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派代网大神干货： 作者：零一 本文的案例是真实案例，还原历史决策过程，部分数据经脱敏处理。 zeal是淘品牌天猫店，在业绩达到1000万之后就遇到了瓶颈，久久无法突破。试过了许多的淘内方法，但都收获甚微。最终通过品牌升级的打法，将业绩提升至2000万+。 第1部分 数据分析 1、市场分析先行 市场情报是决策者最为重要的信息，决定了所做决策是否有效 行业趋势持续上升，市场机会明显 淘宝商品ID数远大于天猫，淘宝店竞争大于天猫店。 天猫存市场机会 TOP 100品牌的集中度为73（按市场规模排名第73个品牌的累计占比达到80%，80%的市场由73个品牌瓜分），除了TOP3比较突出之外，行业没有明显的独角兽，说明消费者对品牌认知度不高，自主品牌有一定的生存空间。 2、人群定位 女性消费者占主导地位。 年轻一族消费者占主导地位 “女性”关键词位列热搜关键词TOP5之列。 女性消费市场需求明显。 3、定价定天下 行业消费层级以中端消费为主导地位。 TOP45店铺主销价位 目前，天猫拉杆箱热销榜排名前15位的平均数值表明，热销产品价格区间大都在200-300范围内。 价格战已很难在竞争中独占优势，除非是知名品牌降维打价格战。 4、线上品牌优势分析 通过对比分析发现，竞争对手的品类齐全，定位准确，传播主题鲜明，作为天猫原创拉杆箱品牌，zeal在整体上很难与这些大品牌抗衡，那么，如何以小博大，如何异军突破是我们亟待解决问题。 第二部分 品牌建设 现阶段遇到的问题： 1、店铺客户群体 zeal店铺成交客户群构成，女性客户占据了61%的大部分比例。 在拉杆箱的整个行业中，所有的大品牌都没有以性别来做品牌定位诉求的，成熟的大品牌不会丢弃另一半大好市场，而zeal自身的产品结构和现在的热销产品，都是女性拉杆箱，我们干脆以点突破，定位于“专注女性拉杆箱”细分市场，将产品做窄做深，做到想买女性拉杆箱必须到ZEAL来看看，来比较一下的地步。 2、人群标签 专注女性拉杆箱，目标便是覆盖全网年轻女性人群。 年轻女性的消费习惯是： 1、追求时尚与美感2、消费倾向个性化3、具有强烈的情感特征产品图需要符合消费习惯的产品图片，如下图 把ZEAL打造出“专注女性拉杆箱，总有一款适合你”的概念 综上所述，在天猫卖家普遍未形成完整系统的品牌意识之前，zeal如能结合市场需求进行精准品牌定位，塑造独特品牌理念，直击拉杆箱消费的主力军--“18—30岁女性客户群”，针对性选款，定能一举制胜。 3、营销策划 与18-30岁的年轻女性建立链接，应当从以下三步进行递进式营销 综上所述，结合天猫市场女性拉杆箱的热度，将ZEAL定位成“专业女性拉杆箱”品牌，有利于规避市场同质化竞争，形成鲜明的品牌特征。结合品牌定位，进行品牌中文重命名、广告语及LOGO、店铺画面等VI系统的重新完善，直击目标客户群。利用站内推广、第三方渠道提升销量，展开一系列的全网营销活动拓展品牌。最终形成“销量+口碑+品牌认知度”的三重提升。 4、品牌形象策划 目前的品牌中文名“植兰”，并没有体现“旅行”或“拉杆箱”的产品属性，且与关键词搜索引擎中排在首页的”植兰化妆品”重复，这一现状对形成品牌个性及品牌长远发展相当不利。那么，如何进行品牌重命名？ 根据“女性拉杆箱专业品牌”的定位，结合拉杆箱的产品属性及英文名，四种元素尽可能更多组合，提炼出zeal拉杆箱新的中文名称。 中文名字定案 zeal原本的形象载体----鸟的翅膀，设计风格太过抽象辨识度较低，且与拉杆箱产品几乎没有关联度。如何选择跟拉杆箱特点及zeal品牌特质相吻合的载体，让消费者产生品牌联想，是塑造品牌形象的关键。 塑造品牌形象标准： 1、从直观上就能体现品牌定位，与竞争对手区别开来2、形象生动，容易和箱包产生品牌联想3、符合zeal的品牌定位4、有足够的创作空间那么，根据以上标准，我们的品牌载体锁定为------贝壳。 爱华仕的品牌载体是男性特质更为明显的庞然大物-----大象，我们是精致小巧的贝壳，从形象上更迎合女性偏爱，符合zeal“专注女性拉杆箱”的品牌定位 在尚不具备签约大牌明星代言的情况下，贝壳就是最精妙的载体，贝壳的内部软体，与女性细腻柔软的心思巧妙吻合，贝壳精致美丽、坚固轻巧，对内部柔软物体形成强有力的保护，完美彰显了zeal女士拉杆箱的品牌特质。 品牌LOGO 品牌海报 经过整体的策划和方案执行，zeal突破了瓶颈，业绩翻番。 许多团队在遇到瓶颈之后，急于探索“黑科技”技巧，一旦深陷“黑科技”，往往就要疲于奔命了。所谓的“黑科技”并不是长久之道，零售的本质要落在人（人群）、货（产品）、场（应用场景）之上，使劲的便是品牌力。能重视并落实品牌建设的商家，方有立足发展之本！ 零一数据——专注于电商大数据分析
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发表于 2018-12-7 00:02:36
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发表于 2019-7-27 07:10:46
