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派代网大神干货： 搜索本质其实就是在同一个人群池，做货比赛马。所以，以下几点是做好搜索的前提。 1、 目标人群池的锁定和优化，同一个宝贝可能有多个人群池，并且是动态变化的； 2、 找准竞争对手：当下的对手和潜在的对手 a、 当下的对手可以说是我们直接竞争对手（很大一部分就是同款），很多时候，比如容易发觉和做策略，也比较容易判断能否快速赶超~ b、 潜在的对手，就未必那么容易发觉。潜在对手我们分为2个部分： 第一类型潜在对手：是同叶子类目下的，更新的、更能满足当下消费需求的产品；或者更有竞争力的营销；只是暂时还没有脱颖而出，这时我们通过分析潜力品也不难发觉和跟踪，及时的做出应对策略； 第二类型潜在对手：这个更多的是满足同一个类型用户需求，可以有多个不同类型（类目）的产品来实现，到底用户倾向于什么产品，这个可能就要根据不同的场景，不同的人群，需要不同的产品了，这个是更深层次的营销话题，比如：灭苍蝇的需求，我们是买苍蝇拍？还是买苍蝇药？等等~~~ 接下来一点一点的讲，如何解剖竞争对手！先从市场容量分析开始： 《市场容量分析》 首先，如果一个市场的容量太小，意味着搜索需求也会更少，这时哪怕我们做到了行业第一，也未必支撑起店铺的发展，所以，市场容量太少的类目，我建议用连带的方式进行用户需求的满足~~ 其次，如果市场容量大小还可以，但是市场里面的玩家都是大品牌，流量成为寡头，极为集中，这时进入这个市场也要慎重，因为在用户购买信任方面可能一时半会也很难改变这个意识~~~ 第三，如果市场容量大小还可以，市场里面的玩家表面看起来也没那么“高大上”，但是如果流量结构中，免费流量占比不大；翻过来，付费推广占比很大。这时说明类目基本上是大家对类目的产品、营销、价格等等非常透明，同时玩家众多，这时属于火拼竞争，基本上红海一片，新入场玩家可能也不是很容易~~~ 第四，如果市场容量大小还可以，并且里面的玩家好像没那么有“段位或者说专业”，免费流量占比还行；同时流量比较分散，没有形成寡头；这时很有可能，就是我们的机会。这时我们要做的就是找出叶子类目里面做的比较好的玩家，进行分析，同时参与入场竞争~~~ 第五，市场容量大小还可以，免费流量占比大，同时专业玩家少，市场是上升和培育阶段，这时就是蓝海市场，尽快切入，做类目的用户第一认知。 进行市场容量的分析，以及竞争度的分析，我们从生意参谋的：市场—供给洞察—市场大盘（市场容量）和市场排行（竞争度大小）。 以下我们找了一个小类目进行粗略的分析，市场容量不大，但是我们看第二幅图有个非常明显的特征，搜索占比非常大，并且是每个产品都非常大。 这就意味着这个市场的容量不大，但是竞争同样不大，如果我们有这类产品，或者是说我们做相关类目产品，这个类目的产品我们要不要尝试一下下呢？ 要知道发掘新的用户需求比满足成熟的市场需求，可以说更容易成功，毕竟选择大于努力~~~ 《快速锁定竞争对手》 上面讲述了市场容量分析，知道了我们操作一个产品，首先要知道我们要操作的这个产品的目标人群池的样子，比如：合理的市场容量大小和合理的市场竞争度，这对我们操作的这个产品有重大意义。我们当然希望我们会经常有此“运气”。 而实际上这种其实很难[特别是标品和半标，非标很多时候好很多，因为非标是一个当下流行的款式，创造了新的需求，打破了原来的人群池，所以从某种意义上说，非标更多的是款式改变人群池]。实际上大部分类目已经做的相对成熟，市场供应的新品基本能满足更新的用户需求。哪怕一个新品非常适应当下的需求，也会在互联网这种特定的经济模式中，快速被复制！ 所以，分析对手，就显得格外的重要~~~ 我们知道我们的“对手”都在干嘛，以及对手做的数据指标是咋样的，我们还弱多少？！这时我们可以根据对手的方案，制定对应的策略，以致于最后打赢“对手”。而这其中的第一步就是：找对手！~~~ 下面开始今天要给大家分享的内容：快速锁定竞争对手 我们和对手在同一个人群池里面，那么我们怎么判断哪些是我们的主要竞争对手？ 我们会从3个维度进行判断： 1、从产品本身的属性； 2-1、市场上老的爆款（数据稳定，并且搜索占比相对较大）； 2-2、市场上新的潜力款（新款，但是数据趋势好，有爆发迹象）； 3、我们流失到的竞品； 关于产品本身的属性，主要是以下几个方面（这里主要看的核心数据是1：产品基础属性）： 1、 产品的基础属性；（包括：材质、颜色、规格等等） 2、 产品的资质属性；（包括：设计师款，网红款等等） 3、 产品的营销卖点属性；（包括：sku设置，主图卖点，营销场景等等） 4、 产品的供应链能力属性；（包括：主要是价格力能力） 5、 产品的交互行为属性；（包括：服务能力，用户分享等等） 产品本身的属性，涉及到影响转化端数据的营销卖点属性，这个我们在下一节课进行深入讲解。 关于市场上的老爆款查询，这个相对简单，我们关注3个数据指标： 1、 数据相对稳定，活动期间除外； 2、 数据趋势稳中有升，也就是上升趋势最好；（如下图：5，点击3右边的趋势分析） 3、 搜索占比相对较大；（如下图：3） 关于市场上的潜力新款查询，这个相对简单，我们关注3个数据指标： 1、有个新品标志（如下面橙色标注：天猫新品） 2、 数据短时间内快速上升； 3、搜索占比相对较大；（如下图：4） 关于我们流失的竞品 这个我们直接看图指引吧~~~ 很多时候，最终确定一个竞品是要以上3个角度统一起来看，到底哪个是我们的目标对手，然后进行进一步的分析和跟踪~~~ [备注：]以上数据分析都需要生意参谋的专业版~~~ 《解剖竞争对手之营销》 上面讲述了如何找竞争对手，那么我们找到了竞争对手后，怎么进行分析和跟踪呢？ 这就是接下来我们要讨论的问题，我们主要是从下面2个维度进行分析： 1、 对手的可视化营销端 2、 对手的数据反馈端 我们可以这么理解，营销是手段策略，数据是结果反馈；所以，数据结果是有有效的营销策略决定的。 而今天我们先讲一下，可视化的营销策略（顾名思义，就是我们用肉眼能够到，并且能感知的产品的标签。） 如果我们将产品人格化，我们能感受到： [产品的“颜值”=款式]， [产品的“内涵”=服务]， [产品的“品格”=质量]， [产品的“背景”=价格力]， [产品的“社交”=裂变]~~~ 一个成功的产品，其实如同一个“成功的人士”，要“全方位”出类拔萃，才能在人群中脱颖而出。 关于营销的话题，太过高深，这里我只从个人的一些视角，来讲一些个人愚见。（其中分析框架部分，不算是营销的范畴，大家可以多看看我是怎么构建的） 我们会从以下几个方面[分析框架]进行展开讨论（也就是上一节课，我们说的产品本身属性标签） 1、 产品的基础属性；（包括：材质、颜色、规格等等） 2、 产品的资质属性；（包括：设计师款，网红款，ip款，明星款等等） 3、 产品的营销卖点属性；（包括：sku设置，主图卖点，营销场景等等） 4、 产品的供应链能力属性；（包括：主要是价格力能力） 5、 产品的交互行为属性；（包括：服务能力，用户分享，评价问答等等） 其中1和2，这里主要是指产品“出生”的时候带的标签，基本没有什么可以讨论的，因为这些基本没有可以短时间优化的方式（只是2更多的说产品的“光环”）；所以，我们分析对手的营销，核心是分析3、4、5三大部分。 交互行为属性的5，产品的交互行为，这个更多是购后链路，主要是3大方面： 1、 服务能力：这里包括售前的咨询阶段，客服能否更专业的引导；以及售后，特别是有问题的时候，能否快速给出合理响应，以至于用户最后给什么样的DSR服务能力评分值。 2、 用户分享，这个不是很好统计，也就是大家说的通过分享获得的用户裂变； 3、 评价问答：这个非常重要，（评价：顾名思义是已经购买用户的反馈，这里可以真实的反应出已经购买用户的使用体验；而问答：是未买和已买交流互动的一个地方，因为新的用户购买的时候，有一些不懂的问题，他们咨询客服的同时，还想看看已经购买用户的体感，他们可能更愿意信任已经购买的老客户的使用感觉，而非信任店铺的“推销”）。 而我们跟踪对手，就可以分析出，对于这个产品： 用户都关心什么问题？我们可以通过分析对手已经购买的用户给出什么的评价，特别是一些不好的评价是什么。在我们做主图和详情页营销的时候做一些优化，甚至我们可以加强对手的“弱项”，我们强化“对手的弱项”，间接的说明我们的更适合她。 一句话，我们找出用户关心的卖点，特别是对手还没有意识的的地方，而这就是我们要做的！~~ 我们再说说价格力，这里常常会有三个“价格”输出，而这个与sku要搭配起来使用： 前台展示价：这个价格更多的是配合主图，做点击率用的。一般情况下，前台展示的是最低价，在搜索结果的竞争环境下，当然是更低的价格，更具有优势，特别是销量差不多，而“上下左右邻居”都比这个价格高的时候，价格基本成了很重要的一个影响点击率的因素了。同时我也会“瞧瞧的”说一个潜意识的消费心理，用户一般不会买这个最便宜的，哪怕他是真的有非常合适的性价比。 客单价：这个价格是计算出来的价格，是购买这个产品的消费金额除以购买的用户数得到的一个价格，这个价格更多的是说明这个产品的大概购买接受价格。 sku区间价：这个就是针对特定的（颜色/尺寸规格）设置的价格；但是，我更想说这里的营销价值。 我们举一个很常用的例子：如果产品一个颜色卖的太快了可能马上就没有货了，而另外一个颜色就卖的很慢，基本滞销的状态，这时我们就可以调整一下下sku的售卖价，刺激那些在中间颜色犹豫的消费者，特别是对颜色不是很在意的那些用户。[而本人就曾经有过这样的“选择”，那是在苹果6p时代，我节省了半年的生活费，然后用花呗24期买了一部人生最昂贵的手机，当时就是有过这个抉择，好像是银色，金色，黑色，他们的价格是不一样的，仅仅是颜色的区别。。。你们猜对了，我就是要的最便宜的银色，因为当时我就想搞个手机套其实是一样的。我相信不止我一个人是这么想的，因为我更看重的是功能需求，而非价格]。 如果说上面的是用户本身会有这个“犹豫时刻”或者“其他的什么类似不在意颜色更在意功能本身”这样的心理，那么下面这个情况就是我们“故意”为之。我们会这么个事情，为了卖sku_A，故意把sku_B的出价提高，把sku_C的出价降低，这样不单单是利于我们备货方便，更多是刺激消费的一种营销艺术性，叫用户的选择困难在那一刻下降，你知道的用户选择困难时候，很多情况下会流失，不是我们不好，而是因为她不知道是哪个更好？？？区间价的艺术就是打消用户的犹豫时间，叫她立刻付款，并且感觉性价比是很高的，心情很开心的付款。。。 价格力还有一个供应链能力，也就是我们可以掌控的价格调整区间，这个有些时候是一个刚性的竞争壁垒，不能在短时间里面超越。 《解剖竞争对手之详情页营销》 我们知道了主图（主图视频），前台展示价，以及销量（我们统称为：点击率三要素）。可以帮我们拉来很多精准流量，而sku以及sku价格的合理设置可以促进转化率，但是我们始终会感觉少点什么，因为，sku只是一张图，能够承载的信息非常有限，而跟用户描述清楚一个产品的，以至于最后的付款，要很多产品信息呈现，那么另外的信息怎么呈现给消费者呢？ 这就是我们今天分享的主题：详情页营销（包括，图文详情页和短视频）； 因为详情页营销，所有的店铺都有自己的一套理念或者是说方法。 所以，我今天主要说一下下，做详情页的思维： 首先，她是主图/主图视频，sku，甚至问答/评价的有效补充。也就是说，因为主图，水库，评价等等因为可以承载的信息量有限，才有了详情页存在的价值。 那么详情页这么多有价值的内容，以一种什么样的方式呈现给消费者更合理呢？我们从以下几个方面进行思考： 1、 详情页的页面内容呈现逻辑： 逻辑思维和权重思维。我所采用的是，先权重，再逻辑，或者说重权重，弱逻辑！ 也就是说，我们先把用户最关心的问题，或者说最利于转化的信息，或者是产品最核心的卖点，放在最前面。剩下的内容按照逻辑循序展现即可。 2、 详情页内容本身： 这里我直接用一个表格直观的，把对手和自己的产品卖点进行对比分析，最后找出我们主打的核心卖点，在整个详情页贯穿。 3、 用户需求关联产品卖点： 这句话主要是说，我们塑造的产品卖点，一定要关联用户的痛点。否则，会发生我们说的产品好处，并不是用户需求的！那么用户并不会买单~~~ 详情页营销是一个非常大的课题，我在这里只是列了一些，最重要的框架，希望对各位有帮助~ 《解剖竞争对手之主图营销》 现在我们讲主图和详情的卖点营销，以及对手的sku营销分析和追踪。 主图卖点营销，可以说，产品塑造什么样的卖点，也就吸引什么样的人群。而创意图肩负着将产品塑造的卖点，准确传达给展现过的人群的使命。看这个创意图到最后到底“感动”了多少被展现的人群，进而点击了图片，进入了产品落地页！而这就是我们大家所经常说的点击率。 我们选择了一个人群池。然后我们给这个人群池什么样的卖点创意，才能吸引这个人群池里面更多的人点击？ 这时，我们会有以下的做卖点营销的思路： 1， 按照我们对产品的理解和用户的需求（更确切的说是行业经验），进行卖点营销的塑造； 2， 我们可以根据评价和问答，以及客服提供的信息，进行总结（更多是从自己的内部找答案），得到用户的需求，进行卖点营销的塑造； 3， 还有一个非常有效的方式，我们研究对手的主图营销和对手的主图构成元素（更多的是学习对手强项，或者研究对手的软肋，也就是对手忽略的，但是对产品营销更有价值的点。或者说同样的营销卖点，我们可以更好的表达创意的方式），进行自己产品卖点营销的塑造； 主图营销的塑造，是影响点击率非常重要的因素，因为她是真正的在表达（或者推销）一个产品，但是她不是唯一的因素； 比如，前台展示的价格力，也是影响主图点击率一个非常重要的因素，其他竞争条件基本都一样的情况下，价格力基本可以决定一切；她可以刺激消费者的点击购买欲望，（为什么这么便宜？我是不是可以囤一点？） 而销量，是产品和消费者建立基础信任的一个纽带，是一个信任基础！消费者很容易联想，这么多消费者购买了，产品肯定不差，这个是消费者的从众心里作祟（产品质量可以，性价比高，大家都说好的产品，一定就是好的） 主图营销卖点、前台展示价，销量，她们三个共同构成了，影响点击率的核心三要素，她们肩负着不同使命，她们之间相互独立，而又相互影响。 l 主图营销：更多的是选择精准人群池； l 前台展示价：更多的是刺激点击欲望； l 销量：建立点击购买信任 操作端，我们尽量把对手的主图下载下来，做成一个表格，进行主图营销和构成元素的解剖，然后做我们自己的主图创意 《解剖竞争对手之sku营销》 现在我们讲对手的sku营销分析和追踪。 我们通过主图的卖点创意营销，拉来了准确的人群。而这也仅仅是有了精准人群而已。人群能否转化，我们也要看产品的内功承接了。这节课，我们主要讲sku的营销策略！~~~ 很多同学会说，sku不是随便设置的吗？其实还真的不是，好的sku设置可以让销售额大幅提高。 Sku的设置一般是以下几种思维方式： l 互补法； l 延伸法； l 价格营销策略； 下面我们进行一一讲解。 互补法：这类sku的设计思维，主要是产品sku之间的相互补充，比如，女装的颜色，尺码等等；比如，产品多规格尺寸。消费者根据自己的需求，进行选择，如果没有合适的sku，就不能满足消费者的刚需，因为有些时候，是必须用特定的尺寸的。这个是理性的互补法 延伸法：这类sku的设计思维，是针对核心产品，进行全方位搭配拓展，让用户买起来感觉更合适！ 我们可以根据订单表，分析产品的连带率，进行搭配的产品选择； 我们也可以根据生意参谋的sku分析，进行选择； 我们也可以进行组合测试。最终选出更有效的搭配方式； 价格策略营销：这个其实更多的是价格营销，多sku的产品，消费者一般会对比多个sku进行查看，我们可以设置一个低价的sku，为了促进更高价格的sku的转化率。这个用的是消费者的一个心理，一般不会选择最低的价格进行下单 [备注：]多sku价格设置，要满足一些规则， 这里我找了一个sku价格规则的链接： https://rule.tmall.com/tdetail-1726.htm?spm=a223k.10052707.0.0.57b1496dtcMqL0&tag=self 我们知道了sku设置的大致规则，这时我们再把对手的sku设置做个表格，进行分析；表格模版如下 Sku的设置，sku价格的设置，要根据数据多多测试~~~
作者：灰尘哥
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发表于 2021-6-2 23:37:28
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发表于 2021-6-2 23:37:29
