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[运营相关] 淘宝天猫双十二突破流量、销量双困境,让店铺体量一爆再爆

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发表于 2020-11-17 22:53:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,双十一刚刚结束,双十二马上就到了。如果说双十一不理想的商家,那么在双十二就应该好好规划了。现在的淘宝就是定位标签以及人群标签的时代,如果我们不去做好标签,不去圈定标签,那么我们能够获取到的流量就少的可怜,流量是一个店铺的根本,如果没有流量何谈销量。所以我们需要先扶正产品标签吸引精准人群,再谈提升销量,个性化搜索的机制目的就是为了能够给消费者提供好的搜索服务,做好店铺标签的商家同样可以获取到更多精准的流量,如果想要让店铺能够快速成长,最快的捷径不是刷单,而是了解,了解自己的产品和了解自己产品受众的用户群体在哪里。用产品去找消费者并且形成转化率才能够有效的让店铺越来越好。
今天就来说说我们如何通过引导精准的流量,来扶持我们店铺的转化率,流量是根 转化是本,相互结合才能在根本上解决店铺面临的问题。最近一些卖家朋友都在说,店铺目前阶段的转化率偏低,但是每天的流量还是比较稳定的,有些店铺可能流量基数不是很多,但是转化率都还不错,我们应该如何扶持店铺的标签,在我们产品没有问题的前提下,我们就需要考虑自己店铺获取的流量是否是自己店铺或者单品需要的,是否符合我们宝贝的目标人群,
随着个性化搜索的到来,精准的店铺标签,圈定的精准人群,对于我们店铺的转化率是尤为重要的一点,话不多说我们下面开始进入主题
A 店铺以及产品标签运用
一 标签形成过程
每一个人在淘宝上搜索流量、收藏加购、下单的时候,搜索系统都会给你打上专属的标签,而你的标签又回去影响店铺的标签和产品的标签。
标签形成的过程中,可以分为两类去解析,
一种是长期标签,另一种就是短期标签。
对于长期标签来说,系统会根据你往常的消费记录去判定,你的购物水平,购买的产品风格,你经常浏览的产品情况去进行判断,这一系列的行为就会形成属于你固定的标签,然后当我们去浏览商品的时候,就会直接影响店铺以及宝贝的标签,从而店铺被打上相应的标签。
再说下短期的标签,就是指在一段时间内大量的浏览,搜索一些相关的产品,系统就会根据你这段时间的搜索给你贴上暂时的标签,推送一些和你近期搜索比较相近的产品
而我们店铺宝贝的属性如果符合,被推送展现之后就会被打上这样的行为标签,知道了标签的形成过程,就需要去强化,精细化人群去提升我们的转化率。
二 通过优化店铺基础 强化店铺标签
当我们在挑选出店铺内的商品时候,需要尽可能的去上新属性、风格等比较相近的一些宝贝,进行整体的风格统一这样在流量上,面向的人群大致相同的,这样对于店铺的标签强化是非常有利的。
比如: 价格区间,尽可能统一店铺在售产品的区间价,适合的年龄阶段,这样人群就比较集中。
这样操作尤其是适合新品的上新,以及老店新开,因为店铺和产品标签实际上都是消费者进行; 浏览 购买收藏加购 通过人群画像去影响标签,然而对于新品以及新店来说,是没有这些数据作为参考的,那么如何去体现个性化标签呢?那我们就需要通过店铺的基础设置. 比如:标题 关键词 类目 属性 详情页去体现。当你做好基础优化,就相当于成功了一半,接下来就是辅助引流的操作
直通车投放强化标签
直通车推广卖家朋友都是在用的,对于精准流量的引导以及强化标签是非常可靠的工具,当我们在开车的时候,使用的关键词越精准,并且通过核心转化词去进行拓展,你引进的流量就会越精准,人群标签就会越明确,这些精准的人群就会对店铺和产品标签产生影响,打上精准的标签,有利于加强你的个性化搜索权重。对于有基础的老店,我们可以将店铺原来的主推款做精准的直通车计划,前期大量的选择精准的长尾词,对于那些转化低 流量多的大词,暂时先不用考虑,先通过精准长尾词拉回之前的标签 做铺垫。
其实我一直认为,直通车的主要作用是2个: 冲业绩 扶持搜索 如果前者的话那么直通车就是为了带来流量,所以需要广泛匹配,需要得到更多的展现,把更多的钱花出去,只要你控制好数据,展现越来越好。
但是如果是后者,为了扶持自然搜索流量,我一直是建议精准匹配,只选择最精准的关键词,不相关的关键词不用。因为你用精准的关键词,是有利于产品标签迅速形成的,我们一般的操作方式就是新品上新两三天的时候开始跟上直通车。只开精准的长尾关键词,舍得投入,基本在第五六天产品个性化搜索标签的权重都会很高,也就是说来至于手淘搜索的流量都是可观的。
比如你做欧美连衣裙,那么你在选择关键词建立直通车计划的时候 每一个词里面都是围绕 欧美 这个核心属性词,这样你的权重就会越来越高,所以在第一周的时候,直通车计划以围绕核心属性词的精准关键词为主,不要广泛匹配,等流量潜力被彻底的激发之后,再做广泛匹配获取更多的流量,前期就是通过直通车把标签强化。
四 智钻精准投放强化标签
智钻日益的完善,可以说是快速引流,精细化人群的有效工具,和直通车的原理其实都是大同小异的,都是通过精准目标人群进店,浏览 收藏 加购 乃至最终的购买,影响你的店铺标签,利用智钻的精准定向功能,根据自己的需求进行 拉新以及维护投放,引导我们需要的人群流量
智钻的使用需要注意CPM的投放,在这之前你需要把精准精准竞品都先梳理出来,这样访客才能更加精准。
CPC有利于对浏览过的人群标签加以强化,但是需要注意的一点就是不要在店铺活动结束就立刻去强化,在活动前期不要用,否则我们的标签还是活动的人群标签,
当我们的店铺没有活动的时候,这部分人群就会流失,对店铺来说没有太大的用处,引导精准的人群去收藏加购会更加容易成交,可以让店铺标签更加精准。
五 通过竞品强化标签
我们应该如何通过竞品强化自己的标签,比如说 我们在搜索“长袖衬衫 女”的时候,打开了几个商品,其中有宝贝人气比较高的,店铺基础比较好,在打开的搜索结果当中有一款新品宝贝,当买家都进行收藏加购进行对比之后,选择了新宝贝,那么人气比较好的宝贝标签以及店铺标签,有很大几率强化成自己宝贝的标签,这样我们的宝贝就会更加容易获取到搜索的青睐,同时对新品的加权值更大,操作方式可以通过单品定向的优化
六 老客户强化标签
老客户是一个非常重要的资源,这个点之前我写的文章都有重点的去讲解,因为这个是专属于我们店铺自己的鱼塘,维护好老客户,不管是新品的测款,还是破零冲销量,强化标签等起到很重要的作用,
老客户标签很明确,对你店铺的影响也是非常之大,复购率高我们的宝贝权重就会越高,引进的流量也会越多,形成一个良性循环。老客户的维护 可以是单独的落地页优惠,也可以是定期的优惠发放,以及微淘的互动等等,大家可以根据店铺情况去选择合适自己的玩法。
七 扶持店铺标签
我们通过生意参谋数据分析店铺的访客消费层级,如果我们进店的人群和我们的客单价不相符,基本可以判断人群是不精准的,我们所说的消费层级就是店铺流量喜好的客单价,这个需要根据自己客单价来进行匹配
大部分店铺都会有一个店内的促销活动,不管是满减 还是优惠券,我们再做活动的时候需要注意不能过度的透支优惠力度,如果消费力度过大那么成交客单价是不是会低于颠婆均值,如果低于均值是否会造成引流人群与实际单价人群有差异。
比如说消费服饰的,活动为下单享受半价促销,因为服饰产品属于复购率比较高的产品,提高复购率
另外一个店铺选择的是 买一送一活动,提高店铺的实际成交客单,吸引更高的消费层级以及吸引更高的人群客群。
两种不同的优惠方式得到的结果也是不同的,当然这里这是证明,根据店铺实际的情况当然也需要适当的进行调整,总体类似的活动还有很多。
超级推荐定向功能,只要是在正确的标签下的点击量大于不精准的访客数,就可以圈定优质的精准人群,而直通车的推广还是要以关键词入手,关键词的精准影响入店人群的精准,如果连关键词都不精准那么店铺的人群就一定会打乱,如果我们发现展现点击都还可以的情况下,转化率比较低,那么我们就需要注意影响转化率的因素比如选款 主图 内页 评价等,如果这些都没有问题那么我们就需要考虑关键词是不是够精准了。产品属性的正确,每一个属性词就是一个产品的标签,每一个标签的背后就是一群潜在的访客,重视产品的属性词填写,并与产品标题以及主图符合 那么就是一个强化标签的过程,
我们宝贝的标题的关键词需要与产品建立相关性,消费者点击发现产品与搜索的产品关键词符合度不高,那么只会造成较高的跳失率 转化率低的情况。
B有效扶持单品以及店铺标签
一 店铺权重
1 消费者标签,这个是根据消费者的性别 年龄 喜好 区域 月消费能力等进行一个标记分类,比如A消费者买了一件 598的长袖修身羊绒衫,那么A消费者的标签 就是 修身 羊绒衫单价在400-700元,系统会抓取到并且主动推荐符合的产品给到你。
2 店铺标签,店铺标签分为性别 年龄 地区 访客行为等信息
店铺的标签是根据店铺上架产品的 属性 风格 款式以及转化客户的信息而形成的的一个标签,所以我们前期上架的产品不要太混乱,尽可能上架一个品类的产品,这也是我了后期人群标签扶持和精准引流做准备
3行业标签他细分为 性别、年龄、职业等信息
我们可以通过生意参谋的行业客群进行一个了解。
二 店铺标签圈定
店铺标签是依靠消费者的属性而形成的,所以我们要针对人群投放才是比较精准的,直通车是我们常用的一个推广工具,也是打造标签的一个常用工具,直通车的精选人群对于标签的扶持还是很重要的,即便人群标签已经是混乱的情况下通过直通车的精选人群也是可以拉回的,人群是基于关键词来的,关键词是否精准也是可以影响到标签的,直通车人群我们可以分为两个类,一个是系统人群一个是自定义人群。
首先系统人群,比如我们的潜力人群、店铺定制人群、淘宝优质人群。部分类目还存在一个行业定向人群,里面又可以细分到行业高潜人群和淘宝首页种草人群。
然后是自定义任人群,自定义人群主要是通过年龄、性别、月消费额度 气候等,这部分类目是属于细分化的类目,需要我们自己去做调整设置,正常来说一般类目也就能做到二级人群覆盖,往下人群就非常少了
计划准备期,如果我们想要扶持和强化标签的时候,首先我们需要知道我们宝贝的大致人群范围是那些,并且是在关键词已经测试好的情况之下,定向先不开。
先选取一级人群或者二级人群,这个需要根据覆盖的人群数量来看,小类目标品的话,一级人群就够了,大类目非标可以先勾选二级人群。
二级人群比如说: 男24-30 男 18-24 男 150元以下这样的标签,勾选好了之后根据实际情况去溢价,标品如果卡位了的话可以10-10%,非标根据实际出价一般前期可以做到40%左右
实际操作:首先等数据的一个反馈情况,因为关键词是已经测试好了的,所以人群的数据是较准确的,因为人群都是一级或者二级人群,所以人群的数据会比较大,一级人群可能会出现一些重叠的现象,根据实际的情况去调整溢价就好了,大概5-7天的时候数据就会慢慢准确下来,等数据量足够大的时候,我们就可以把人群先暂停,一级人群根据数据组合到二级人群,二级人群根据数据组合到三级人群,这个时候的直通车人群就基本很精准了,
接下来我们要做的就是把出价逐步降低,逐步拉高人群,这样流量就全部回升到人群上面了,当我们直通车的流量慢慢的占比变大的时候,转化率 收藏加购 浏览等占比也会慢慢加大,这个时候就可以慢慢的扶持店铺的正确标签了
那么导致人群标签混乱的情况 可能包括 补单 淘宝客等等,反正只要进来的消费者消费额度和我们店铺的产品客单价不匹配符,并且比例较大一般这种情况就会造成店铺标签混乱,如果店铺消费额度一半以上都集中在在159-299这个区间,但是该店铺的客单价确实在399这样,可以看出进入店铺的流量是不够精准的,拉低转化率也一定会造成店铺标签的混乱。按照淘宝搜索机制来看可能按照原有的标签给你流量并没有形成一个转化的情况,系统就不知道你到底是需要什么样的流量了。那么就可能造成流量下跌的情况。无法定位你的人群同理也无法分配流量给你
三 如何扶持店铺人群
1 我们通过生意参谋数据分析店铺的访客消费层级,如果我们进店的人群和我们的客单价不相符,基本可以判断人群是不精准的,我们所说的消费层级就是店铺流量喜好的客单价,这个需要根据自己客单价来进行匹配
2 大部分店铺都会有一个店内的促销活动,不管是满减 还是优惠券,我们再做活动的时候需要注意不能过度的透支优惠力度,如果消费力度过大那么成交客单价是不是会低于颠婆均值,如果低于均值是否会造成引流人群与实际单价人群有差异。
比如说消费服饰的,活动为下单享受半价促销,因为服饰产品属于复购率比较高的产品,提高复购率
另外一个店铺选择的是 买一送一活动,提高店铺的实际成交客单,吸引更高的消费层级以及吸引更高的人群客群。
两种不同的优惠方式得到的结果也是不同的,当然这里这是证明,根据店铺实际的情况当然也需要适当的进行调整,总体类似的活动还有很多。
四 如何有效提升搜索流量
一 精准人群
首先我们商家销售的什么产品、我们的价格定位是高客单还是低客单,我们产品使用的人群是什么样的以及产品的作用和价值点是什么?
那么淘宝就会根据我们产品的属性和人群标签把对应的这些流量给到我们,并且流量进入店铺进行一个购物的触发点,就加强了我们店铺对应的人群标签。
如果我们引导的流量和我们店铺的定位不匹配,比如说我们销售的是高客单价服饰,但是引导进店的都是一些购买低客单价产品的人群,那么系统就会给你店铺打上和你实际产品不匹配的标签,分配的流量也是不精准的从而影响店铺的转化情况和标签匹配情况。
二 如何做好人群标签
首先我们要让自己的手淘首页流量提升起来,如今的手淘流量占比还是很大的,手淘搜索很多流量的入口都是在体现个性化搜索的情况,手淘搜索与PC端的搜索在权重分配上是差不多的,但是目前的搜索机制做了多次的调整,无线端的功能也越来越强大,都是为了让消费者能够购买到自己需要的宝贝,为此来促进转化率的机会。在这个基础上谁做的越好,越突出,才能够获取更多的展现,而这个展现会受到人群的大小限制。因为我们的产品已经累计了相应的人群标签,别的人群不一定就是最合适我们宝贝的人群,所以进行一个个性化搜索的展示,那么要获取手淘搜索的展现就是产品表现力以及人群了
首先产品的标签力,最大的问题在于 点击以及转化,以无线端来说因为平时消费者在进行手机购物的一个习惯和时间都是不固定的,也就是所谓的碎片化的,所以买家在浏览产品的时候不会看的太多,因此无线端整体的指标表现要比PC端的要求高很多,比如无线的头图视频 长图等,这些的目的就是为了能够在最短的时间向消费者展示更多关于产品的属性卖点,让消费者能够在最短的时候了解产品。
还有就是主图的差异化,消费者经常浏览的习惯是从上往下,从左往右,所以主图的不同展示对于消费者的选择也是不一样的,主图尽量展示出产品的核心风格,能够吸引相应的人群进行了解,
然后就是从价格上面来进行影响,售价也是影响转化率的因素之一,价格也是针对了不同的人群,但是同样能够通过主图的展示来突出产品价格的性价比因素。
就围绕如何提升点击率和转化率的细节优化,突出产品的卖点,营销点和价值点,同时促进转化率的还有一个客服的引导因素,比如我们常用的短语回复,突出优惠以及核心单品的形式。有了好的表现力之后,我们就需要对选择人群下功夫了,很多人说现在补单越来越没有效果了,很大的原因就是因为补单是不能很好的控制人群,导致标签混乱的情况。
这个时候我们建议可以通过直通车或者钻展去圈定我们的人群投放,最好是逐步的提升收藏以及加购率,让消费者喜好我们的产品 加购收藏我们的产品。
因为就算你的宝贝转化率是2%,但是加购收藏率是20%,这个数据可以侧面的体现我们产品的受喜好的程度,人气提升了人群流量才能够快速的打开,所说我们不能单单的去看产品的转化率情况,也需要多关注产品的收藏加购率。
总结一下淘宝现在主要的就是人群,钻展也是通过人群进行投放的,直通车除了推广,也是起到人群圈定的作用。之前转化率好销售高的产品能够获取到更多的流量,现在淘宝做的就是分配这些流量,把每一个消费者打上标签,把不同的流量分配不同的店铺,店铺人群标签打的越好,分发的流量也就越精准,当然转化也会更高。每一个店铺的主营情况都是能够直接看出的,针对投放的以及类目人群,也是我们产品标签的直接展示,如果店铺包含了多个一级类目,会影响到人群标签,同类目产品以精带广再逐步盘活店铺产品。所以在对于淘宝来说大而广不一定好,小而美才是硬道理。
人群的把握不局限于小卖家,任何商家时时刻刻都是在操作这些事情,产品只要是了明确的标签,才能逐步的带动搜索流量的提升。正确的人群成交不仅仅是增加销量权重,也是形成和巩固标签的一种方式。好了这次的分享就先到这里现在想要把店铺做好,个性化搜索的获取的流量不能少,那么需要打开搜索流量的来源,第一步就是体现和巩固自己店铺的标签以及单品的标签。标签的精准直接影响到店铺的上升速度。

作者:张仲景

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