派代网大神干货：作者：艾小雅
作为一个社群操盘手，18年开始从事社群运营，19年开始带领团队从0到1搭建B端社群运营体系，于2020年底（10-12月）三个月首次突破社群GMV过亿，最高单月GMV达到1.3亿，完成从0到100的规模化。今天和大家分享的是，基于这段带领团队从0到1搭建月流水过亿级B端私域社群运营体系的经历，在踩过很多坑后总结的4个核心思考。 1、找到最契合企业发展现状的社群定位，而不是直接复制主流模式。 2、社群运营的本质是打造用户交易信任链，服务、内容、互动反馈三者缺一不可。 3、分类运营、分阶段运营，是合理资源分配，提高社群营销效率的重要策略 4、标准化的SOP流程，严格落地，是达成运营目标的保障。 围绕以上4个核心观点分享一下那些我们做对的事情，希望能给社群进阶运营的同行们一点启发。 契合业务发展现状的社群定位是核心 第一个思考依然是定位，毕竟这是所有业务的核心。 提起社群定位，很多人第一反应是社群无非就那几种类型，市场主流是什么样，同行怎么做的，我们照着做就对了，没必要纠结…我也曾这样想过，后来发现要想打造有竞争力的社群，这是我们必须跳出的一个认知陷阱。 社群定位究竟是什么？简而言之，社群定位决定了你要将哪类用户群体引入社群，并通过提供什么服务，解决用户什么问题，满足什么价值从而实现商业目标。 不同的产品形态、商业模式、发展阶段决定了社群运营的目的是不一样的，由此产生的社群定位也不一样。定位不同，以此为核心设计的运营体系也自然不一样。 那如何找到契合业务发展现状的社群定位呢？这里我分享一下之前的经历，给大家提供参考。 深度运营一段时间后，我们找到了最契合当下公司业务需要的社群定位——导购群。即针对平台腰部以下的中小客户提供多样化导购服务，促进转化，提高留存。 为什么是导购群，而不是福利群？售后群？原因有三点：一是因为无论是售后群还是福利群，都只是平台已有基础服务的转移，而不是基于社群特性衍生的增值服务，无法打造核心竞争力，与竞品拉开差距；二是因为导购是线下交易场景中链接客户和货品，促成交易的核心要素，也是最有温度的触点，放大这一要素，可以极大削弱线上交易看不见摸不着的不确定性，强化交易安全感，而对于B端用户来说，交易信任感尤为重要；三是因为基于我们平台B2B业务模式的复杂性，以及社群目标用户知识水平的局限性，需要有导购服务。 那具体怎么做呢？我们主要通过“官方”、“同行”、“水军”三类群体协作，以周期性在线导购栏目形式推进。 官方导购：目的是提供多维度的决策信息，提高用户找款效率，辅助用户快速完成下单决策。基于用户需求解读及大数据分析，我们曾先后策划了4期周期性在线导购栏目，包括以帮助用户快速熟悉平台商家找到适合自己的拿货商家的评测栏目《档口评测》，以及分别以新款、爆款、低价为锚点的导购栏目《今日上新》、《星品推荐》、《社群小店》等。 同行导购：目的在于通过同行背书、以更有信服力的方式推荐好货好档口，一来可以发掘培养潜在KOC放大用户价值；二来缩短官方推荐的距离感，通过同行榜样力量撬动小白用户完成跟单转化。围绕这个目的我们推出了《好货推荐官扶持计划》激励政策和《店主代言》导购栏目。 水军导购：目的是让运营以马甲身份参与社群日常运营工作，以理想中的行为方式引导其他用户参与群日常。主要包括主动发起/参与话题炒氛围，不定期进行好物推荐，晒单、晒C端用户反馈、经营日常等，甚至危机时刻还能以围观群众的身份化解危机。 强调一下，导购既不是什么新概念，也不是当前主流的社群定位，但它是当时最契合我们业务发展现状的定位。无论是什么样的产品形态，结合自身的商业模式和运营目的，选择最契合自己的社群定位，并围绕此定位设计自己的社群运营体系，而不是直接复制主流社群模式，都是一个合格的社群操盘手需要解决的问题。 社群运营的本质是打造交易信任链 第二点思考是社群运营的本质究竟是什么？ 基于这段实操经历，我的观点是社群运营的本质就是链接平台和用户，打造交易信任链。而对比C端用户，B端用户由于业务模式的复杂性，交易时需要考虑的因素会更多，决策会更理性、慎重，所以信任关系的建立对B端社群尤为重要。 那如何打造B端社群的交易信任链呢？有三个核心点： 1.提升基础服务体验 好服务是建立信任关系的基础。当前市面上社群提供的服务形式主要有三种：信息传递、售后处理、干货知识。针对这些基础服务，每个社群的体验有很大差别，深入体验市场上的典型社群，广泛汲取经验，尽可能在基础服务上打造极致体验。 比如信息传递服务。包括政策、功能、活动等，以点对点的图文公告或视频为主，常见问题有：时间不定、频次不定，今天多明天少，杂乱无章；信息零散不够聚合，容易被群聊淹没重要信息。对此可做出的优化项：一是形成固定的每日推广排期表，每天发多少条、每个点发什么、以什么形式发都明文规定；二是推出周活动日历，随着早晚安语传播这一周对群用户最有价值的信息，尽可能保证知晓率；三是针对热点、重点信息设置关键字自动回复，保证用户关心的信息第一时间有回应。 2.持续输入高价值内容
如果说好服务是基础，那么高价值内容就是运营重点。什么是对用户有价值的内容呢？还是回归社群定位和用户需求，什么内容是对用户有用的、有趣的、和业务相关的且符合社群价值定位的，那就是好内容。 以导购群为核心，结合用户需求解读我们在社群运营过程中累计推出4类内容，合计10个具体栏目，满足用户多样化需求。部分内容可以参考下表。 在内容栏目打造上，我们曾先后尝试过邀请外部专家老师、内部IP（资深买手、顾问）、品牌主理人、优质用户来做主题分享，通过多次验证，来自用户的实操经验分享《嘉宾分享会》栏目数据效果最佳，归因只要有两点： 群用户分享的主题会更直接更聚焦，聚焦某一个单点问题。比如定价怎么定？遇到讨价还价的客人怎么处理之类的具体场景问题，对此系统性专业授课，这类经验分享更容易落地、可复制。 群用户分享的口吻更接底气，没有距离感。因为彼此是同行，会更容易get到彼此的点，整个分享对比专业授课，更像是聊天，在高频互动中影响一波目标用户。 3.多向互动反馈 多向互动反馈，是利用社群特征构建用户交易信任关系的重要环节。所谓互动意味着有来有回，有问有答，有信息输入，也有价值获得。以KOC为核心引导群用户多向交流，可以让更多群用户参与其中，有参与感才有获得感，有收获感才有信任感。 如何有效引导用户多向互动反馈呢？除了常见的有奖话题互动外有两点可以参考。 通过标杆案例打造群KOC。社群聚集了来自全国各地的同行资源，有很多优秀的榜样值得学习结交，这是用户自己很难获取的资源。发掘并培育群KOC，以KOC为中心打造用户群社交关系链，通过KOC的运营维护和粉丝效应来强化用户群体归属感。 推动群成员结识更多好友。一方面可以通过用户入群后的修改昵称、自我介绍、定期话题讨论、优秀成员公开表彰，甚至线下群友见面会等等帮助群成员认识更多“朋友”；二来群里其他成员的使用评测、购物体验、以及商品推荐等，也会在潜移默化中强化这种信任感。 极致的基础服务体验、持续的高价值内容输入、以及群成员之间的多向互动反馈，三者相辅相成共同搭建着用户的交易信任链，这是社群运营的本质，理解了这个本质，才能更清晰的知道社群日常运营要做什么事，以及怎样做。 以分类为核心制定社群运营规划 在理解了社群本质之后，就到了具体怎么做的环节，这里的核心是分类。 分类是运营工作的重要底层之一，无论是“分类”“分阶段”还是“分层”运营，本质都是从用户需求出发，设计合理的营销解决方案，达到合理资源调配，提高投入产出比的目的。通过有计划、有重心的分类及分阶段运营，是我做社群运营以来最重要的经验之一。 社群分类运营 用户分类解决的是哪些用户是我们服务的主体？哪些是潜在可以攻克的群体？哪些是我们目前不需要关注的群体？将用户群体根据根据服务优先级和群体共性分类，进行资源分配，从而提高资源效率和营销效果。 在社群运营早期我们没有分类运营，所有的用户无差别拉群，然后就不断爆发群危机—因为我们在无察觉的情况下将有利益冲突的两类群体放在了一个空间—以线下为主的实体店主和以线上为主的微商网商店主聚在一起是会吵架的，实体觉得网商抢了市场流量，还拉低了市场价位，导致自己生意越来越难做；微商说实体跟不上时代发展固步自封…也是通过系列冲突我们才意识到社群分类运营的重要性。 所以后来在引流建群过程中，我们会通过用户信息审核录入的环节对用户进行身份核实，根据身份类型进行分类运营：实体进实体群，微商进微商群，C端用户禁止入群。 而最终通过行为数据分析和调研发现：实体用户和网商用户的核心诉求、行为习惯是有明显差异的，运营效果也存在明显差异。也是就此开始，我们曾先后尝试根据用户的身份类型（实体、微商、网商）、渠道来源（地推、抖音、应用商品）、区域分布来进行分类，为不同的用户群体提供不同解决方案，效果也都比无差别拉群效果要好。 对于用户高度集中，业务模式简单、规模较小的社群，分类运营的必要性不强；但是对于用户聚类特征明显、业务模式复杂、规模较大的社群，分类运营一定是提高运营效果的重要抓手。 社群分阶段运营 对比分类运营，分阶段运营更偏向执行层面，主要解决的是在不同的时间节点内，我们要通过什么样的策略，采取什么样的动作，去达成最终的营销目的。 以用户入群为起点，可以将社群运营分为前、中、后期三个阶段，每个阶段用户的需求和满足度、投入产出比都不一样，对应的运营策略自然也不一样。 前期：强运营 从用户群满员（不是说达到微信群成员上限，而是达到你理想的目标群成员数量上限）开始算，差不多1个月。这是社群运营最关键时期，核心是要通过有仪式感的入群流程、奖罚分明的制度、类7天强运营活动，在建立规则秩序的同时，建立群体归属感。 入群仪式感：入群前信息审核，禁止非B端入群，入群时欢迎语迎接；入群后引导用户以指定模版修改群昵称，引导自我介绍，领取进群福利；最后以开营活动破冰，组织《新人答疑会》在线答疑，集中解答用户问题，让群成员知道这个群是干嘛的呢？这个群能给我带来什么好处？我可以/不可以在这个群里干什么？常见问题怎么处理？我有问题该找谁？ 群奖罚规则：在群成员入群之初就告诉他们，什么可以做、什么不可以做，鼓励做什么、以及做了不该做的事情会得到什么惩罚，做了群规提倡的事情会有什么奖励。 强运营活动：基于社群定位和用户需求解读，设计类7天/21天/30天强运营活动，用具体活动告诉群用户这个群究竟是干嘛的、可以满足他们的哪些核心诉求，从而强化用户认知，巩固信任。下面是我们之前设计的新客7天强运营活动规划，可供参考。 中期：日常运营 通常运营不好的社群，一两周就会沦为僵尸群，而做的比较好的社群，可以持续活跃一年多甚至更久。在这个阶段，也就是社群的日常运营阶段，对比前期，主要通过政策设计进行系统自运营，人为干预会轻一些。 这个阶段的运营重点有3项： 一是不断迭代基础服务体验，做到你无我有，你有我优； 二是持续的高质量内容输入，引导更多用户参与，保证用户的获得感，从而巩固信任感； 三是设计激励政策扶持优质KOC用户，通过KOC的影响力来影响其他群成员行为，一定程度上实现自运营。 后期：弱运营 到了中后期，社群都会逐渐沉默，最终彻底沦为僵尸群。到了那个时候，你要做的是根据投入产出比判断它是要继续保留还是解散，千万不要折磨自己，想着怎么重新促活，只需要挑选出还在活跃的用户转移到其他活跃群，剩下的群体解散即可。这样一来保证活跃用户的维护；二来避免维护僵尸群带来的资源浪费，可以释放出更多的人力物力才力去做更有价值的事情。 围绕社群定位，结合分类运营和分阶段运营，可以初步建立社群业务大图了，接着就到了最后的执行落地环节了。 标准化的SOP流程，严格落地 落地环节是最容易被轻视，但又和运营结果直接相关的环节。 纵观市面上的社群模式大同小异，但是运营价值天上地下，这其中很重要但又常被忽视的一点就是：是否形成标准化、成体系的SOP流程，并严格执行。无论多么完美的业务方案，执行不到位效果都会大打折扣，为了降低执行不到位对结果的负向影响，建议将每一个场景、每一个策略都拆解为标准化、可落地的行为，并给每一个行为配上一个监测指标。 这里以社群引流为例，分享一下之前我们社群从APP存量用户引流到微信私域这一环节的7个标准化步骤。 1.筛选目标用户群：前面讲过社群定位的核心是搞明白社群主要是通过向哪类群体提供什么服务，解决什么问题从而实现自己的商业目的。切记无差别一锅端引进群，一定要筛选目标群体，以我们社群为例，是希望提高平台腰部以下小客户的复购，所以筛选进来的都是底部长尾用户。 2.设置社群广告位：在确认目标用户群后，下一步就是通过广告位投放吸引用户加微。这个环节我们主要通过弹窗、浮层、banner等资源位投放，一共设置了7个场景广告位。 3.进入加微引导页：在用户点击广告位后就会进入加微详情页，在这个页面会向客户展示加入社群能给他们提供什么价值，从而提高他们入群意愿。 4.App跳转微信：如果用户有意加群就会通过点击添加微信按钮或扫码跳转微信。通常这一步跳失率最高，为了降低漏斗跳失率，详情页的吸引力和跳转过程的流畅度尤为重要。 5.添加好友自动回复：在用户从APP跳转微信后可通过第三方工具设置自动回复，主要内容是打个招呼，送点福利红包类，引导进群。在这个环节，由于我们服务的是B端用户，所以增加了一道身份审核机制——通过注册手机号和经营照片等信息严控用户精准度。 6.用户信息审核记录：这也是相较于一般社群我们额外多出的一套流程，在审核用户信息后，我们会一对一记录用户信息并录入信息管理后台，让用户手机号、微信号、群名称等信息和后台用户ID一一匹配，保证每一个用户的信息高度匹配，为后续的分类运营和个性化维护提供参考基础。 7.拉入对应分类社群：这里也是我们和其他社群稍微不一样的地方，基于上一环节的用户信息审核记录，我们会根据用户身份类型（微商/网商/实体）、来源渠道（地推/抖音/应用市场）、区域身份进行了分类，通过信息审核流程和后台标签让用户进入对应的分类，以便更好的展开分类运营。 完成这7个步骤，才算完成了一个用户的拉群流程。再进一步拆解，每一个步骤里具体该以什么样的视觉、什么样的话术展现，都有明确的要求，并且整个漏斗过程每一环节都有对应的监测指标。其他的每一个具体业务场景也同样如此，通过明确的标准化SOP流程，让每一个运营人员清晰的知道自己在什么时间点执行什么样的动作保证什么样的结果，并在不断复盘迭代中逐步优化，日积月累终在到达临界值后爆发出惊人力量。 同样一套商业模式，其他条件差不多的前提下，必将是在那个在每一个细节都追求卓越的企业最有可能脱颖而出。这是一个很朴素却常常被我们忽视的道理，所以，如果你的社群模式实在没啥新颖之处但又一定要做，不妨先从细节着手，摸索出一套可落地的标准化SOP流程，规模复制。 以上这次从0到1搭建月流水过亿的B端私域社群运营体系的一些思考。虽然分享的一些方法可能并不适合所有企业，但根据不同的产品形态、运营目的和业务现状设计一套适合自己的社群运营体系，本就是一个合格的社群操盘手需要思考并解决的问题。 最后，希望我的社群操盘思考能给大家提供一些不一样的认知视角，欢迎交流、共同进步！
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发表于 2022-3-2 19:10:31
发表于 2022-12-17 04:29:46
