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派代网大神干货： 作为阿里妈妈历史悠久的广告产品，钻展在商家中的使用率相当高。它承担着品牌、店铺产品曝光的核心阵地的角色。 伴随着去年的两次大改版，钻展这个工具，已经成为很多优质卖家、大卖家必备的推广工具，当然，也是很多黑马卖家的成长突围工具！ 聪明的卖家会发现，钻展正处于一个流量红利期，但，客观的说，绝大部分的卖家，对于这个如此重要的工具，依然是三不状态——不熟悉、不会做、不懂重要性！ 很多商家、客户应该都有知道了，在去年的5月份钻展进行了一次升级，从原来的智钻到超级钻展，又从智钻2.0升级到钻展3.0的版本。 升级后的超级钻展，最大的亮点在于“破圈”，不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销，更可以突破圈层，源源不断获取新客，极大地施展出展示广告的效能；同时，超级钻展也在展示位置上实现了突破，不仅仅是淘宝首焦，也拓展了支付宝、优酷、高德等多维度场景。 阿里妈妈平台业务总经理左向表示：“新客的增长，是生意不断增长的关键，这也是此次超级钻展去做升级的初心，让我们的商家朋友们能够地清楚看到新客、接触新客、转化新客，并且实现规模化营销新客。” 钻展跟直通车不同的地方在于，直通车是展现不扣费，而钻展是只要有展现就扣费，也就是只要有人看到了我们的广告，就会扣费。 这个需求可以分为，认知需求和潜在需求。认知需求就是正在发出需求的群体，比如家里缺个拖把，正在搜索的人群。潜在需求对应的就是潜在需求的客户群体。比如刚刚购物完吹风机，看到吹风机置物架其实就是激发出潜在客户需求。 这两种场景下，产品的展现人群就会有广度和深度和精度上的区别。那么这里，不同的推广工具，表现的效果就完全不同。 “超级钻展”的优势 同是推广工具，钻展最常用来做对比的，就是直通车。相对于直通车，钻展有如下三大优势: 1.变“被动展示”为“主动出击”。 直通车是一种“由人到物”的被动展示，只有当买家搜索了相关的关键词，我们的宝贝才会被动展现出来；而钻展是一种“由物到人”的主动逻辑，就像电视广告一样，可以主动展示在精准客户的面前，变被动为主动，因此展现机会多，触达面积广! 2.展现量大，资源位多，触达机会多。 跟直通车不同，钻展有非常多的展示位置，涵盖了站内站外各种资源位，加起来有200多个，包括手淘猜你喜欢、PC和手淘首页焦点图等多种位置，资源位多，展现量大，触达机会多，是淘宝卖家短时间内快速拉取超高访客的利器！ 3.用户少，竞争小，获客成本相对比较低。 钻展一直以来给人一种高大上的感觉，中小卖家只要说到钻展，都感觉那东西是好烧钱的，比如说，“我之前冲了300块钱，一下子就烧光了”，所以很多人根本没有勇气去尝试，导致钻展平台这么多年来，不温不火，用户量不是很大，为了解决这个尴尬的局面，淘宝甚至新推出了一个战略级工具--超级推荐！ 10个淘宝卖家里面，可能至少会有9个人在用直通车推广或者曾经用过直通车推广，但10个淘宝卖家里面，可能至多有1个人开通了钻展推广！ 因此，钻展相对而言，用户卖家少，竞争小，获客成本自然就相对的比较低，很多直通车扣费高的产品，如果扭转思路，尝试使用钻展进行拉新和收割，往往可以收到意想不到的效果，获得超低PPC！ 超级钻展的完美拉新和收割 开超级钻展有两个目的，一个是拉新，一个是收割，很早之前就说过，不管是做超级推荐还是超级钻展，重要的是了解人群，知道哪些人群是什么意思，是拉新还是收割，是潜客还是新客。 拉新就是这些用户是这个产品的潜在人群，他们可能搜索过相关关键词、浏览过相关宝贝或者是宝贝周边产品。 收割人群就是跟我们店铺有过互动的用户，可能是浏览过，收藏加购过，咨询过，甚至是展示过。 在超级钻展中，有四个营销人群模块，未知人群探索、泛兴趣人群拉新、收割人群和自定义人群，他们之间是一个什么关系？我们首先圈定一个人群A，在不同的人群计划中，覆盖人群是不同的，看下面的图会更加好理解 同样是A人群，在收割人群是100人，兴趣人群可能会被系统放大到1000，到未知人群的话可能就是10000人 1.淘宝运营过程中，应该怎么样用超级钻展拉新？ 如果运营过钻展或者是超级推荐的就会知道，展示位置是相对固定的，只有不固定的人群，也就是说，我们主要测试好人群就可以。 2.超级钻展人群怎么样测试？侧重拉新的计划 一个人群对应一个资源位，就是非常好的技巧，这个办法也适用超级推荐 ① 未知探索人群，定向人群选择：ai优选。资源位选择竖版首焦，目标是点击量，出价三分一 ② 泛兴趣人群，定向人群：ai优选，资源位是竖版首焦，目标点击量，出价二分之一 这两个营销人群就制定两个计划就可以，为什么不选择自定义人群，因为这个系统已经帮我们配置了，没有在必要去设置了否则会显得多余 3. 下面重点是超级钻展拉新自定义计划怎么样设置？ ①定向人群选择自定义人群，然后选择常用人群，里面的关键词兴趣人群和小二推荐都属于拉新人群，店铺相关和宝贝相关属于收割人群。如果我们店铺访问量大的，每天有上十万的，就可以把关键词兴趣人群作为一个计划，然后就往下建，不再添加人群包；如果是访问量比较小，就可以把关键词人群和小二推荐人群作为一个人群包，不再添加人群包，继续往下建计划 ②可以设置屏蔽掉一些人群，比如我们是拉新的，就会把收割人群屏蔽掉 ③资源位选择竖版焦点图。这个需要注意的是，如果我们投放的量大，资源位也作为一个选项，就是一个计划只有一个人群包对应一个资源位 ④营销目标是点击量或者加购量都可以，出价是均价一半 这个就建成了一个超级钻展自定义拉新计划，其他拉新计划一个原则，就是一个计划只有一个人群包和资源位 4.为什么要这样建计划？ 就是减少变量因素，我们有数据后非常好优化，哪个计划不好降低哪个计划预算或者暂停就可以，不会像直通车一样，涉及到关键词、人群溢价、展示位置等多个因素，而且还有权重。 超级钻展是没有权重的，价高者得。 超级钻展怎么样设置收割计划呢？一样的原则，刚才的兴趣人群收割一个计划，如果我们圈的人群大，定向人群可以自定义人群，不然就单选择ai优选就好。 也就是说，兴趣人群收割可以建2个计划，然后自定义计划建立收割计划，拿刚才的常用人群举例，店铺相关可以建一个计划对应一个资源位，宝贝相关可以建立一个计划，对应一个资源位，出价可以根据建议出行业均价。 宝贝相关的计划，有些是大店铺，是爆款，一天访客也有几十万的，我们也可以单独建一个计划，如果宝贝访客都比较小，就把所有宝贝人群包做一个计划，做超级钻展和超级推荐，就是需要建非常多计划，但是优化非常方便。计划多就需要我们在建计划的时候做好命名，一般是人群+资源位。 这是说一下，我们可以不用钻展或者超级推荐拉新，但是一定要用钻展或者是超级推荐收割，否则就是浪费资源，对于一个完善的运营体系来说，一般是有三大收割体系，直通车收割，钻展收割，超级推荐收割，把其他渠道的拉新进行收割，特别是一些客单价比较高，转化周期比较长的，如果没有一个完整的收割计划，转化率就会非常差。 怎样避免通投 1.出价 首先，底价不要出高，就填资源位最低底价，1分钱都不要高。其次，溢价不要出低，出低了竞争不过别人，要保证你的溢价是有竞争力的。 2.定向内容不要过窄，打开思路 大家都知道，每个访客身上的标签是有限的，而标签之间是有相关性的。比如，一个刚刚购买了旅行套餐的女士，很可能也是防晒霜的目标客户;一个看完木地板的访客，很有可能他现在也想看到抽油烟机。——如果直接定向防晒霜、大家电的兴趣点/店铺，很可能定向流量不足，而扩展后的定向能圈定更多的目标客户，也就能获取更多定向流量。而相关兴趣点/店铺定向的CTR及CPM，可以根据测试数据来灵活调整。 3.利用钻展4.0系统的升级功能——计划里放置多个资源位 定向选择好以后，可以在系统查看圈定人数。如果圈定人数过少的话，可以多设置几个推广单元，把CPM接近的资源位都放到一个推广单元里。这样也就是说，在保证定向精准度的情况下，在更多地方(站内外各个页面)寻找目标客户，是不是比只在一个地方找会更多? 4.根据圈定人数调整预算 举个简单的例子，如果选择了某个定向和资源位，圈定人数只有20000的话，按照CPM均值10元来算，200块钱就能买光所有的定向流量(而且这是在没有人出价超过你的前提下)，你把预算设成1000?剩下800只好帮你通投了……所以，圈定人数少的时候，预算就不要设那么大，系统会误以为你想要巨大流量的。解决办法是，预算设小，或者一个计划里多放置几个单元，让单元共享一个预算。 综上所述，我们了解到钻展通投的出价规则是什么，在进行使用的时候，商家还需要注意去避免通投，在出价的方面注意低价不能出高，定向内容方面不能过窄，需要打开思路。 作者：电商许一
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发表于 2021-11-5 23:51:18
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