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派代网大神干货： 给大家讲讲我对淘宝搜索的理解。再之前，我给大家看看几个我店铺的数据。 ![]()
这个是搜索诊断助手里的数据，我的搜索流量是同行的20倍。再给大家看一下我昨天的流量来源统计。量子里的。 ![]()
昨天的数据稍微差一点，周四。但是淘宝搜索+商城搜索还是有1W多的UV。大家可以想象一下，如果这是直通车做1W,那要多少钱，每个月 其实，在中小卖家的时候，我建议大家更多的精力去放在内功上面。要把所有的基础的东西，先都做到60分再说。 我有的时候看到，一些中小卖家，基本功没做好，还去花很多钱做直通车，我都觉得心疼。直通车的流量，其实更多的是战略性流量。这种流量，对于中小卖家来讲，不能做你的常备流量，也不可能好，可能很多同学都会有个问题，老师，你这每天1W多UV怎么做的？ 是这样的，很多的同行和我说，我有几个商城，有几个淘宝店，还跨类目运营。我真的很佩服他们，我现在一个C一个商城，都觉得精力不够用。 其实做淘宝的搜索优化，没有一个公式去做，不是像数学。更多的是，源于你对于这个行业的沉淀，对于这个行业数据的了解。 淘宝搜索流量=曝光展现量 *点击率 大家平时所关注的淘宝SEO，更多的是针对前面的曝光，也就是关键词的设置。但是，大家有没有看过直通车的点击率数据，都非常非常的可怜，曝光点击率通常都不足1%。意思说，你做了N多的关键词的设置，好不容易让顾客看到了，但是最后100个看到的人，只有1个点击很多人就继续的努力让更多人看到，去做关键词的优化。 但是，我建议大家，在关键词的优化里，我们做到文本相关，属性类目相关。橱窗推荐位，还有保证有利于产品的上下架时间就差不多了。更重要的，我们应该想办法让100个看到人里面有2个，甚至更多人愿意点击我们的产品。 举个例子，沙漏在一定时间最后掉下来沙子的多少，不取决于上面有多少沙子，而是中间的孔有多大。 淘宝的流量其实差不多道理，你每天有多少流量，更重要的是有多少人愿意点你的产品。 好，这就进入我们今天的话题，如何淘宝搜索里提高点击率。 要知道如何去提高点击率，首先我们要知道搜索顾客的行为特点。任何的精准营销，第一步一定是找到用户。 大家现在想想，我们呈现在搜索列表的内容是什么样的我截取一个图片，大家思考一下你第一印象更想点击哪个图片。 ![]()
当然大家会说主图牛皮癣的问题。在搜索学院的同学，可能会更多的关注违规或者相关政策的问题。 但是我可以和大家说，任何的政策基本都有个出发点，就是：用户体验。如果你的主图在用户体验上不影响，甚至更好，就不会被违规处罚即使被处罚了，你也可以联系相关人员进行申诉。 曾经有个南京的做化妆品的卖家，4皇冠，100%好评。找我说，我店铺搜索流量很少，帮我看看。我去她店铺首页看一下，相当的整洁和漂亮基本都用的官方主图。我说你的主图不行。。。。她很诧异，说，很漂亮啊。然后我问她，你排名最好的关键词是什么？她告诉我一个，我点击搜索，然后点人气排序，然后她就发现了，一排的产品，主图都一模一样，都是官方主图。那从视觉上考虑，顾客如何能第一眼选择你的产品？不太可能。所以，你可能就要做的就是竞争淘宝排名，低价竞争去取悦顾客。 我当时给他的建议是，首先主图全部更换，哪怕你自己拍的再难看，至少是与众不同。至少从视觉上能提高点击率。第二个，每个主图都提炼一句话卖点。记住，是一句话，哪怕这个产品再吸引人，有再多的优点，你也只表现一个优点。 我们如果不看数据的话，我们都往往太高估自己的能力，觉得我们介绍的3M描述，顾客会老老实实的看完。其实你想想你在淘宝购物，尤其是单价不高的产品，你花在浏览上的时间很少。 在一个搜索列表，40个产品里面，顾客可能给你的时间就是一眼，一眼如果能找到亮点，就点击。找不到，就下一个。所以，太多优点=没有优点。 现在大家可能都有点知道点击率的重要性。提高点击率，是提高搜索流量最好的，也是最稳定的办法。为什么是最稳定的？ 因为淘宝搜索不断调整，可能会影响你曝光率，规则调整，排序调整。但是不管怎么调整，点击率几乎是不会变化的，除非产品的性质变化，或者顾客的消费心理变化。 但是，这些变化基本都是非常缓慢的。所以，要提高搜索流量最好，最稳定的办法是优化点击率。优化点击率最有效的手段，是主图营销。 当然，还有第二个办法，标题设置。如果有商城的卖家，可能会说，天猫是不允许主图营销的。天猫的政策的出发点可能是从美观和统一视觉考虑的。但是个人觉得应该去做一定的调整，从不允许个性，但允许部分的个性，允许卖家用一句话去打动顾客，这对天猫整体的点击率也有帮助。 当然，目前这阶段，天猫的主图营销是属于民不告官不究的状态。 好了，大家现在基本都了解，优化点击率最重要要优化主图在搜索列表的展现。要提炼出来一个卖点去打动顾客。但是，这句话说起来简单，做起来又非常非常的难。我一直觉得，准确的卖点提炼，是一个爆款产品的灵魂。 ![]()
我和大家举个列子，一个豆浆机的卖点提炼。如果第一眼看到，如果你是老板，如果这个图片是用在搜索里的。大家可能会觉得不错，但是我觉得，这个卖点的提炼犯了一个非常大的错误。就是没有真正的在研究过用户行为之后做出的结论。 所以，因为产品的第一流量入口是搜索。我们在提炼卖点之前一定要了解顾客行为和心理。这个豆浆机的图片，第一突出点是绿色。第二个是健康 天然。看起来是把豆浆机的产品本身做了升华，做出了价值诉求。但是，重要的是，大家想想，如果这个图片出现在搜索里面是绝对的大错误。 为什么？ 因为大家搜索 豆浆机这个关键词的时候，内心已经肯定了豆浆的绿色，健康，天然的特性。他们要再去辨别的是，找一个性价比最高的好豆浆机。任何一个豆浆机磨出来的豆浆，基本都是绿色，健康，天然。这个和豆子有关。所以，在搜索里面，我们要去抓住顾客，应该去提炼的卖点，是有关于豆浆机性价比，豆浆机品牌，质量，售后，服务等等。而不是豆浆机是健康的。 我们常说的站在消费者角度考虑问题。很多人也提倡大家站在消费者考虑问题。但是，这句话说起来容易，做起来很难，非常难。个人觉得，站在消费者角度考虑问题有三个层面： 第一个，强制把自己当成消费者。这就会出现，卖家写的介绍卖点偏差。 第二个，选择某个顾客当消费者。很容易出现小众和个性的问题。 第三个，选取一定量的消费者数据。数据越大，结果越准确。 插个话题：传统行业很难有青年才俊。 因为传统行业要不停的试错，要靠经验。但是电子商务这个行业，基本做的比较好的，都是比较年轻的。最大的区别在于，电子商务是有很多数据可以参考。避免了你反复试错的过程，最大程度的降低你经验积累的过程。 所以，你不看数据，你就不配做电子商务。 我一直觉得，关键词的选取 和设置，不是什么特别难的。根据数据，用统计学的方式选择最适合自己产品的。最难的是顾客行为和心理的把控，因为这方面能给予的数据很少。但是也会有，比如，淘宝指数。 ![]()
三个促销词，包邮，秒杀，特价 我们在标题，或者主图里应该用那个？在以前，大家可能都是猜。但是这个软件，会让你猜的更准确一点。大家可以看到，这三个词都是女性用户比较多。说明什么，促销对女性用户的吸引力更大一些。如果我们一个男性用户比较多的产品，要用这三个促销词中的一个。我建议大家选秒杀。因为这个对男人的吸引力是最大的大字。。。打的我好累啊。。。。。，这样休息一会。 我先给大家看几张主图，我自己天猫店铺的 ![]()
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大家可以看看上面的卖点的提炼。很多人开店，一下子会刻意的把自己和顾客隔离开。把自己弄的很官方，觉得这样会让顾客觉得很正式。广告最高状态是不像广告。卖点的最佳表现形式是不像商家说的话。大家可能都知道一个道理，你写的再好的描述，不如顾客一个好评的作用大。因为我们不愿意相信卖家，但是愿意相信买家。 我测试点击率的结果是，卖点提炼出来之后，用买家的口吻说出来，最后得到的点击率远高于官方口吻。 ![]()
比如，这个散热器我以前的卖点是质保三年。大家应该都看过中国好声音。导师评价唱歌唱的好，会说，你唱的有画面感。就听到你唱歌，就会进入一个场景。同样，我觉得，卖点的表现的最好的结果，是让顾客进入我们预想的一个画面 。 比如，用我这个散热器，你会享受一个很安静，很静谧的夜晚。如果顾客进来了，点击率就好了，转化率就好了。当然，我们还有很重要的一件事情是，我们的顾客期待进入的画面是怎样的？这又要用到数据。 我们了解搜索的顾客，能得到的信息，也只是搜索关键词和售前客服的聊天记录。所以，我们要从这两个方面来分析。 搜索关键词，和成交关键词我们可以通过第三方软件获取。有了这个关键词，我们能分析出顾客吗？大家可能有疑问。 ![]()
截取我PPT的一张。如果我们成交关键词是 iphone4。这是一个品牌关键词。那如果我们花很大的篇幅去拍摄iphone4的唯美照片。那就是相当的浪费。因为顾客知道iphone4长什么样子，有什么功能，好用或者不好用。 如果一个iphone4主图提炼为，特价1000元。我相信大部分买家不会去买。即使1000元，我也不想买个假的。所以，如果你的成交关键词，很多的是品牌关键词，说明顾客对于产品的忠诚度很高。你要解决的，是顾客对你店铺的忠诚。 首先，你要告诉顾客，我的实力怎样，我怎么保证我卖的是正品。其次，你再和别人谈价格，服务，售后。 两家卖苹果的，一家贵100元，但是他可以保证是正品。我相信很多人还是宁愿多花100买个放心。 大家可以回去翻看一下自己的成交关键词，自己的卖点提炼是否准确 第二种情况，我们的顾客搜的是属性关键词进来的，比如手机。那我们可以判断，这个顾客并没有想好，要买哪个品牌的手机。所以，我们最重要的描述是，性价比。你要买的手机，是山寨机最好，还是iphone更有性价比。如果是搜衣服，或者其它的东西。那顾客更在意的是相关性怎样。是不是最适合我的产品，然后再看别的。 举例说明，比如一个女的在淘宝要买衣服。她有个情况是，最近胖了。。。。。。。没减肥。所以，她想要这个衣服能遮盖这个缺陷的。但是呢，我们顾客的搜索水平都不高。她不知道怎么去组织这个语言。所以她想了半天，最后还是搜索了两个字，衣服。 但是，如果你的主图的卖点营销做的是显瘦。让她切入到这个场景，我穿这个衣服，就看不出来胖了。大家可想而知，价格什么的，都是浮云了。。。 所以，非标准品的搜索词，第一个要解决的，是相关性，最适合顾客的。 ![]()
就像这个主图，我们暗示顾客，时尚才是你的品位。 ![]()
这个主图，我们特地在反光的窗户前拍照，让那些坐在窗口每天被电脑反光折腾的顾客。深入场景。同样，卖点的提炼，还可以通过调研的方式。就比如我们散热器静音的卖点提炼，就是我查看聊天记录，咨询客服的结果。 ![]()
散热器，本身因为是USB供电，电流很少。所以声音不会很大。所有散热器基本都没什么声音。但是我了解到，顾客经常会问客服，声音大不大。所以，我们把这个所有散热器都有的优点，做了突出的营销。 ![]()
以前就三个字，静音王。现在为了让场景感更好，我们增加了一句很安静的夜晚。 ![]()
卖点营销，还有一个非常大的好处。是引导和暗示消费者。我最近在看怪诞心理学这本书，说星座。把对某个星座的描述，发给100个人看，说是给你算命的。结果70多个人都说很准。为什么呢？因为星座基本都写的别人怎么好，还有就是心理暗示的作用，其实很多人都有两面性。 我们这个键盘膜，苹果的，刚卖的时候很多人都不满意，说太薄了。说我们不舍得用材料。后来，我们在卖的提炼上刻意的增加了超薄的暗示。更薄，才能更适合苹果笔记本。之后的评价，清一色的是超薄，真好。 所以，我们在卖点的提炼方面，更多的要加入暗示，让顾客觉得，我就是那种人呢。我就是最适合这个产品的人。 好，关于卖点的提炼，就先说到这里。 这个东西，需要天份，也需要你对产品和顾客的长时间的沉淀。所以我说，如果让我去给一个陌生行业做优化，我没有多大的信心。我也没有信心。一个人做几个类目的店铺，完全精力不够用。其实建议大家把更多的精力，都放在商业的本质，放在用户体验上。收费的流量有点像吸毒，花钱就能玩。相对简单。 但基础的东西，可能要你反复做一个月以上才能有一些效果。真正的要做好一个店铺，一定是基础扎实才可以。 还和大家分享一个心态，因为规则的原因。大家都比较关注DSR，关注服务。但是，我现在切身的体验到了，用户体验和服务对于一个公司发展的重要性。我们应该主动的做，而不是因为规则在这去做这些。其实，如果大家能把用户体验和服务做好，淘宝的搜索部门的使命和责任就是把最好的产品给最适合的顾客。是他围着你来转，而不是你围着他来转。 所以，我觉得淘宝搜索的“势”，你要保证搜索能持续不断的有流量。前提一定是你给了顾客好的体验和产品。中小店铺的优势，其实正是这些。因为你的用户比较少，人员分工不复杂，所以中小店铺的用户体验应该比大店铺好很多。 我说一个我们现在做法，来给大家抛砖引玉吧。 先说一个事情：我去洗车，大部分的洗车都很快，匆匆忙忙的，20元 有一次我去洗车，一个店相对慢了一点，可能多花了5分钟，但是给我印象很好。洗完了上车的时候，我发现车门下面一个脚垫，小哥说，上车前擦擦脚。打开车门之后，发现驾驶位置下面一个毛巾。我和小哥说，你毛巾掉我车里了。小哥说，你坐上去，再用干净的毛巾擦擦脚。就一点脏东西都没有了。最后，这个洗车的收费30元，贵了10元。但是我每次都来这家洗，因为我之前每次洗完车，都会心理别扭一下。新洗的车子第一脚弄脏了。虽然我知道早晚都会脏，但是心理不舒服。 大家来算算他的成本。比普通的洗车店铺，就多了一个换洗的毛巾多去洗一个毛巾，或者洗一个脚垫，但是给顾客带来的体验却是超值的。 好了，大家回到自己的淘宝经营上。 很多店铺为了提高顾客满意度，都会送小礼物。但是我个人觉得，送小礼物是最粗暴的体验方式，是你实在觉得没办法才会这样。真正能感动顾客的，绝对不是一个小礼物，而是发自内心的关心，就比如洗车这个。很多店铺送礼物，直接放到包裹里。顾客收到了，还以为你多包了，默默的收下。有的店铺好一些，打个发货单，上面写一下，送礼物某某。但是有的顾客甚至会因为这个礼物给你差评，原因，礼物太差还有的顾客甚至会写，还给我礼物，肯定赚我不少钱。 但是我们店铺，给的礼物都是价值很低的，但是，一定要在发货单上给这个礼物一个理由。比如，我们买键盘膜，送一张通用的。我们在发货单上打印 赠品：通用膜 （亲，换洗的时候暂时可以用这个）好，我们给顾客感动的，并不是送了什么东西。而是，从顾客的角度关心顾客一下。所以，我和我们公司的人说，我们虽然是做生意的，但是我们所有的生意一定要遵循一个定律 90%的生意+10%的心意。 大家想想，你的产品，有没有真正的让顾客感受到你的心意？一旦我们真正的让顾客满意，甚至让顾客感动。那我们的客户体验一定不会太差。那我们店铺的搜索流量，一定不会太差。
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发表于 2015-9-29 10:10:52
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