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[运营相关] 运营必读篇:中小卖家如何进行自我店铺诊断?

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发表于 2018-8-9 11:08:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
熟悉老胡的人都知道,我写过的一些文章算是比较基础,或者有些内容会稍微高阶一些。因为老胡致力于帮助一些刚刚接触淘宝或者说对淘宝运营不是很深的童鞋们。一些TOP级别的店铺玩法,不适合公开,也不适合中小卖家去操作,讲实话,到了KA级别,玩的都是想法,思路以及资源。举个例子,比如最近很火爆的一个电影《西红市首富》,我借鉴下影评中的一段非常经典的评述:
片中王多鱼费劲心机想要花光十亿,无论是到处投资还是买入走低股票,都是想要尽快花光十亿,但是为什么他的资产实际上还在不断增值?其中非常重要的一点是他无意中运用了分散化投资的理念并且充当了天使投资人的角色。王多鱼本着血亏的想法给许多奇葩的想法点子投入大量资金,比如陆游器,运冰山。虽然在电影中最后成功的也就是这两个,其他的项目估计都失败了。但是王多鱼的这一举动却同时达到了投资理论中的分散化投资,降低投资风险的目的。并且,由于他投资的本金非常巨大,这让他可以同时投资的项目很多,风险进一步降低。他实际充当了天使投资者(投资金额通常不大,投资初创项目)的角色,间接成为了创业公司的助力者。再加上他雄厚的资金,则大大加强了他投资的容错率。普通人的一个投资失误就很有可能导致倾家荡产,但他就能扛住暂时的损失。
这段话的核心是什么?他有钱…
如果说,一个中小卖家店铺不通过任何违规操作,能通过正规玩法,动不动就几天爆几千上万搜索,手淘首页那些,而且不是完全依赖产品本身,那么请告诉我联系方式,我也要去学这么牛逼的技术,然后我一个人去闷声发大财~
所以说,我们要根据实际情况去运营自己的店铺或者提出合理的建议给自己的老板。
我认为每个店铺都是有灵魂的。不论是四合一掌柜还是团队管理,每个店铺都应该有他的掌舵者,他要顾全产品的定位,价格,品牌溢价,利润,业绩,拍摄风格,产品规划等等。
在日常运营当中,会遇到比如直通车PPC太高?ROI太低?点击率不稳定等等问题,而我们大多都是很鸡肋的每天调调关键词的价格,动动溢价。其他的一脸懵逼!殊不知对产品一个宏观的分析是有多么的重要!我们经常对一些“别人家的”爆款无限憧憬,随便截个竞品的图就来私聊我的:胡医生帮我诊断下店铺?老胡打一个爆款要多少钱?殊不知,自己店铺的产品布局和规划是否完全理清楚了?
  
基于这些满身的毛病却不知从哪儿入手的派友,我就想着随便拿一家店铺给大家举个例子分享。
比如下面一家车品店:
1 先观察店铺整体宝贝的情况以及分析
我们在进行自我诊断的时候一定先从产品本身出发,去看产品的表现情况。把一些核心数据统计到表格:
数据表现好的前三用绿色标记,方便自己分析。类似三维选词一样,产品占有最多的肯定就是自己的主推产品。
注:以下分析排除人为干预,人均多件的影响(具体情况可自己缩减数据)
A 产品分析:六项飘绿。低客单价商品,这里不需要过多分析,这个就是主推款(后面重点分析)
B 产品分析:只有下单件数和访客勉强合格,而且还是倒数第一!唯一不错的就是从引流还可以,客单价71对比行业不算高(产品客单价高不高对比类似产品竞品即可),这个款可做引流搭配其他款来操作,直通车方面可前期用作养权重,后期转化跟不上删除即可~~
C 产品分析:四项飘绿,流量较好,客单价高,坑产高,UV价值也很高。但是加购率表现一般。这种款是隐形爆款,加购率低很大程度是取决于客单价和销量的影响,这类产品从操作方向上来说是优化产品本身为主,比如搞些活动,促销,搭配套餐,满减活动,做些购物车营销,客服引导加购下单等等。后期的优化方向依靠这个客单价进一步提升UV价值。
D 产品分析:五项飘绿,数据非常好。唯一不足的是访客不够,引流的核心还是在于点击率上。该产品的客单价适中,加购和转化还有UV价值都不错,可做利润款操作;运营方面,可搭配BC产品去操作,推广方面,从关键词,人群,出价位置,图片等去优化即可。
(下篇文章会写一些关于点击率的问题以及实操技巧~~)
E 产品分析:单项飘绿,客单价过高,此款商品emmm,放弃吧~
F 产品分析:加购和转化率都不错,由于客单价的原因,坑产自然不会高。这个产品可以仿照A产品做主推尝试,可以在直通车方面去尝试打造第二个爆款。同样的,优先还是要解决该产品点击率的问题。后期通过加大预算提高该产品的销量与权重。
2 单品流量渠道分析
以上分析只是通过这些数据来参考的,具体到单品要从自身产品的流量来源,竞品的流量架构,直通车方面去重点分析:
以A产品为例,从单品分析入手查看
从流量架构来分析,产品的表现还是不错的,手淘搜索占据了大部分流量;后面的我的淘宝,直通车,手淘首页流量也都包含,是一个非常健康的流量架构。
从搜索趋势来看,7月中旬有过不稳定,之后流量有一波起色稳定在600UV,最近的流量又在下滑,有点危险。
这个趋势是很多中小卖家都会遇到的问题,流量起不来?或者起来又掉下去。
再看看手淘搜索端,进店关键词的表现情况:
通过调整日期,对应到搜索端有起伏的日期,查看一些核心指标表现好的数据的词,观察他们的表现情况,尤其是加购和产出情况,做好记录。
3 单品行业以及竞品分析
再看看行业的趋势以及对手的流量架构方向:
行业毫无波澜,可忽略~~
竞品 1
竞品 2
竞品3
竞品 4
从四家竞品分析来看,该单品的手淘搜索流量还是有进步空间的,而且还有一个手淘首页的流量也是需要去操作的。
4 初步整理运营目标思路
根据竞品的表现,要明白自己单品在哪些地方存在不足,相对的运营目标就明确了:
1) 利用直通车带动搜索,或者人为干预操作相结合
2) 直通车去撬动手淘首页的流量
3) 其他几个有潜力的款式要开始逐步操作并进行合理的规划布局
4) 持续提高核心单品销量,提升店铺层级
5) 挖掘其他产品,稳步店铺销量
5 单品直通车分析
再看看直通车方面的表现:
查看过去14天的数据,点击单价过高,ROI不够,再看关键词的表现:
从数据分析来看,成交量大的PPC基本在2元以上,且相反的是其ROI在1-2之间,后面的词是新加的词,PPC和ROI明显好一些,这些词很有可能就是救世主。
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PS 延伸小干货:怎么找到这些词?
1)可通过商品店铺榜,找竞品的成交词和引流词
2) 通过搜索词查询去拓展
3 系统推荐词
结合展现指数,优选选取一些点击率相对较高,点击转化率不错,且竞争指数小的词
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再看过去7天关键词的数据:
PPC已有下降的节点,我在《一篇文章带你理解搜索的秘密!直通车如何带动自然搜索?》里详细描述过这直通车如何带动自然搜索以及操作步骤,想了解的可以自行翻阅:http://bbs.paidai.com/topic/1518055
总结来讲这台车的操作核心就是在于降低PPC。车手在调试这台车的时候,就是想尽办法
降低扣费,并加大预算,让钱烧完,只有点击量越多才能拿更多的流量,加上自身产品的转化能力,才算是打造爆款的核心利器!
可能有的人觉得为什么不提高质量分?还有很多9分词。为什么很多大神会说“我开车从不看质量分,我只要管PPC和ROI就可以?”讲实话,他们说的是有一定道理的。同时在这里想告诉大家的是,质量分不一定要全部10分才开始放开手脚,多去实操,多去调试,在外面听的再多的理论,再好看的数据那都是别人的。只有自己认证过,操作过并且行之有效的方法就都是好方法!
最后再来看看报表数据,PPC有下降的趋势,从接近2.36降到最低1.38,后面有所起伏,但今天的我看了数据是1.33,整体来说算是步入正常的操作阶段。未来的几天,车手只要盯着点击率去调整数据就好了。在这里,老胡并不是想秀数据的,这个数据毕竟也没那么好看。只是想告诉大家,尤其是每天浑浑噩噩不知道怎么调直通车的小白卖家们,在直通车的操作过程中如何清楚明白自己的思路以及现阶段要做什么!
文章总结
整篇文章下来,至少这家运营或者车手应该清楚知晓自己每天的工作。所以在此也是希望各位派友在私聊老胡帮忙看店铺的时候,可以按照这个思路找出自己的核心问题,做好店铺以及单品的诊断报告。当然由于不同的类目玩法不同,老胡在这个店铺诊断中就不写其他的了。
前阵子有些黑粉会说我是帮中小白卖家洗脑,我倒是真不知道怎么回复了。反正一句话吧:
多去自我总结以及适时的制定店铺的运营方案,会让你更能准确的抓准淘宝的命脉。思路你可以参考,也可以不听,只要你们店铺能做得好,其他人又与你何干?

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发表于 2019-11-26 00:17:50 | 显示全部楼层
我回帖楼主给加积分吗?
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发表于 2020-2-26 16:40:56 | 显示全部楼层
不错的帖子,值得收藏!
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发表于 2021-4-8 17:46:04 | 显示全部楼层
终于看完了,很不错!
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