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派代网大神干货： 在各类综艺中，总是不乏各类乳品牌的身影。真果粒、特仑苏、金典、安慕希......等。而近年来，乳业品牌的格局似乎发生了变化，羊奶粉品牌逐渐“霸屏”，仿佛一下子站到了风口上。 业内专家预计， 未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将在1000亿元左右。 在羊奶粉品牌中，[蓝河]品牌可以说对于综艺、广告营销和直播投放十分看重，并且此次618预售中，也借由这些方式成功吸引了众多粉丝。 01. 投放主播契合品牌调性，粉丝转化更精准 5月20日，雪梨母婴节开播，张雨绮作为蓝河品牌代言人，来到直播间做客，共同为直播间粉丝推荐四款蓝河绵阳奶粉，单场直播累计成交额超100万。 知瓜数据观察[蓝河]品牌近90天的关联播主数据可以发现，并没有像其它品牌一样投放薇娅、李佳琦直播间，投放的超头部主播仅有雪梨一人，头部主播也仅有主持人马可，以及天猫超市辣妈团和天猫国际进口超市万人团。所关联的腰部主播、足部主播、新人主播合计不足百名。 由此可见，作为一个对于乳品品牌，在直播的投放方面相当慎重。雪梨直播间经常举办母婴节或者会进行母婴相关产品的推荐，长期下来已经形成较强的受众认知度。对于有需求的粉丝，会自发在当天守候在直播间。 （图片来源：微信） 播主层面，已经帮助品牌进行了粉丝筛选，精准投放主播的母婴专场直播，更是提升转化率。而张雨绮除了演员身份外，还是一名母亲；雪梨除了主播身份之外，也是一名母亲，并且她们各自的孩子年龄均较小，奶粉也基本为日常必需品。 作为婴儿所需的食品，对于品质和工艺等均有着较高的要求，如果不够让人“放心”，很多直播间的宝妈绝不会下单；而品质较高的奶粉一般价格也会较高，因此许多的直播间在考虑到销量和成本，较少会上架奶粉，更不用说相对更为小众的羊奶粉，这也是为什么近90天品牌关联的腰部主播、足部主播、新人主播数量较少的重要原因。 （图片来源：淘宝直播） 而在雪梨母婴节专场直播期间，邀请张雨绮到直播间推荐[蓝河]奶粉，两位“妈妈”在直播间探讨和推荐奶粉，对于屏幕前的粉丝来说，十分具有代入感，具备很强的说服力。 并且张雨绮同款成人奶粉，直播间粉丝不仅可以给自己买，还可以赠送给亲朋好友、父母等，丰富产品的使用人群。 （图片来源：淘宝） 因此，这场由雪梨推荐、张雨绮背书的直播投放，让更多人认识到这个品牌来源、适用对象等，对于提升商品销量和提升品牌知名度、受众认知都发挥着良好的作用。 除了直播外，与其他乳品品牌一样，冠名综艺节目，依旧是其营销的重点。 02. 综艺、代言辐射更多受众，做强品牌知名度 2020年蓝河羊奶粉总冠名《脱口秀大会3》，签约张雨绮；今年4月，由蓝河羊奶粉总冠名的旅行真人秀《恰好是少年》正式开播，蓝河营养代言人董子健，正是节目嘉宾之一。 （图片来源：微博） 在代言人的选择方面来看，两位代言人中，张雨绮是85后，董子健是90后，且出道较早，出道时间较长，已经是相对成熟的艺人，粉丝忠诚度相对较高，并且都有年龄较小的孩子，本身也具备着新手父母的特征。 因此，可以说两位代言人代言品牌均有着较强的说服力，也可以精准投放到品牌意向客户群体。 在综艺投放方面，2020年总冠名《脱口秀大会3》，广告以搞笑、有趣的段子形式出现在脱口秀选手的口中，既不让人觉得反感，又改变了口播广告的单一，让观众在欢声笑语中加深品牌认知。 （图片来源：微博） 此外，今年还冠名《恰好是少年》，这档三位“少年”的旅行真人秀，看似与“奶粉”无关，但仔细分析便可发现其中奥妙。93年的董子健、97年的刘昊然、99年的王俊凯，均已过了“少年”的法定年龄，但是，身上所具备的“少年感”也许正是为节目吸粉的一大特点。 （图片来源：微博） 同为90后的三人，所具备的共性是：有作品、有口碑、有路人缘、有流量，入圈多年基本没有负面信息。并且节目是由《向往的生活》原班团队打造。从阵容上来说，节目本身就自带热度与受众，冠名这样一档节目可以说是稳赚不赔。 董子健前面我们已经分析过，节目里他在三人团体中，有些时候更像一个照顾弟弟的大哥哥，十分可靠，因此也给品牌带来了正面的形象。 （图片来源：微博） 昊然作为有口碑的95后青年演员一员，自带关于“唱歌”的梗，王俊凯作为养成系偶像的典范之一，也收获各个年龄段的粉丝。三人组合也为节目带来较多综艺效果。 从微博粉丝年龄分布来看，三人粉丝年龄占比最大的为18-25岁，其次董子健为25-35岁，刘昊然为<18，王俊凯为45-60岁。 （淘宝直播数据来源：知瓜数据） 相比于其他流量爱豆，他们出道多年，粉丝基础更为牢固，粉丝忠诚度也相对较高，并且三人本身也在其它节目有过合作，私下关系较为和谐，也基本不会出现粉丝互撕的现象。 这对于冠名的品牌来说，也在无形之中树立了让人放心的形象，三人的粉丝既有重合，又有各自的特征，因此品牌辐射到了更多的受众群体之中，更多的渗透到更年轻、更时尚的“Z世代”母婴人群，表达“营养满满、放肆成长”的品牌价值观。 03. 总结 羊奶最初走入中国消费者的视野，源自其自身特有的一个优势：3%左右的新生儿会对牛奶过敏，这个群体势必会去寻找一款替代品，而最合适的就是羊奶粉。 中国每年有1000万新生儿，按照此比例，仅就对牛奶过敏的新生儿也有超30万的市场刚需。 不易过敏、更易消化吸收、更贴近母乳，经过官方认证的这三个标签足以吸引年轻妈妈的眼球。 一片“蓝海”的市场下，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多，而羊奶每年都保持着25%以上的市场增量，绵羊奶这个单品，更是保持着30%的年均增速，还留有巨大的想象空间。 在这片蓝海中站稳脚跟，蓝河的突围方式则值得众多羊乳品牌关注。 1.定位精准，专注绵羊奶赛道，把握优质奶源，着力技术研发实现核心技术的壁垒突破； 2.布局各类传媒营销渠道，不局限于直播、广告代言，年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化； 3.营销发力点始终统一，稳、准、狠，致力于将蓝河绵阳奶粉打造成高端奶粉大单品。
作者：直播数据瓜酱
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发表于 2021-5-27 22:52:11
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发表于 2021-12-24 03:07:10
