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派代网大神干货： 毫无疑问，详情页是一个店铺中最重要的页面，因为每一个详情页都是流量入口的落地页面，既要担负答疑解惑，下单转化，又要起到品牌传达，引起深度浏览的作用。 详情页由三个部分组成，即视觉、文案和编排。三者不可分割，由于我们前文已经详细讲述了视觉的打造，以及文案的策划，所以本章主要从详情页的编排角度来剖析，如何做出一个高转化的详情页。 习惯性 习惯性由于约定俗成，往往没有什么道理可言，比如为什么左脚离合，右脚刹车，这里面并没有什么科学的成分，不过是因为最早的汽车生产出来就是这样，如果到了今天，有人要反过来，说更科学，更安全，恐怕没有哪个老司机愿意接受。 详情页的编排也是如此，首先要兼顾用户的习惯性。由于电商经过十余年的发展，用户跟随平台一起成长，已经培养成了固定的浏览习惯，这些习惯不要轻易去改变，哪怕是极富创意的编排构想，最好经过测试，再进行投放使用。 举例来说，电商中细节图片往往放在详情页的后端，如果有人觉得细节很重要，改变到前端，这样就会违背用户的浏览直觉，因为用户已经习惯了，前几屏看到整体效果。再比如尺码表，虽然尺码表不是影响用户下单的主要因素，但是如果在预想的位置（前几屏）找不到，也会使得用户不满，转身离开。 详情页的传达 在详情页的编排上，大卖家往往显得规矩而严谨，而小卖家却显得活泼而凌乱，但是却并不妨碍这两种风格都可以做成爆款。详情页的传达看似有雷同的地方，又或者毫无章法，其实核心是由7个问题组成。如果详情页中回答了这7个问题，解决了用户的疑虑，用户自然下单。 一、你是谁？ 由于用户在线上购物，特别是移动端，大多数从宝贝详情进入，所以无法像线下一样直观感受店铺的整体印象，比如店铺的定位，品牌内涵，整体风格等。而通过视觉要素去传达，就显得尤为重要。 当然，这并非是一个可以线性直接的问题，而是一个巩固用户心理，加强用户信任的要点。具体来说，包括店铺的介绍、店招的展示、主图的LOGO、以及详情页的品牌简介、导航条上的细节等。通过这些视觉载体，我们可以传达给用户品牌的营销主张，或者经营特色，从而起到强化用户信任认同的心理。 图 注：韩都衣舍通过店招强调自己品牌在行业的地位 ![]() 图 注：茵曼在详情页中处处传达“棉麻艺术家”的定位
![]() 图 注：伊芙丽的品牌介绍 二、你的产品能给用户带来什么用处？ 如果是功能性的产品，比较好回答这个问题，比如电器，通过介绍产品功能，以及给用户带来的便利性，就能传达给用户产品的用处。但是许多主观性的产品，如服装之类的，要回答却不是那么容易。一般而言，主要通过视觉呈现，展现上注重突出美的元素和细节。这里比较关键的一点是，无论是任何产品能给用户带来的好处，即卖点不可能只有一个，如果有多个卖点，我们要懂得取舍和侧重，因为“卖点太多，等于没有卖点”。 三、为什么选择你？ 遇到同质化或者相似的风格，用户总会面临选择的问题，即用户为什么要选择你？除了塑造产品本身的出色感觉，还可以从“竞品对比”进行分析，扬长避短，突出自身产品的优势，以让用户选择我们。具体包括，材质对比、功能对比、服务对比、品牌对比等。 图 注：使用竞品对比，是一种屡试不爽，解决用户疑虑的方式 四、真的有你说的那么好么？ 这个问题其实说起来有点难以回答，其实也比较简单，用户可能并不相信商家单方面的宣传，但是对与他们相同立场的其他用户意见，或者一些“见证”式的事实，却有着更多的信任感。 具体来说包括: 1、用户评价，通过客观具体的好评引导用户产生信任。 2、销量见证，用户的眼睛是雪亮的，销量证明实力。 3、权威机构认证，有资质更靠谱！ 4、意见领袖推荐，如达人网红等推荐。 5、明星款，巧妙借力，自抬身价。 图 注：巧用用户评价 五、假如没有你说的那么好该怎么办？ 淘宝的“七天无理由退换货”，很好地应对了这个问题，但是由于一些产品在短时间内无法看出产品质量问题，顾客由此而感到担忧的，我们可以通过加强承诺，打消用户的顾虑，比如“支持60天退换货”，“假一赔十”，“开箱也支持退换货”等。 六、为什么现在就要买？ 许多客户往往喜欢犹豫不决，我们需要给用户一个现在购买的理由。可以利用限时促销的手段制造紧迫心理，以及利用限量的噱头吸引用户及时下单。 限时促销包括：限时优惠券、限时红包、限时折扣、限时包邮等。 限量促销包括：定时下架、限定数量销售、定时预定等。 七、为什么买更多？ 采用合理的关联搭配，可以增加用户的单次购买数量。当然这还不够，除了搭配的合理性，还要给用户提供多买的优惠。 搭配的核心：把不同的产品塑造成共同的需求，推荐给客户。就像客户买了条金鱼，再推荐客户买一个鱼缸一样顺理成章。 组合优惠：除了搭配款给予优惠，单品也可以通过优惠提升销售数量，比如设置“第二件半价”。 详情页编排的逻辑 光在详情页描述了产品的卖点、解决了用户的疑虑其实还不够，用户在浏览详情页时是否感到顺畅，是否按照设计者的思路，被循循诱导，也是一个很关键的问题。就像看一篇文章，尽管每个段落很精彩，如果结构不严谨，错落无序，也会使人阅读困难。 那么详情页到底该如何编排？ 核心是始终抓住用户的注意力。 一个好的销售文案是这样的五个步骤： 1、引起注意 2、引起兴趣 3、建立信任 4、激起欲望 5、促发更多成交 1、引起注意 引起注意是第一步，如果一开始不能抓住用户的注意力，后面的呈现即使再精彩也就没有了意义。在一个详情页中，要引起用户注意的有两个关键位置，即主图和详情第一屏。 主图自不用说，主图点击率的重要性，在直通车的应用已经足够说明问题。我们主要说详情第一屏该如何处理。当用户从主图点击进入，下拉看详情时，第一屏是最先展示给用户的，也就是说这一屏是引起用户注意的关键所在。 第一屏的设计应该遵循以下原则： （1）展现最好的视觉资源，如选择最好的产品展示角度，设计成海报，或者能突出产品卖点的效果形式。力求给用户一见倾心的视觉触动。 （2）减少关联推荐，可以关联推荐，但是不能太多，否则用户为了看产品一直下拉，会错过产品的头部展示。 （3）可以设定品牌介绍或者富有品牌调性的活动宣传，以增加用户的停留时间。 （4）可以采用短视频，抓住用户注意力。 ![]() 图 注：第一屏的视觉打造力求惊艳 2、引起兴趣 当抓住了用户的注意力后，我们要将用户的注意力转移到我们的产品上，并且激发用户的兴趣。这一步可以引入对产品的介绍，如产品设计理念、突出功能设计能。也可以根据用户特性，设计概括用户的痛点心理，引导用户的心理需求。 图 注：护肤产品引出用户痛点问题 3、建立信任 这个环节其实等同于上文的第三点“为什么选择你？”以及第四点“真的有你说的那么好么？” 可以利用竞品对比分析，以及各种“见证”，建立用户对品牌的信任感。除此之外还有一种办法建立信任，就是采用“行业分析视野”，教育用户。如教导用户如何选购，怎么辨别真伪等。 图 注：小狗吸尘器通过教育用户如何选购，建立信任 4、激起欲望 有了前三步的铺垫，这一步就比较简单了，可以全方位的展示产品，以及通过使用产品前后，着重注突出产品会给用户带来的改变，以增加用户的购买欲望。 5、促发更多成交 最后这一步可以在详情页的中后期，适度推荐关联产品，以增加用户成交。或者在详情末端的关联宝贝中，设定相关的宝贝推荐。关联的推荐还是要把握搭配合理，以及让用户多买获得好处的原则。 ![]() 图 注：模特整体效果搭配推荐，对用户来说更有效 通过数据反馈调整 最后详情页的编排，应该以数据维度作为调整的基础。通过生意参谋的商品分析数据，从访问深度、跳失率、停留时间等数据反馈，进行详情页的优化调整。这其中，需要重点注意的是详情页的长度，一般来说，类目不同，用户对详情页的适应长度有所不同。详情页长度的影响往往容易被忽略的，其不仅对停留时间有影响，还会影响到转化率、访问深度等因素。
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发表于 2018-5-14 21:36:32
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发表于 2018-6-13 16:45:42
