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对于付费推广的效果评估，很多人做的不全面，不客观，不理智，没有数据化！ 今天我通过一个最近实操的案例分享，来教大家如何正确的进行付费推广的效果评估！ 大家先看下图，这是最近一个礼拜（9月21日-9月27日）该店的成交等核心数据情况： 由上图可以看出，在这7天内（9月21日-9月27日），该店一共成交了101573元，其中直通车付费推广花了3854元，除了直通车，没有做任何其他的付费推广！ 花3800元成交10万+，这样的直通车，要不要开？我想，答案已经不言而喻！ 下面我们来看看这个店铺的直通车推广数据： 先上报表 从报表可以看出，这个产品是从9月14日开始操作的，到截图日期，一共投放了半个月，直通车花费7000元，成交了368单，成交额14000元，投产比是2.0，说实话，不算高！ 正是这种投产高不高低不低的情况，我们更需要全面地评估付费推广的效果！ 下面我们看下这款产品的关键词情况： 一共6个关键词，全10分，点击率和转化率都在10%以上，可以说，已经是非常OK了，投产在2.5左右浮动，低的只有2.06，最高的3.08！（这个是经过了优化，不好的词已经被删除了！） 接下来，我们看下这个款的生意参谋后台数据： 首先通过两张图，来看下付费流量和免费流量的占比： 由上图可知，最近7天，直通车引流是1864个，通过第二个图可以看到，同样的时间周期，手淘搜索流量是5625个，淘内免费（包含了手淘搜索）总计7824个，算下来付费流量和免费流量的占比在1:4.2，也就是说，每一个付费流量，大概给店铺带来了4个免费流量！（如果不是因为付费推广带来了权重提升，免费流量是不会上涨这么快的！） 其次，我们来看下该单品的搜索访客变化情况： 由上图可以看到，刚开始，这个产品可谓一穷二白，而且是个老油条，发布了较长一段时间了，搜索访客徘徊在250个左右，9月14日上车之后，搜索访客明显提升（图示是“手淘搜索”渠道的变化曲线），从250个左右很快爬升到750个左右，9月21日达到1000个左右，其中在9月28号还一度上升到了1300个左右，不过很遗憾，接下来迎来了中秋国庆放假，搜索访客又跌回到了800个左右，目前这两天也一直维持在800个左右！（这是一个比较冷门的类目，市场需求不是很大，整个行业搜索流量天花板比较低，如果是大类目，搜索访客的提升幅度会更大更明显！） 下面我们再看看生意参谋首页的实时数据： 整店日均访客在1700个左右，成交订单数250单左右，成交额12000元左右，因为客单价比较低，所以成交额显得不高！（下午3点多截图的！） 另外有一项数据非常值得关注 ，那就是拉到最近30天的数据，发现成交客户里面新老客户的占比在1:1左右，也就是说，老客户成交占到了50%，这是一个复购率高达50%的产品！ 综上，在评估直通车和超级推荐等付费推广实际效果时，我们要特别注意如下几点： 第一，不要仅仅看推广工具的报表数据，而是要综合全店来看数据的变化和提升！ 第二，尤其是单品付费推广和免费流量的占比，如果付费推广后免费流量明显提升，说明对于免费流量权重的提升帮助很大； 第三，要纵观整个全店的盈利情况来考虑是否要加大付费推广的预算，付费带动的权重提升，从推广工具后台很难反映出来！ 比如这个店刚开始付费推广的预算是500元，基于以上数据的变化，我们现在已经提高了日限额，把日预算提高到了1000元，并且随着以后数据越来越稳定，会继续提高推广日限额！ 这里也建议大家，除非你对产品的前途特别有信心有把握，否则不建议一上来疯狂猛砸直通车！可以先进行小额度的测试，比如每天500元，测试一周，发现转化投产等数据还OK的情况下，再考虑提高日限额，防止出现严重的亏损！ 很多人在迷信“战略性亏损”的情况下疯狂砸钱，结果因为产品承接不住流量而一败涂地！ 我开车一般比较谨慎，不会盲目设置过高的日限额，只有在小步试错的情况下，发现效果还可以，才会稳步提升日限额，当投产明显不亏了，才会不设置日限额，进一步扩大流量规模！ 第四，复购率，是一个要重点考核的指标，如果你的产品复购率够高，那么会非常适合直通车等付费推广！ 因为复购率高的产品，后续客户的复购，相当于没有花钱的引流，所以哪怕直通车本身的投产看起来不怎么高，实际上把多次复购的总成交额加进去，最终直通车是非常划算的！ 除了复购率，我们还要考虑到产品的成交周期！ 有些产品的成交周期是特别长的，比如高客单价的家具，往往超出了直通车15天追踪成交周期（超过15天的成交，无法被直通车统计到了），所以你会发现，虽然直通车看起来亏损的，但综合全店长期的数据来看却是盈利的！ 好了，今天的案例就分享到这了，主要目的是告诉大家，评估付费推广的效果，要综合全店长期的数据来看，不要仅仅看付费推广的报表！
作者：电商人一灯
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发表于 2020-10-4 23:50:44
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发表于 2020-10-20 08:20:35
