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派代网大神干货： 企业在做私域过程中，都会遇到哪些困难？接着昨天的故事，我们继续分享三个不同行业的私域小伙伴遇到的私域困境。 不同以往种种精妙方法论和High爆的增长数据，这次我们把视角聚焦在一线公司、一线职员、一线代运营，听他们说在一线实践遇到的真实困难和苦恼，以及那些真实想法。 诚然，大部分企业做的不好是普遍现状，做的好的只占少数。有的企业私域正好和主营业务相辅相成，推起来就顺利，有的和主营业务是冲突的，这时候就应该想办法另辟蹊径，利用私域的优势，寻找属于私域部门专属的增量才是解决问题的关键，而不是和原有部门抢资源。 从他们的回答中依然能看到诸如：老板支持力度不大，能用的优质资源太有限。老板让私域部门自己尝试，却只给一些老弱病残的兵，还说让做出成绩再给更多预算和员工。单凭私域4~5个客服，很难推动起来有实际意义的业务。 再比如，某家装公司私域负责人说，开辟全新的业务线必定会带来新旧部门之间的利益冲突，必然会引发一系列的新组织结构，新人员，新KPI的设定，谁听你一个新部门主管的？没有老板出面这事也不行。 客户就那么多，他们口袋里就那么多钱，分给你们做私域的了，线下这批人怎么想，他们的利益如何得到保障？所以很难让你重新建立起新业务。除非老板出面把责权利分好。 说出这些故事的目的是为了讨论：假如你我遇见，会怎么处理？今天私域至少从2020年快跑至今，会有什么成熟的建议和方案给出？或者，这些困难背后有什么机会吗？甚至干脆就是：部分行业和企业可能真的就不需要做私域？ 这也是一系列对话的开始：从上月开始，见实不断和许多企业的私域运营小伙伴和高管、私域各环节服务商、创业者们深聊。我们确信，这些遇见的困难背后，大部分都关乎组织优化方向。 现在让我们听听来自家装、二手车金融、羊奶三个行业的私域故事吧，也欢迎一起也文末评论中聊聊，说说你的故事和感想。如下，enjoy: 01 家装行业 跨部门数据难打通&抖音效益更好 我们是一家头部的家装企业，很早就开始做数字化尝试，去年开始推行企业微信，但私域并没有一个好的效果，总结了以下一些原因。 一是，内部的系统孤岛很难与私域做很好的适配。我们大概在18年就开始做企业数字化转型，首先研发了CRM系统，然后又开发了内部流程的APP，但受限于当时的技术环境，程序很粗糙，虽然有2万多导购，但并没有推动起来；2019年开始建设线上商城，一开始用的有赞，2020年开始决定自建商城。后来开始因为开发时间长，并没有跟现有的APP、CRM做很好的结合。 整体看下来，数字化这块儿的投入也有大几千万的样子。随着私域风潮的到来，我们也想投入其中，可现有系统却成为了阻碍，虽然每个环节都有对应程序来承接，但彼此之间却并不能做互相链接，变成了“孤岛系统”。比如经销商与总部的订单流转没有打通，导致总部每次做活动都要人工整理和统计；服务一个客户要同时使用三四个程序。 加之目前已经投入那么多了，所以对私域的投入也相对谨慎。 第二个困境，私域的变现效率不高和抖音的崛起。还有一个原因是私域的变现效率太低了，当然也有行业的原因在，我们的产品重线下交付，而且还受价格、服务、经销商等很多维度的限制；跟私域对比来看，我们的抖音做的的还算不错，整体从抖音转到线下成交的链路也已经完全跑通，于是整体也没有了疫情初始时的危机感，导致对私域的重视程度并不高。 02 二手车金融行业 私域拓展销售无望&传统渠道根深蒂固 我们是做二手车金融的，主营业务有保险和二手车金融贷。这块已经做了六年，用户存量有差不多30万家，虽然看上去体量不大，但业务存续仍在不断增加。 保险业务是一锤子买卖，而且客户更多只买交强险；而汽车金融贷方面，服务周期比较长，一般是三年，每个月都会有一次交互，我们就想私域能不能切入进来代替电销，开展更多拓展销售，但每次仅仅只停留在金融层面沟通，没有其他的业务往来。 我们从去年4月开始做的私域，现在唯一的进展就是有5万多个的客户迁移到了企微平台，除此之外，还有沉淀在公众号以及SCRM系统里的私域用户，但也仅仅是停留在关注的层面，很难促活。总得来看，目前面临着三个困境： 一是，行业具有特殊性，也无法像快消品那样开展拓展销售。比如我们会跟图虎合作，多开展一些汽车后市场的服务，但是二手车用户没那么多人在乎服务；再看拓展销售这块，保险、玻璃水、雨刷器，包括轮胎售卖在任何一个4S店甚至网店遍地都有，本身我们也不是厂商，也不具备价格优势，因此纯硬性的销售板块又很难做。 二是，私域部门变成了一个鸡肋的线上客服部。目前主要的获客以及营收来源仍然是线下的1500名销售员，他们是各个城市或者省的经理人，私域很难打破这层中间商关系，目前原有的存量渠道和业务和私域是两条并行线。 如果说交叉，私域更多只是起到了平台客服的作用，这和客服部门是重叠的，私域部门变成了一个线上客户部门，感觉有点鸡肋，各种售后问题也都来找私域客服，这个和当初的设想出入很大。 三是，行业中很难找到可参考的案例。纵向看汽车金融领域，我们算是第一个吃螃蟹的人，我们和合作过大多数汽车公司都沟通过，他们都还没有开始做私域；横向看二手车市场，他们依旧是重在汽车交易这块，没有太多人去尝试做汽车金融，他们也觉得现在获客成本很高，再做转化非常困难。 我们的客服团队在武汉，市场部在上海，大家都是远程沟通。客服电销属于产品运营部，和市场部门之间无法打通，每个部门都有各自的考核标准，部门之间很难打通。老板看业绩说话，私域需要在不触碰原有业务部门利益的情况下开展，步履维艰。 03 羊奶快消行业 传统老字号的私域困境 这个品牌2007年就成立了，但是一直没有做太多品牌宣传，更多是依赖传统线下的渠道。目前，电商业务主要在京东上，毕竟羊奶还属于一个价格稍微偏高，有一点小众化的产品，所以它更符合京东的表现。 私域这块我们仍处开荒阶段： 第一个难题是传统企业互联网基础设施差。从0到1的过程非常艰难，私域成果和KPI又很难展现出来，因此，当前算是“开源节流”的方式去调整优化。目前，私域的主要职能是辅助品牌部建立企业形象和内核，这是一个慢慢积累“水到渠成”的事情。 第二个难题怎么和公域区分开，避免价格战。私域处于一个刚建立的阶段，和天猫京东保持原价是最稳妥的做法，这样在公私域联合活动时才不会起争执；但是，如果保持一致，差异化又在哪呢？私域最终就沦为售后部门，因为不独立，对于现有电商部门而言，你就是加微信，处理售后问题和发广告用的。如果是这样，私域就非常难做大了。 第三个难题是很难打造人设和品牌IP。除了产品差异化，品牌IP形象的定位与差异化也很重要，对于一个人设空白的企业来说，拟一个新人设很困难。但如果没有人设和IP，你又如何在私域中和用户构建亲密关系呢？毕竟品牌和用户是天然对立的两个角色，品牌需要一个人设或者IP来笼络住一部分老客户，并搭建新的品牌交流社区。 当然，如果放眼整个私域大环境，我暂时还不认为是败局阶段，更多是蛰伏期。很多品牌仍然没有开始，大多仍处在基础认知阶段。现在太多的企业品牌涌入私域，对消费者来说是一个很难选择、很杂乱的情况，好友中充斥着越来越多的商家，是相当难受的。 对于品牌而言，现在最应该做的就是沉下来，保住老客户，慢慢拓新。毕竟对于大部分商家来说价格战是没有必要、也是损伤品牌形象的。只有找到自己的特点，最终能在更多的品牌私域里存活下来，成为消费者的陪伴者而非刺激消费。 注：文/见实
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发表于 2022-3-21 21:43:18
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发表于 2022-3-25 18:02:39
