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[运营相关] 真实故事:这三个行业面临的私域困境 你遭遇过吗?

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发表于 2022-3-21 21:43:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
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企业在做私域过程中,都会遇到哪些困难?接着昨天的故事,我们继续分享三个不同行业的私域小伙伴遇到的私域困境。

不同以往种种精妙方法论和High爆的增长数据,这次我们把视角聚焦在一线公司、一线职员、一线代运营,听他们说在一线实践遇到的真实困难和苦恼,以及那些真实想法。

诚然,大部分企业做的不好是普遍现状,做的好的只占少数。有的企业私域正好和主营业务相辅相成,推起来就顺利,有的和主营业务是冲突的,这时候就应该想办法另辟蹊径,利用私域的优势,寻找属于私域部门专属的增量才是解决问题的关键,而不是和原有部门抢资源。

从他们的回答中依然能看到诸如:老板支持力度不大,能用的优质资源太有限。老板让私域部门自己尝试,却只给一些老弱病残的兵,还说让做出成绩再给更多预算和员工。单凭私域4~5个客服,很难推动起来有实际意义的业务。

再比如,某家装公司私域负责人说,开辟全新的业务线必定会带来新旧部门之间的利益冲突,必然会引发一系列的新组织结构,新人员,新KPI的设定,谁听你一个新部门主管的?没有老板出面这事也不行。

客户就那么多,他们口袋里就那么多钱,分给你们做私域的了,线下这批人怎么想,他们的利益如何得到保障?所以很难让你重新建立起新业务。除非老板出面把责权利分好。

说出这些故事的目的是为了讨论:假如你我遇见,会怎么处理?今天私域至少从2020年快跑至今,会有什么成熟的建议和方案给出?或者,这些困难背后有什么机会吗?甚至干脆就是:部分行业和企业可能真的就不需要做私域?

这也是一系列对话的开始:从上月开始,见实不断和许多企业的私域运营小伙伴和高管、私域各环节服务商、创业者们深聊。我们确信,这些遇见的困难背后,大部分都关乎组织优化方向。

现在让我们听听来自家装、二手车金融、羊奶三个行业的私域故事吧,也欢迎一起也文末评论中聊聊,说说你的故事和感想。如下,enjoy:

01

家装行业

跨部门数据难打通&抖音效益更好

我们是一家头部的家装企业,很早就开始做数字化尝试,去年开始推行企业微信,但私域并没有一个好的效果,总结了以下一些原因。

一是,内部的系统孤岛很难与私域做很好的适配。我们大概在18年就开始做企业数字化转型,首先研发了CRM系统,然后又开发了内部流程的APP,但受限于当时的技术环境,程序很粗糙,虽然有2万多导购,但并没有推动起来;2019年开始建设线上商城,一开始用的有赞,2020年开始决定自建商城。后来开始因为开发时间长,并没有跟现有的APP、CRM做很好的结合。

整体看下来,数字化这块儿的投入也有大几千万的样子。随着私域风潮的到来,我们也想投入其中,可现有系统却成为了阻碍,虽然每个环节都有对应程序来承接,但彼此之间却并不能做互相链接,变成了“孤岛系统”。比如经销商与总部的订单流转没有打通,导致总部每次做活动都要人工整理和统计;服务一个客户要同时使用三四个程序。

加之目前已经投入那么多了,所以对私域的投入也相对谨慎。

第二个困境,私域的变现效率不高和抖音的崛起。还有一个原因是私域的变现效率太低了,当然也有行业的原因在,我们的产品重线下交付,而且还受价格、服务、经销商等很多维度的限制;跟私域对比来看,我们的抖音做的的还算不错,整体从抖音转到线下成交的链路也已经完全跑通,于是整体也没有了疫情初始时的危机感,导致对私域的重视程度并不高。

02

二手车金融行业

私域拓展销售无望&传统渠道根深蒂固

我们是做二手车金融的,主营业务有保险和二手车金融贷。这块已经做了六年,用户存量有差不多30万家,虽然看上去体量不大,但业务存续仍在不断增加。

保险业务是一锤子买卖,而且客户更多只买交强险;而汽车金融贷方面,服务周期比较长,一般是三年,每个月都会有一次交互,我们就想私域能不能切入进来代替电销,开展更多拓展销售,但每次仅仅只停留在金融层面沟通,没有其他的业务往来。

我们从去年4月开始做的私域,现在唯一的进展就是有5万多个的客户迁移到了企微平台,除此之外,还有沉淀在公众号以及SCRM系统里的私域用户,但也仅仅是停留在关注的层面,很难促活。总得来看,目前面临着三个困境:

一是,行业具有特殊性,也无法像快消品那样开展拓展销售。比如我们会跟图虎合作,多开展一些汽车后市场的服务,但是二手车用户没那么多人在乎服务;再看拓展销售这块,保险、玻璃水、雨刷器,包括轮胎售卖在任何一个4S店甚至网店遍地都有,本身我们也不是厂商,也不具备价格优势,因此纯硬性的销售板块又很难做。

二是,私域部门变成了一个鸡肋的线上客服部。目前主要的获客以及营收来源仍然是线下的1500名销售员,他们是各个城市或者省的经理人,私域很难打破这层中间商关系,目前原有的存量渠道和业务和私域是两条并行线。

如果说交叉,私域更多只是起到了平台客服的作用,这和客服部门是重叠的,私域部门变成了一个线上客户部门,感觉有点鸡肋,各种售后问题也都来找私域客服,这个和当初的设想出入很大。

三是,行业中很难找到可参考的案例。纵向看汽车金融领域,我们算是第一个吃螃蟹的人,我们和合作过大多数汽车公司都沟通过,他们都还没有开始做私域;横向看二手车市场,他们依旧是重在汽车交易这块,没有太多人去尝试做汽车金融,他们也觉得现在获客成本很高,再做转化非常困难。

我们的客服团队在武汉,市场部在上海,大家都是远程沟通。客服电销属于产品运营部,和市场部门之间无法打通,每个部门都有各自的考核标准,部门之间很难打通。老板看业绩说话,私域需要在不触碰原有业务部门利益的情况下开展,步履维艰。

03

羊奶快消行业

传统老字号的私域困境

这个品牌2007年就成立了,但是一直没有做太多品牌宣传,更多是依赖传统线下的渠道。目前,电商业务主要在京东上,毕竟羊奶还属于一个价格稍微偏高,有一点小众化的产品,所以它更符合京东的表现。

私域这块我们仍处开荒阶段:

第一个难题是传统企业互联网基础设施差。从0到1的过程非常艰难,私域成果和KPI又很难展现出来,因此,当前算是“开源节流”的方式去调整优化。目前,私域的主要职能是辅助品牌部建立企业形象和内核,这是一个慢慢积累“水到渠成”的事情。

第二个难题怎么和公域区分开,避免价格战。私域处于一个刚建立的阶段,和天猫京东保持原价是最稳妥的做法,这样在公私域联合活动时才不会起争执;但是,如果保持一致,差异化又在哪呢?私域最终就沦为售后部门,因为不独立,对于现有电商部门而言,你就是加微信,处理售后问题和发广告用的。如果是这样,私域就非常难做大了。

第三个难题是很难打造人设和品牌IP。除了产品差异化,品牌IP形象的定位与差异化也很重要,对于一个人设空白的企业来说,拟一个新人设很困难。但如果没有人设和IP,你又如何在私域中和用户构建亲密关系呢?毕竟品牌和用户是天然对立的两个角色,品牌需要一个人设或者IP来笼络住一部分老客户,并搭建新的品牌交流社区。

当然,如果放眼整个私域大环境,我暂时还不认为是败局阶段,更多是蛰伏期。很多品牌仍然没有开始,大多仍处在基础认知阶段。现在太多的企业品牌涌入私域,对消费者来说是一个很难选择、很杂乱的情况,好友中充斥着越来越多的商家,是相当难受的。

对于品牌而言,现在最应该做的就是沉下来,保住老客户,慢慢拓新。毕竟对于大部分商家来说价格战是没有必要、也是损伤品牌形象的。只有找到自己的特点,最终能在更多的品牌私域里存活下来,成为消费者的陪伴者而非刺激消费。

注:文/见实


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发表于 2022-3-25 18:02:39 | 显示全部楼层
楼上的很有激情啊!
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发表于 2022-6-7 17:25:26 | 显示全部楼层
骂人也是要有水平的!
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发表于 2022-6-17 05:29:32 | 显示全部楼层
没人理我,好伤心啊!
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发表于 2022-6-21 05:56:21 | 显示全部楼层
楼上是GG还是MM啊?
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发表于 2022-7-8 23:09:44 | 显示全部楼层
看帖、回帖、拿分、走人
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发表于 2022-7-14 01:06:52 | 显示全部楼层
楼上的说的很好!
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发表于 2022-7-21 19:00:26 | 显示全部楼层
态度决定一切,不错!
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发表于 2022-9-22 07:02:09 | 显示全部楼层
不错的帖子,值得收藏!
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发表于 2023-3-16 12:33:08 | 显示全部楼层
顶一个!
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