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编者按：继芜湖、蚌埠、苏州、南通之后，三只松鼠最大的一家线下体验店开到了南京，经历了之前章燎原怒砸苏州门店，停工南通门店的整顿，如今南京店的装修和体验又是如何呢？是否仍然面临着一些缺憾呢？我们邀请从事零售行业10多年的专家鲍跃忠老师走访了一趟，下面是鲍老师在新零售环境下对三只松鼠南京线下投食店的一些建议和体会，分享给各位一起探讨。
![]() 最近，走访了三只松鼠投食店的最大店，号称旗舰店的南京江宁店。
做为互联网第一坚果品牌的三只松鼠，把投食店作为“主人”的线下体验店。因前期有章燎原怒炸苏州店的报道，对考察投食店或有些许期待。
但从走访该店，体验的感觉不甚明显，站在零售的角度整体门店设计规划比较基础，在一些方面还存在一些缺憾，并在一些方面面临需要尽快调整。
缺乏体验感觉：
线上企业开办线下体验店，特别像三只松鼠这样的线上成功品牌企业，其目的就是要把线上良好的品牌形象、产品形象、营销形象等，在线下能够让消费者得到更加充分的体验。已进一步增加消费者对线上品牌、商品的认知。
走进三只松鼠投食店，并没有特别深刻的体验感觉。除了整个店用深绿色，设计成森林的颜色以外，其他方面的体验感觉没有得到：
没有“主人”的感觉。三只松鼠一直号称把消费者称作“主人”。走进投食店，没有主人的感觉与体验。既没有被称作主人，也没有获得丝毫的主人的待遇。
总体感觉投食店就是一个有森林绿色符号的一个特色店。再进一步特色感觉不出来。
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其实，零售门店设计、调整，注重了形式，而没有更加实际的内容变化，是一个误区。环境好变化，设计上了，就可以装修出来。但是更进一步的体验感，可不会是设计装修这么简单。
以商品为中心的设计理念
感觉到的投食店就是为了卖商品。完全是以商品为中心的设计理念。
走进店里，就是进入到货架之中。到处都是商品。商品的区分就是包装品与在线上旗舰店见不到的非食品。
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当然，有一个简单的顾客拍照区（还处在封闭中）和有一个简单的休息区。
进店后的感觉就是卖商品。但进店后哪些商品是主力商品没有感知。
体验店设计一定是要充满体验，首先是要让消费者入店后能够获得更多、更好的体验。所以，以体验为中心的设计理念，是体验店设计时事先要考虑的关键因素。
如果过于以商品为中心的设计，可能就会极大限制体验的效果。同时，商品的规划一定要形成严格的分区改变。通过分区，可以强化品类区隔，也可以增强商品的丰富度。
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总体感觉投食店作为体验店的设计存有许多缺憾。
场景模糊
入店后的再一个非常强的感受就是场景非常模糊。几乎完全一样大小的商品包装、几乎一个颜色的商品包装，使整体三只松鼠商品的场景极其模糊。
这些商品是分别对准消费者的那些需求场景？
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有人讲，在线上三只松鼠的组合场景比较丰富，有家庭装—组合礼箱，个人场景—促销组合装，办公室场景—小包装。
但在线下店这些场景组合没有表现，整体的商品表现力较差。
当前，在商品极大丰富的市场环境下，零售店需要特别注意场景的打造。产品没有场景，就会失去存活的价值。产品只有精准聚焦消费需求场景，才会显示出更大的活力。
产品包装基本不适合线下
在店内看到的三只松鼠的产品包装是和线上完全一样的。感觉这种包装完全不适合于线下店。
线下店需要让消费者能够看到产品，一般的产品包装设计是“开窗”式的，为了能让消费者看到实物，以便对商品有一个准确的判断。
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但三只松鼠的商品包装完全是封闭的。在线上销售的情况下，产品可以通过详情页用图片得到比较充分的展示。但在线下，这种包装就存在大问题了，顾客看不到商品，加之几乎所有商品的包装一个颜色，使商品在店内很难挑选。
仅从包装上来看，顾客在店内的商品挑选是一个很不好的体验过程。
缺乏互动
一向以与顾客实现强烈互动的三只松鼠，到线下不会互动了。甚至在一般线下店经常采用的一些互动手段如品尝、新品促销一概没有。
特别是作为体验店，产品体验非常重要，品尝是一种非常重要的体验方式。只有让顾客尝到了他才会得到最好的体验结果。
再说投食店本身作为体验店，“主人”来了，让主人尝尝新品，是非常好的互动。
联想到前几天到海底捞的消费体验过程，确实有非常好的主人体验。在海底捞，有一种来到朋友家的感觉，朋友非常热情，一会酸梅汤、一会凉毛巾、一会端茶、一会倒水。那确实是一种主人到家体验。
投食店应该具备这种体验感觉。
不会买卖萌了？
本来是以卖萌起家的三只松鼠，在线下不会卖萌了。入店后，基本没有感觉到店有多萌，基本没有传说中的“萌”感觉。
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入口员工呆呆的，货架板板的，商品静静地。投食店没有萌的感觉。
从一定角度讲，线下体验店应该更会卖萌，才会产生较好的消费体验效果。线上卖萌，线下不会卖萌，那就会产生相反的效果。
缺少互联网基因
本来是互联网起家的企业，电商第一互联网坚果品牌，整体门店没有太多的互联网感受。
包括现在很多店都在开展的扫码加入会员，扫码抽奖等活动，都在利用顾客到店机会搜集顾客信息，发展会员顾客。包括在很多店看到很多的二维码展示，时时处处提示顾客扫码。
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但在松鼠投食店二维码见得不多，在店里待了有半个小时，没有感受到更多的互联网企业的基因特质。
投食店体验店，线下体验，目的是为线上倒流。如何引导顾客到店的消费习惯，如何把线上与线下更好的结合应该是体验店的具备的基本功能。线上企业开设的线下体验店，应该具备更多的互联网基因，整个门店应该具备更多的线上与线下打通与链接的技术与手段。
总体感觉投食店存在一些缺憾，并且有些方面需要尽快调整改变，否则将会降低体验感觉，影响品牌的线下体验目标。
鲍跃忠
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发表于 2017-7-7 21:52:53
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发表于 2017-7-11 07:29:38
