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[运营相关] 直播带货:直播投放跑不出去?可能是转化目标设置有问题

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发表于 2021-4-6 23:08:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020年11月,我和一位香港某知名珠宝商的抖音负责人聊天,告诉他我在做直播投放时转化目标使用的方法,结果他当场就和我敲定了合作关系。而且在后续的合作中,灵活使用转化目标也帮他提高了直播间的流量和ROI。
大家可能会想:转化目标能搞出什么名堂呢?不都是通投成单的吗?
今天这篇文章就和大家聊聊转化目标的使用,适合正在从事或准备参与直播间的「优化师」以及「直播间项目负责人」。
我会从以下三个方面展开讲:
① 用户在直播间的转化行为漏斗
② 直播间可选的转化目标
③ 案例解析:配合直播节奏,灵活设置转化目标
01 用户在直播间的转化行为漏斗
如下图所示,用户在带货直播间的转化链路可以简单概括为 “用户刷抖音的时候刷到一个直播间(展示)”、“点击进入直播间观看”、“直播间内购物车点击”、“直播间购物车内商品点击”和“直播间内下单并支付成功(成单)”5个部分。
下面来详细拆解一下各个转化行为的特点:
① 展示与观看的区别
首先,展示与观看是有区别的。
「展示」是指用户刷抖音视频的时候刷到了直播间画面,很可能一下划过去,中下方有一个很明显的“点击进入直播间”按钮(左图),用户点击了这个按钮,就会全屏进入直播间;
「观看」是指用户进入了直播间、可以完整地看到直播间的内容,能参与点赞、评论、购买商品等等(右图)。
「展示」到「观看」会有很多人流失。人群定向越精准、直播内容越吸引人,从「展示」到「观看」的转化率就会越高。
② 用户观看直播过程中会产生的行为
按照我们一般的理解,看直播过程中会产生的行为是点赞、评论、送礼物,这当然没错,但还有几个行为要特别说一下;
「停留」:停留一分钟以上称为“停留” ,停留代表用户对直播间感兴趣,也是其他所有转化行为的基础;
「互动」:包括点赞、弹幕、赠送礼品;
「关注」:观众觉得能够从直播间持续获得价值,才会关注。并且直播间开播时,粉丝会刷到直播间画面,增加粉丝黏性。
同时,粉丝越多直播间冷启动也越快。投放的时候看“关注成本”(消耗/新增粉丝数)就可以快速评定直播间的优劣。
「加入粉丝团」:这是我个人觉得对直播间长期运营最有用的用户行为。加入粉丝团是需要花钱的,用户需要支付1抖币,具有支付行为,而支付行为是互联网电商中的“关键行为”。
这些用户行为能反映出直播间的热度。热度越高,系统越推流,对最后的电商成单也越有帮助。
③ 商品相关的行为
「购物车点击」:用户对直播间内的小黄车(购物车)进行点击。
「商品点击」:进入小黄车后,用户浏览商品并点击特定商品
「成单」:用户进入特定商品,提交订单的按钮。
其中成单中,系统能够追踪的转化按钮是“提交订单”,而不是支付成功。
这一点很好理解,提交订单是电商平台的事,支付成功与否是银行的事,系统是没有权限访问银行后台的。
用户的这些转化行为就对应了投放的转化目标,接下来我们看一下直播间有哪些转化目标。
02 直播间的转化目标
投常规信息流广告转化目标很固定,例如激活、注册、付费等,选定了就很少变;但直播间的转化目标会更多一些,并且还都用得到。如下图所示:
ps:该图中的转化目标是推广抖音号,部分端口如果可以选择「商品推广」作为「推广目的」,计划内会多出「购物车按钮点击」的投放目标
用户行为按照由浅入深分类,可以分成「直播间观看」、「直播间停留」、「直播间商品按钮点击」、「直播间成单」等。
无论用什么形式来投广告,最终都是为了能赚钱,所以直播间投放最重要的是投放效果,也就是ROI(Return On Investment投资回报率,账户消耗1元,销售额3元,我们就说ROI=3)
我刚接触直播间的转化目标,第一感受是:有「直播间成单」,还有人选「直播间观看」吗?肯定投「直播间成单」ROI高啊!这不相当于投信息流的时候投放目标选「展示」还是「转化」吗?没有可比性啊!
后来发现,有一些时候,还真不得不选「直播间观看」、「直播间商品按钮点击」这些更浅的转化目标。
接下来我们一起看3个使用不同转化目标,配合直播间投放节奏的案例。
03 案例解析:配合直播节奏,灵活设置转化目标
案例① 只有4个人看的直播间,怎么选择转化目标?
如果大家看过直播,那我猜你刚进入直播间时看的肯定是“直播间的在线人数”,如果在线人数很少,用户对这个直播间的印象也会差一些。
我就“有幸”接到过一个低场观的直播间投放工作,日预算2000元,每天直播8个小时。一开始觉得这不是简简单单的事情嘛,“马上给你花完赶快充值”。谁知道账户开5条「成单」计划,3个小时没花到10块钱。
我心想不对啊,什么情况,于是进入直播间,发现加上我一共也才4个人在观看。我看了整整半个小时,场观压根没突破过10人,账户也几乎不消耗,在这半个小时里,我买了他们家两件商品,跟主播聊了会天,最后发现这4个人分别是主播、自家品牌号、运营小哥和我。
这种情况,投「直播间成单」虽然成单成本可控、但很难增加直播间在线人数(俗称场观),直播间没有人看,主播状态也不会好,即使进来那么一两个人,也没办法完成成单这个转化目标,故对应投放目标的计划没有消耗。
而投「直播间观看」是可以很快提升场观的,它比起成单来说转化链路更短,系统更容易找到对应的人群。所以,这个时候就需要投「直播间观看」、先拉点人来撑场子啦。
因为预算不多,我只搭配了一条「直播间观看」的计划,开始300预算,后面每个小时增加100预算。8个小时的直播,场观长期稳定在8-20之间。这样养了一段时间直播间场观之后,成交额也逐渐上升了。
案例② 首播账号,怎么选择转化目标?
有一个在抖音拥有2000W粉丝的影视娱乐类大号,2月份的某一天19:30--22:00直播间首播,预算不设上限,我们公司负责做投放。
我那个激动啊,因为我自己很喜欢看电影,这个账号很早就关注了,也算是个小粉丝小迷弟吧。
可惜当晚有两个数码的直播间投放在我手上,没办法再接这个账户,最终分给了别的伙伴。可是效果并不理想,到19:57投放接近30分钟,账户消耗0.35,这种不限预算却花不出去钱的感觉着实让人难受。
首播账号,没有电商权重,系统根本不知道什么类型的用户会在你的直播间产生购买行为,直播间仍然处于冷启动。我马上给该直播间的投手支了个损招。
后来她搭配了3条合计2500预算自动出价,1条500预算3.2出价的观看类计划。该4条观看类计划快速出了72个订单,让直播间快速度过了冷启动期,获得一定的电商权重,成单计划随之消耗。
案例③ 成熟直播间怎么选择转化目标?
不限预算的直播间不一定是优化师喜欢的直播间,最讨优化师喜欢的,应该是那种直播团队成熟,账号具有一定的电商权重,每一场销量表现都很稳定的直播间。
这种已经非常稳定的直播间,全程跑成单类计划即可。
我服务的一个数码专场的商家自播直播间,就是这样。从头到尾开着成单计划就行了,省心,效果稳定,消耗也能跑得出去。
希望看到这里的优化师天天都能跑这样的直播间。
然而也并不是成熟的直播间,跑成单计划就绝对稳定的。有一位美妆客户,每日直播4个小时,近7场均销售额22w,直播间场观稳定在2000人以上,这确实是一个成熟的直播间,但是小店内的不同商品客单价相差较大,最低19.9元,最高接近200元,这就造成了正常出价的成单计划突然跑出几个19.9元商品的转化,账户ROI会直接拉低。
对于此类因“不同商品客单价相差较大”而造成投放账户不稳定的情况,增大“商品点击”计划的占比可以排除此类不稳定性(直播间账户客单价不稳定,但是点击成本是稳定的情况下),也正是这招,解答了客户始终想不通的为什么所有账户的ROI都不稳定的问题。如果你也有类似的客户,尝试使用一下吧。
作者: 三里屯信息流

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