选，智能匹配，营销场景，都是在做体验上的「升级」，极少有改变「功能」。但体验的升级，好像你原本用iPhone7，后来用iPhoneX，是一种效率和效果上的提升，本质上不会有什么变化。功能上的升级则不同，你原本用诺基亚，后来接触了三星，就是一次功能上的蜕变，它实现了你之前很多未能实现的东西。 以往的是体验，现在的是功能。销量明星。这几天各方面的解读都已经出来了，但我觉得对于这个产品来说，卖家普遍在理解和思想准备上的力度上还是欠缺了一些，多数人都是跟着平台走的，而无法站在平台的角度看问题。
这个产品是一个转折点。这两年大淘宝的动作是朝着人群、个性化、kill time的方向一骑绝尘的。阿里是个伟大的企业，具备所有其它电商平台和企业都不具备的造势能力，双十一是阿里造的，无人超市是阿里推动的，直播购物、造物节、菜鸟物流都是阿里做的，阿里改变了全民的购物生活习惯，唯一带来的一点麻烦是在这个过程里不是所有卖家都跟得上。
平台在造势的时候，需要调配所有资源配合自己的行动，在卖家的配合上，流量权重就是很直接了当的工具。你拍了短视频，那么你加权，你开了DMP，那么你加权，你的客单价在某个区间内，那么你加权……在流量继续增长的时候，没有问题，在互联网流量红利消失的时候，就出现了问题。
我们来想象一下整个事情是怎么样发生的吧：
1，平台希望通过人们花在APP上的时间越来越长，于是推出个性化以满足不同人的不同需求；
2，平台自身并不创造内容，平台的内容来自于商家，而商家生产内容的动力来自于销售额，于是平台牵头，通过流量扶持使商家有兴趣配合平台创造内容；
3，一个商家需要完成1000万的业绩需要1000万的访客，这1000万的访客原本他只需要直通车就可以达成，现在1000万的访客里出现了分流，有一部分给了个性化的商家（这一点，18年12月23日我有具体的解释）；
4，摆在商家面前的有两条路，一，加大直通车推广费用，二，参与到个性化的生态中；第一点容易，因为卖家已经这么多年下来了，知道该怎么办，第二点难，无论是资金、资源、精力、团队，多数卖家都无法实现，尤为麻烦的是，个性化的产品在一个品类中出现两三家就非常了不起了，人们需要个性化，但个性化到头了也不过是七宗罪的分支，无法逾越；
5，但是前面说的第一条，也发生了一些变化，也就是直通车后台的人群系统；很麻烦的一点是，你本来创造1000万的业绩，只需要添加20个关键词，后来需要添加20个关键词加20个人群，再后来需要添加的人群越来越多了，分成了不同的人群包，结果你还是只有1000万的业绩……
6，这个过程里就出现一个非常好玩的事情。权重分开了，人群越来越细化，可能有几百万个标签打在消费者身上，然而渠道无法改变，消费者10年前和10年后要买电视机他都会搜“电视机”，“牛仔裤”诞生至今三个半世纪，它也还是叫“牛仔裤”，那么当渠道无法改变的时候，坑产还是最能衡量一个产品是否受欢迎的因素。结果刷单就……
再然后大家都知道，拼多多杀出来了。
关注我超过两年的朋友应该知道，我与产品部门在沟通的时候也提过很多次人群系统的弊端，站在推广的角度上，我提过改良人群溢价的页面，增加负溢价功能（16年7月30日第一次公开提出），站在运营的角度上，我提过卖家的成本和收益问题。这些问题有一个统一的解决方案：停止升级。
卖家要了解他的人群，没错。但他只需要了解，他卖给男的女的，卖给胖的瘦的，卖给富的穷的，卖给老的少的。对精细化投产比有要求的，好，你再去细分这些人跟你的店铺和产品之间的关系，是看过了，加购过了，还是买过了，还是买了竞品的。其它的不着急，可以停止升级了。
明星销量是一个开始。目前它只覆盖了标品的四个类目，之后一定会影响到别的类目。但是轻度的千人千面也应该有。
那么对于卖家来说，自己应该做什么呢？
1，货不是最重要的，人才是最重要的。你是什么样的人，就做什么样的生意，心中饥渴难耐了，家里几套房了（也可以是投资人家里几套房了），再考虑做品牌；
2，在品牌化路上的，每日三省吾身：到底我凭什么卖这么贵？凭什么？凭什么？凭什么！
3，品牌化、内容化不是通过直播和做视频就能做到的。你看我开直播了吗？你能否认我是个品牌吗？
4，深刻理解渠道，不太深刻地理解营销。渠道的本质是对流量的选择，营销的本质是自带流量，但是有阶段之分，渠道在先，营销在后。渠道做好的不会败，理解营销的未必赢。
5，在平台上讨生活，平台的命就是我们的命，挥之不去的destiny。所谓悲剧，就是妄图与自己的命运相抗争。
竟然写得汗如雨下，吃饭
墨子
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发表于 2019-4-14 23:42:41
发表于 2019-8-15 08:23:01
