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派代网大神干货： 大家好，我是深水鱼，很久不更新新的内容了，因为今年实在是太忙，自己团队业务有了突飞猛进的突破。这篇文章其实一直都想写，结果还是赶在了淘宝内容板块的再次改版之后，要不然又会被大家称作预言帝了。希望通过今天的内容，让各位大中小卖家不再因为淘宝内容板块变动而产生恐慌，以不变应万变，同时打开对内容化的新的认知。 一、手淘内容入口变化一览： 首先说一下最近淘宝的变动，相信很多人都看到了： 1、淘宝的主图短视频计入主搜板块 2、首页的内容板块排版不停调整 3、传言内容入口大变革：删除大部分内容入口，只保留头条、直播、有好货等几个重要板块，提高猜你喜欢的位置。 针对以上三点，一条一条来说。 首先，第一点：主图短视频计入主搜，这个变动其实官方已经灰度测试了一段时间了，在7月份才正式放开，所有用户都能看到。 （灰度测试：是指平台在更新一些新功能后先开放部分用户使用，一般灰度测试的比例是20%） 第二点：手淘首页的内容板块频繁变动，可能很多卖家看不明白到底是在做什么，其实不光你们不明白，连平台也不明白。后面会展开聊一下，淘宝的内容化究竟怎么了？ 第三点的传言：认识我的粉丝都知道，平台不发布说明之前，我都是不信的，不过我认为这次传言可能不是空穴来风！ 就以上改变，我看到已经闹得沸沸扬扬了，流言四起，又是一波搜索规则改版的说法，什么视频权重提高，搜索人群标签加重等等的传闻。在此，我给大家吃个定心丸，划重点！！ 深水鱼提醒：以上变化，系统只是对搜索入口增加了一个维度！就像综合和销量排序维度一样，没有额外增加什么！如果数据因此产生了很大变动，那也是用户行为导致的，不是系统设定的，希望各位卖家不要慌。 接下来，继续分析一下，淘宝的内容化究竟怎么了？ 淘宝内容化的现状： 说到淘宝内容化的现状以及不停产生的变化，相信很多商家，尤其是KA商家，对此是颇多诟病的：类目内容小二每天会让商家按照平台的要求去更新内容板块的东西，相应的会给与一些内容入口的扶持。但是大部分商家会发现，对内容板块做的很多工作是收效甚微的，而相应的又付出了很多时间精力和成本，不做又不行，做的话，内容板块天天改，要天天学习新的规则，内心很是崩溃啊！我认识一个专门做淘系内容机构的朋友跟我说，实在是不想继续做下去了，天天变，今天梳理的东西明天可能就没用了…相信这也是每个商家想抱怨的。那究竟为什么手淘内容不停的变化呢？这要从内容板块的更新机制说起。 内容版块更新机制： 跟内容小二接触较多的KA、腰部商家应该都知道，官方对内容入口的调节原则，是根据不同板块数据表现的好坏，来决定调高或调低板块位置的，所以官方也是根据数据来调整每个板块的排布关系。就像我们商家做详情页一样，有效的放前面，无效的放后面，然后每个板块再去深入研究究竟怎么做会更受顾客喜欢。但是，这个调整的过程一直不太顺利。 怎么定义不顺利这个概念呢？很简单，就是效果差，用户不买单！ 为什么说这个观点呢？让我们把时间放回一年以前。 回顾内容版块改版伊始： 相信很多商家还记得，就在去年的夏天，淘宝第一次对手淘首页内容板块做了大改版，并高调说明未来内容板块将占据平台流量的60%-70%。当时，可以说无论大中小卖家，都慌了神，似乎之前已经熟悉的搜索领域玩法，将在一夜间覆灭！很多人感叹平台在舍弃中小卖家，很多人说平台增加了商家运营成本，还有很多人说，淘宝新的风口来了，抓住这个风口就能上天！同时，一大批淘系的内容机构快速的涌现出来，商家开始各种学习内容板块的玩法，到处流言四起，很多卖家经历着绝望。然而一年过去了，我们发现，淘宝还是之前那个淘宝，内容入口似乎没有传说中那么大的影响力（当然也要分类目分析）。大部分商家，以前主要做搜索的，现在还在做搜索，竞品中也没有人把内容做的多好。在这期间，淘宝还对内容板块不停的做了变动，一开始很多商家还跟着紧张，后来就习以为常了。 所以，淘宝并没有将内容化做到像预期想象的效果，不停改版、尝试，也是在拼命的试错，但是依然距离满意的效果差的很远。 内容化是不是伪命题？ 其他内容平台的生存现状： 淘宝内容化的节节失利，让很多人开始怀疑，究竟内容化方向是不是正确的，还要不要去追求，甚至怀疑内容化是不是伪命题。毕竟企业的所有动作都是要有业绩支撑的，苦苦的做内容，迟迟得不到收效，任谁都是会恐慌的。那我们就看一下其他内容平台的生存现状吧。 社区化平台：小红书 去年淘宝搞内容化改版的时候，我就在派代讲过小红书这个平台了，那时候我提出过，淘宝的内容板块改版不会产生很大影响，而有内容基因的平台，反而是会做的很好的。小红书是一个社区化内容平台，前期的定位主要是跨境领域，但是如今其实已经不再严格限制境内境外了。先说一下小红书的发展速度。2014年10月小红书正式上线，平台完全依赖口碑营销，内容的产出作者不是达人，而是一个个的真实用户，电商模式启动5个月时间，销售额破2亿人民币，15年9月，李克强总理亲自视察小红书郑州保税仓，到17年5月，营收已经近百亿元，17年6月6日，小红书周年庆当天获得了2小时销售额过亿的成绩，当天苹果商店购物类应用下载排名第一名。至今，小红书平台上已经获得了上亿的用户，进入了国内购物平台的第一梯队。小红书的产品，可以这样形容：以前有问题，找百度，现在有问题，找小红书就好了。简单举个例子，很多人都经历过婚礼的过程吧，大部分人在结婚前对婚礼的筹备都是没有概念的，那到底要怎么做呢？让我给大家看一下小红书的搜索词条和搜索结果。 怎么样，顿时有一种思路很清晰的感觉了吧，其他用户把自己的经验，都写在了平台上，条理清晰，直接帮你弄清了思路，会遇到什么问题，也会讲到。这样的内容平台，我只能说，好用好用真好用。那么很多人可能会思考，这样的模式如何变现呢？其实很简单，还是说婚礼，别人推荐你使用的一应物品，你也会想要购买，怎么购买的，可以去淘宝，可以去其他购物网站，这个你自己选择，但是，小红书上都是高消费群体在玩的，走的是质量和品质的路线，作者推荐的大多是各种奢侈品牌、轻奢品牌、小众产品，这个消费群体喜欢比嘛，大家都懂的。所以你也会想买同样的产品，但是很多国内不好买到，或者购物网站不好买，没关系，小红书上有，而且可以直接点击图片上的链接购买。所以大家可能想象不到，小红书的商城转化率有40%之高！小红书的平台特性，我把他归结为，能够帮助用户获得答案的平台，生活中各种需求，都可以从平台上找到答案，需要的产品，别人都会给你推荐，包括同类产品的利弊。而这是传统的零售电商平台做不到的。 视频内容平台：抖音 抖音自不必说了吧，随着手机流量费率降低，视频化的内容平台迎来了新的机会，在抖音同时期很多视频平台也都快速崛起，比如快手等。因为视频的描述方式比文字，图片更直观，所以抖音类软件的出现，势必会非常快速的发展。抖音2016年9月上线，不到2年时间，已经发展为日活超1.5亿，月活超3亿的平台，注意，不是用户数，是活跃用户数。相信很多人现在都在刷抖音了，抖音的强大，甚至带活了很多地方的旅游经济，而抖音孵化出的产品更是恐怖，在抖音火了的产品，日销能够达到10万量级的体量！很多新奇的产品，有点创意的产品，在抖音都被带火了，很多淘宝商家可能也都发现了带有抖音的关键词吧。这类平台的特性，我归结为，能够带动用户认识和尝试新事物的方式，并带动羊群效应，让新事物得已爆发式增长。 专业领域内容平台：对庄 这是一个卖翡翠的平台，如果不是朋友告诉我，我都不知道这个平台的存在，平台的用户定向推广做的很到位，以至于平台上的用户群体都是高收入的富婆群体，其他群体的人几乎没听过这个平台，但是我身边就有消费能力较强的中年女性是知道这个平台的。平台上商家通过视频直播发布翡翠类产品供顾客挑选，由于翡翠产品都是孤品，所以产品有一定的唯一性，平台通过担保的形式保证产品真伪性，同时因为聚集的客户都是喜欢翡翠的群体，所以顾客之间会因为都想购买同一件翡翠饰品而形成竞争。平台交易额多大我就不说了，我只说一个案例，在这样一个互联网平台上，单件产品的最高交易客单价能够达到300万人民币！这个平台，切入的是一个极为细分的领域，在大家不知不觉的时候，就飞速成长起来了。这类平台的特性，我归结为，根据专业领域特性搭建的平台，能够针对专业领域的特殊需求设计购物流程。 其实现在做的很不错的内容平台，还有很多很多，他们在无情的吞噬着传统电商平台的流量，所以很多淘系，京东等传统零售平台的商家会觉得，平台流量似乎没有增加，反而在减少了。这些内容平台也验证了内容化道路并不是伪命题。 简析内容化的发展方向： 那么为什么传统的零售平台巨头没有做好内容，反而让很多小平台从零逆袭了呢？其实我们应该透过现象看本质。传统的零售平台，都是做搜索起家的，我们想一下内容化方向，和搜索方向的区别到底在哪里。我总结了以下几点： 1. 顾客的消费行为差别。 2. 顾客的消费需求提高。 3. 专业化领域引导消费。 首先我们说一下顾客消费行为的差别：我们把人的消费大致可以分为两种，一种是刚需的消费，一种是改善生活质量的消费。刚需的消费，就是比如生活必需品，像日常使用的快消品，工作生活中需要添加的产品等等，这些产品是我们到了需要的时候不得不购买的。当我们购买这类产品的时候，首先是带着明确的目的去购买的，所以，这类消费，是很适合传统的搜索渠道的，用户可以带着明确的关键词去查询，选择产品，购买产品。同时这类消费需求还有两个特性，一是顾客会更在意消费的便捷性，二是顾客会更在意产品的性价比。举个例子，在我们平时买菜的时候，如果问家人今天想吃什么，而对方说随便的时候，是不是会让人很烦恼呢？因为这是消费必需品，这个消费过程不会给人带来额外的快感，所以我们是恨不得旁边的导购直接告诉我们买哪一种是最好的，选这个就对了！回想一下我们在淘宝卖东西，顾客是不是越来越怕麻烦，默拍率越来越高，经常会有客户旺旺聊一句 在吗 然后就不再说话了，这都是这个特性的体现。另外因为顾客的消费需求是明确的，所以会更在意性价比，尤其是在搜索入口，搜索结果的产品都是大同小异的，这时候顾客会尽量选择性价比最高的产品（注意，性价比高，不是说低价）。与之区别的就是改善生活质量的消费。比如我们周末外出逛街的时候产生的消费，这时候的消费不是我们的必需品，是能够提高生活质量和额外的愉悦度的。这种消费也有两个特性：一个是顾客不带消费目的性，需要特定场景下的特定描述或特定引导来刺激消费，另一个是顾客很少对这种产品做比对，溢价空间高，毛利率较高。这样的消费，引导顾客购买的商家，需要给顾客一个消费的理由，比如景区的纪念品，是有纪念意义的，比如网红店的商品，让顾客有尝试新事物的机会，提高出行旅游的愉悦指数。所以产品本身也要跟同类产品有些区别，或者调性上的，或者功能特点上的区别。而顾客在消费这些产品的时候，也不会把价格作为首要考虑问题。这类的购物，传统的零售电商平台就比较难以满足了。比如我们上淘宝，绝大多数情况都是带着需求打开淘宝的，所以搜索依然是第一入口，而改善生活质量的消费，是需要在一定场景下，有一定引导的，而且是顾客被动接受产品的。这里顺便吐槽一下传统零售平台的内容板块，说到底，都是通过顾客的搜索行为来确定内容板块的内容透出的（所谓的千人千面！！），顾客都搜索了，还需要内容板块介绍什么呢？这是一种本末倒置的做法，这个模式也决定了零售平台电商是摆脱不了搜索主导的地位的。而比如说抖音，就是在顾客浏览内容的时候，被动的接受一个产品的过程，这个产品不是顾客搜索出来的，而是从内容信息中接受到的，视频中的场景会让用户带入自己的生活场景，觉得这个产品好用，从而产生购买。其实从消费角度来说，人的消费无非就这两种，而必需品的消费，利润低，改善生活的消费，利润高，且占比会越来越高（人民生活水平在逐步提高嘛）。过去的传统电商，抓的只是必需品的消费，所以零售平台能成为巨头，是覆盖了消费者的基本需求。改善生活的消费，再过去一直是空白，但是随着人民生活水平的提高，这部分需求越来越明显，内容化的概念也就应运而生了。 再说一下顾客消费需求的提高问题。还是说回传统电商平台，比如在淘宝买化妆品吧，顾客会搜索某类化妆品，比如口红，然后搜索结果很多，看所有商品的描述，大同小异，且都是商家描述的，看评价，大部分都是默认好评，或者快递快，卖家服务好，这样的评论，除了这些，用户能够得到产品特征信息的地方，就只有差评了，而差评的内容都是负面的，也对消费没有指导意义。这里面出现了什么问题呢？我们以小红书这个平台举例，如果我在小红书搜索某一种化妆品，会搜到很多用户写的笔记，每个用户会推荐他们使用同类化妆品时的经验，还有哪些品牌好，哪些不好，哪些适合油性皮肤，哪些适合干性皮肤等等。这些信息，是传统零售平台的商家没法提供的。小红书这类社区化内容平台，可以通过用户之间的交流，告诉新接触产品的顾客，到底哪种是最适合自己的选择，而不是哪个最好，或哪个最坏。这才是真正的千人千面，让产品适配用户，而不是用户找产品。而这类消费需求提高的问题，随着消费质量要求的提高，也在快速的生长。传统零售平台也难以满足。 最后说一下专业化领域消费引导的问题。这个就拿上面说到的对庄平台举例吧。在传统电商平台上，我们去交易翡翠，很难有很高客单价的成交。因为传统的零售电商平台要兼顾所有类目的消费流程，无法针对产品特性做出单独的交易环境，也无法针对性的服务同一类消费群体。比如像珠宝，高端滋补品，奢侈品等等这些，大家不喜欢从淘宝上买，因为不知道哪家卖的才是真的，另外淘宝的模式决定了孤品的操作很难通过搜索来做。而这些问题，一个细分领域的专业化平台就可以解决，他们不用兼顾其他品类产品的消费特性，也不用考虑其他品类顾客的消费需求和消费场景要求，只要让购买这一个单独品类的顾客觉得购买流程很爽且很安全，就够了！这也是个性化的体现，我管他叫个性化购物场景的构建，对于传统的零售电商平台来说，要兼顾大众需求，就很难做到个性化购物场景了。 上面几个问题，其实都是近年来消费升级的体现。过去的市场经济，是供不应求的市场，工厂生产什么，我们就买什么，那个时候，产品短缺，需求旺盛，传统的零售电商平台也是在这样的环境下诞生的。比如90年代，大家的服装，家里用的暖瓶，水杯，都是一模一样的。而随着经济发展，供需关系发生了变化，产能过剩，消费者对生活质量的要求也快速提高，再买水杯的时候，顾客可能就要考虑更多问题，水杯的质量，水杯使用场景（家里用，公司用，上学用），水杯的附加功能等等，这些都会变成顾客考虑的问题，因此产生了内容市场。内容不是凭空而生的，它是帮助产品找到合适消费者的最佳途径。所以，内容化不仅不是伪命题，反而是一个巨大的趋势！ 面对内容化的趋势，淘系卖家应该怎么做： 看完上面的内容，很多卖家可能更恐慌了，这不是说以后做淘宝就没出路了吗？并不是这样的。首先，社会基本需求是永远存在且不会消失的，而这些需求目前依然是由传统零售电商平台来承接的，其他平台都不太合适，并且零售平台的格局已经稳定，在一个时期里，淘系依然有着不可撼动的地位。另外，根据上面的分析，和过去一年淘宝在内容领域的试错经验来看，搜索会长时间成为淘系电商以及其他传统零售电商平台的主要业务领域。因此，对于淘系卖家来说，搜索依然是大家的基础，是要坚持走下去不能动摇的方向。另外关于淘系的内容板块，我想说不应该全盘否定，毕竟有些板块还是做出一定成绩的，比如淘宝直播，比如有好货，这些板块的效果还是不错的，只不过适合的商品类型比较有限（为什么有限，前面的内容中已经做过分析），还有猜你喜欢这样的板块，其实他算不上内容板块，更像是拦截搜索入口流失流量的入口，这个板块也是淘内很有价值的流量入口，也是所有卖家可以去尝试的。 除此之外，不得不说，这些年淘宝的大数据真的已经做的非常完善了，所以即使现在很多人觉得传统零售电商平台的竞争已经非常白热化了，但是在千人千面的环境下，依然存在着很多机会，而这种机会，将来会越来越多的体现在产品层面。为什么这样说呢？拿淘宝来说，虽然大家觉得竞争已经非常激烈了，但是大部分卖家，尤其是中小卖家，每天的精力还都是放在技术手段上，数据层面上，这些淘宝卖家，严格来说都算不上生意人，因为他们根本都不知道到底背后的顾客需求点是什么，他们甚至还不如商场的导购更了解客户。而平台的大数据越来越完善，也是在帮助商家越来越回归商业本质，去技术化，让商家的运营过程更简单，把更多精力放在产品研发上，放在对市场需求的研究上。我看到现在在淘系平台还做的非常风生水起的商家，都是把投入和精力放在这些方向上的。所以，未来的平台电商的机会，是商家对市场认知深度的机会。
但是不能不说的是，大环境的变化，导致越来越多的消费是淘宝这样的平台所不能承接的了，而这些消费，有的其实是新兴的不影响传统零售电商平台的，有的却是实实在在在争夺传统零售平台的用户，比如淘宝引以为傲的女装市场，就非常符合内容化趋势的很多特征。这对平台的威胁是很大的，对很多商家的威胁也是很大的。淘宝这样的平台的基因导致了他们无法承接这些内容化的消费，当然也不排除以后淘宝解决了这个难题，如果有机会与内容板块的产品经理交流，我真的很想给他们提出很多建议。我认为，对于做基础消费品的商家，你们的产品本身就不适合内容化，那么大可不必担心内容趋势对你们带来的冲击。但是对于适合内容场景的品类的商家，我真的建议尝试一下其他各个内容平台的运营，除了传统电商渠道，要重视对意见领袖的培养。这一定会让这类商家的业绩在短时间内产生质的飞跃！其实理解了内容化的逻辑和原理，就会发现它就像做传统电商的搜索领域一样，有很明显的规律可循，很容易形成特定的运营模式，而不是需要不断试错的过程。这个市场，就像早期的淘宝一样，是个竞争很小的风口，抓住了，就抓住新的一波电商红利了！ -------------------------------------提问时间----------------------------------------- 随着近期手淘首页大改版，“视频计入主搜”“淘宝直播与抢购有好货并列，其他模块变为订阅类信息流，淘宝头条变成1行，潮男类的模块删除，”淘宝的内容化格局越来越明朗， 相信看完以上干货的你们都对目前淘宝的内容化的状况有了一定的了解，这期我们请来了“深水鱼”老师为解答问题，有任何不懂、不明白、不了解的都可以提问，上至规则下至玩法案例。
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发表于 2018-7-27 11:37:30
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发表于 2018-8-1 22:49:18
