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派代网大神干货： 新商业流量的崛起不仅缩短了从商品曝光到消费成交的链路时间，还减少了中间环节的资源浪费，但与此同时，当直播间成为消费场景，大众消费习惯被改变，品牌的营销思路又该如何转变以应对新一波战役呢？本文给出了一些建议：关于如何在新流量中做品牌。 中国商业消费史，可以理解成消费路径缩短的过程。 互联网之前的时代，人们在电视报纸等传统媒介看见，然后到线下的固定地点购买，这是真实的物理距离，从看见到消费可能隔了数十公里，也可能间隔几个月时间。 互联网基础设施全面铺开之后，消费路径进一步缩短。 首先是可以在任何地方看见，线上或者线下，手机或电视都有可能。然后，当看见有兴趣的产品或品牌时，大家首先拿起手机，在手机里搜索进一步了解产品，以及其他人对该产品的口碑。继而开始行动，仍然是在手机中完成，下单消费，下载安装，预约体验等等。 现在互联网新流量下，消费路径正在消除，看见即消费。 这种新流量即直播卖货的崛起，从看到到消费在一个平台完成，甚至在一个直播间内完成。 以前在社交平台做品牌营销，要么就是纯品牌传播，要么就需要跳转到商业平台。而在商业平台也一样，只能做成交，不太能做品牌。现在两者正在融合。 我们谈谈，关于新流量的趋势与方法。 内容与商业开始融合 为什么说这是趋势，且非常重要。 过去20年的互联网历史中，社交流量与商业流量是两条平行的河流，互相从未交汇。 一边是社交流量腾讯，过去多年始终商业野心不死，从最开始的拍拍网，到合并给京东，再到微信一时大热的社交电商，都未成气候。 另一边的阿里同样，在社交领域多次探索，从旺旺到来往，甚至连支付宝都做过社交尝试，最终跑出来的钉钉成为组织沟通工具。而外面收购的优酷等内容平台，也没有很好的与核心商业进行融合。 很多人说是组织没有基因，所以做不起来，或许是一方面的原因。但另一方面很重要的原因是，消费者心智与习惯没有形成，来腾讯或微博就是看内容，去天猫淘宝就是买东西。 但最近这几年，短视频兴起，更进一步后直播卖货开始流行，让内容与商业开始融合。在各种卖货直播间都会看到，主播节奏非常快，基本不打岔聊别的，就是一个接一个解说产品，然后上架秒杀。 在内容平台，由于直播卖货的流行，消费习惯开始转变，内容平台开始进行商业消费。 之后的趋势，会不会是所有内容平台，都开始进行不同形式的商业化探索，而商业平台也开始进行内容化探索呢？我觉得是有可能的，两条平行的河流正在试图交汇。 那么问题是，品牌营销应该如何应变，如何操盘新流量？ 做营销无非是两个方向，一个是以品牌塑造为目的，另一个是以商业消费为目的。在新流量之下，两者应该如何平衡。 我的观点是：仍然在内容平台做品牌，但可以做节点性卖货。在商业平台仍然以卖货为主，但也能做节点性大曝光。 做品牌传播时，能够直接购买，对于品牌传播的记忆度，是极大的提升。 接下来聊聊案例，如何在新流量中做品牌。 新流量下的品牌思维 快手与人民日报合作的“国货发光”项目刚刚结束，这里并不针对某个品牌，是复兴国货这个大主题下，倡导全民更加关注国货，赋能中国品牌建立民族认同心智。 同时此次项目共卷入50+国货品牌，在快手直播中实现声量与销量的双赢。 我们把“国货”当做是一个品牌，这次“国货发光”当做一个品牌项目，来聊一下在快手新流量下如何做品牌营销，顺便实现销量的增长。 融入内容生态 在很长时间内，在内容平台看到品牌广告时，本能反应就是跳过，从电视时代到信息流时代都一样。 在快手这样的新流量中，品牌要做的是融入内容生态，从大曝光到UGC，或者大曝光加UGC的形式，让品牌成为内容生态的一部分。 在国货发光项目中，在国货发光项目中，首先发起#我的闪光时刻#和#国货发光#双话题挑战赛，原创UGC作品数量超过217万，累计播放量超过108亿。同时邀请迪丽热巴、宋佳、马思纯、范丞丞等20+明星化身国货助力官。 切换到某个品牌在快手，如果换成品牌TVC在站内做大曝光，获得这个数据要花多少广告费？不但消耗预算更多，且没有融入生态，仍然是这个内容生态的“异物”，看到就本能想跳过。 以挑战赛的形式，或许还有TVC，还有付费广告费，但被包装成快手用户可接受的形式，传播效率自然更加高效。 节点销售爆发 在内容平台，只能完成内容营销。 新流量平台做大型品牌战役，最大的区别是，可以做节点型销售爆发。 直播卖货常态化之后，很多人当做新的商业渠道，这对大品牌来说，或许不太现实。所以，对于大品牌来说，在快手新商业流量内，仍然以品牌为主。 节点性销售爆发，就是在整个项目传播中的高光时刻，用这一节点以直播的形式完成销售爆发。 5月21日，快手与人民日报共同打造，京东极速版冠名的“神奇国货实验季”直播间上线，刘仪伟与赵婀娜主持，张慧雯、海陆等明星轮番助阵，通过有趣的玩法将国货重组，创造“新国货”。在站内创造超高人气，同时登上多个话题热搜。 22-31日，快手头部主播开启国货专场直播，在“国货发光”中参与的50+品牌开启爆款直播，获得极大曝光量的同时，也得到一定销量。 如果换成某个具体的品牌，前面做品牌传播，是传递品牌信息，讲述品牌卖点，通过挑战赛UGC的形式融入生态。后面做直播卖货，用户还有对爆品保有热情，直接促进成交，让消费者拿到产品。 对于新品或者非全民大众产品，广告说的再多，都不如亲自拿在手里，亲自使用一番。真正拿到产品时，才能对前面的广告内容理解的更加深刻。 消费成交，是品牌建设最重要的一部分。 品牌口碑沉淀 现在的所有社交平台之间的壁垒越来越厚，各个平台不允许互相分享，各自签了很多独家。这导致内容平台之间的差异化越来越大，跨平台网红越来越少。 对于品牌来说，打透一个流量池更加重要。 如果是新品牌，经过前面的传播与卖货，这个品牌在快手生态中，已经有一定的消费基础与潜在客户。那么品牌的沟通不能断，建立官方账号，保持日常沟通。 之前在直播间购买过的用户，如果真的好评，品牌方还可以征集一些口碑评价或测评，让品牌的消费口碑沉淀下来。 直到第二次再做大项目，会更加容易切入，传播效率也会更高，选择一个适合的平台，然后持续做透。 而新商业流量平台，是从前面的曝光到品牌内容，再到消费成交，与视频化的口碑沉淀，全链路体系化打通，让消费心智更快速的建立。 总结 当新趋势来临，重要的是思考方式的转变。 首先看变化，一是内容与消费原本两条平行的河流，在直播卖货这一形式下开始交汇。二是内容生态之间的壁垒更严重，内容互相不流通，这导致不同内容平台的生态气质完全不同。 然后是用户端，当快手的直播间成为消费场景，直播购物成为全民行为，大众消费习惯就被不可逆的改变。 当消费习惯不可逆的改变后，意味着会更多平台加入到这一趋势中，或许在直播之外还有其他形式可以消费。也意味着商业平台开始大力发展内容，从买家秀开始，再到全民直播，或许还有短视频等等。 于是新商业流量开始崛起，未来这一趋势会越来越明显。 在这一新商业流量下，品牌营销如何应新于时？ 首先是在内容传播层面，当内容生态之间的壁垒越来越厚，我们的传播策略不得变为，选择一个平台作为深度传播主阵地，其他平台做辅助曝光。 在这个主阵地平台的深度传播，必须融入这个内容生态中。从大曝光到UGC，与用户玩在一起，共同建立连接。以这个平台用户能接受的方式，传递品牌信息与卖点，同时为后面的成交做预热。 然后是节点性销售爆发。这是新商业流量与传统内容流量最大的区别，这里能卖东西，且用户可以接受。节点性爆发，就是在项目传播期，做一次大型直播，创作一个高光时刻。在直播间也可以输出品牌信息，同时促进成交。 在新商业流量内，卖货仍是为了做品牌，消费者建立品牌心智，必须通过对产品的真切使用。也只有成交才有用户口碑沉淀，才能产生真正的品牌。 最后一步口碑沉淀，让这个品牌留着这个平台内。第一步做内容传播时，就已经建立品牌官方账号，粉丝沉淀到品牌官微。同时对已经购买的用户，还可以持续征集消费口碑，促进品牌形象的建立。 当下一次品牌战役时，已经有用户基础与口碑沉淀，会让营销效率更高。 作者：新社汇袁帅
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发表于 2021-6-17 22:59:57
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发表于 2021-6-18 06:46:06
