派代网大神干货： 金九银十已至，电商圈又进入到一个高效能运转的周期。随着双十一的临近，我们现在最关心的一个问题应该就是流量了？流量在哪？怎么获取聚集更多的流量？从以往几年双十一的经验及数据来看，双十一拼的不仅是新客户的引流，靠的更是老客户的积累及运营。
御泥坊创始人戴跃锋说过：“双十一最大流量一定不是来自主会场，否则就代表你的店铺可能是不健康的，最大流量应该来自曾经浏览过你的店铺或者老顾客的收藏与直接访问，这个流量的转化率也是最高的。“进入双十一top100的店铺老客户前期预热及销量占比都会是店铺一个最核心的运营工作之一，所以如何做好双十一的老客户运营是这两个月最重要的一块工作。
要做好双十一老客户的营销首先要梳理清楚一个问题：”双十一与老客户之间的关系”？今年双十一天猫叫：”全球狂欢节“，简单点看，双十一就是一个大型的活动。而客户愿意关注和参与到活动中并购买的原因就在于两点，一个是好玩，所谓好玩就是我们如何与客户之间做好互动，让客户真正参与进来；其次就是实惠，实惠就是如何给到用户更高性价比的产品，也就是我们要做的营销。
所以双十一就是要解决两个问题：1丶聚流量：如何通过老客户吸引更多的双十一流量？2丶流量转化：如何通过双十一把聚集的老客流量做激活和转化？
一丶如何聚流量？ 按照双十一的时间规划，10月31日前作为一个时间节点去聚集流量，称之为蓄水期！关键工作在于四方面，第一是包裹；第二是互动；第三是：预售；第四是：营销；
1丶包裹 包裹是最好的硬广，真正的个性化包裹就是做到在不同时期可以有不同的主题呈现。在双十一前两个月也就是九月份开始就可以对包裹进行升级。将双十一的信息在外包装或内包装里进行展示。按照现在的方式，最好的方式就是放二维码，这种二维码可以是品牌公众号或者是个人微信号的二维码，第一是让客户知道我们参加了双十一，其次可以把这部分客户聚集到一个新的流量池。另外可以是送一些个性化的礼品，通过礼品的方式带动这两个月内新客户的口碑传播。按照往年多家店铺的数据经验，有对包裹升级的，收到这部分包裹的客户双十一参与度会高2到5个百分点。
2丶互动 所谓互动就是在双十一前做好与客户的沟通，让客户可以慢慢唤起对品牌的记忆，增加双十一客户的回头率，这个其实是双十一前一年就应该做的常态工作。要增加互动的前提就是找到更多与客户互动的出口，如果缺乏与客户互动的出口，那最终我们就只能陷入发短信邮件的传统方式。进入双十一最后阶段我们的互动方式有：短邮件营销丶包裹丶微淘丶微博丶群（旺旺丶微信丶QQ）丶游戏等。现阶段最快速有效的方式是通过建立品牌个人微信号的方式来将老客户聚集起来，然后再通过个人微信号建立双十一互动群。通过互动群可以融入我们的红包及淘口令的玩法。
案例解析：珍视明护眼旗舰店 A丶个人号引流
（VIP护眼顾问：小珍）是珍视明打造的一个微信个人号，借助顾问的方式提升消费者对品牌的认可，通过个人号与客户之间建立日常的互动和连接。
B丶建群：珍视明珍宝俱乐部
珍视明通过旺旺丶QQ丶微信等多渠道建立粉丝群，制定群规则和玩法，通过这些粉丝群的日常互动及管理建立与客户之间的互动和连接。
C丶如何加粉
1丶发货短信：珍宝，小珍带着给您的一片「珍eye」出发啦！某某快递：123，欢迎加护眼顾问小珍微信：xxx。 2丶包裹：进入9丶10月份，在包裹的售后卡里加入双十一的元素，同时将微信等二维码放在售后卡里，通过相关的利益引导客户扫码。
D丶玩法 在双十一前尽可能多的建立起互动的渠道，在双十一即将到来的时候可以在群里发营销信息，同时将红包及淘口令等融入到互动群中，借助这部分客户进行口碑及品牌传播。
3丶预售
预售是双十一前最好的一个与客户建立连接的方式，预售就当成是一场活动来做，参加预售的店铺要通过短信及邮件的方式，通知到老客户，让更多的老客户可以参加到预售中来。预售的老客户可以选择高质量的这批用户，同时把去年参加过预售的这部分客户找出来，将这两部分客户作为重点的预售潜在客户群进行预热，同时借助前面我们互动环节建立起来的人气进行传播。
4丶营销 在双十一前聚集老客户流量的另外一个点就是通过挖掘各种营销场景来丰富客户的玩法，提升与客户之间的接触。双十一前有各种官方活动及节假日，还有店铺自己策划的一些营销活动。我们要做到的是如何借助这些活动与老客户之间建立起互动和连接，品牌无法将一些大型的口碑及事件营销传播开来的原因，其中一个原因就是因为没有充分借助老客户的资源。像去年双十一马克华菲的用女神展示男装的错位营销，能够形成影响和传播的原因之一就是借助了老客户的参与，通过老客户的渠道将消息进行传播和扩散，以此提升事件及品牌的知名度。
所以双十一前的老客户聚流，核心的四个工作就在于上面讲的四点，当然如何将上面四个环节打通，形成一个闭环是我们在设计整个方案的时候需要考虑到的。
（由于时间原因，前面这四点估计大家就只剩下预售和营销这两个点可以重点去玩了） 2丶如何激活流量。 进入双十一前的十天，我们要考虑的事情就会比较简单了，这个时候要考虑的就是具体有什么利益点吸引客户同时通过什么渠道去向客户传播，不同的客户所关注的利益点及互动的渠道不同。首先就需要对这些利益点做个梳理，分析每个利益点及出口的玩法。
A丶利益点：红包丶购物券丶优惠券丶11当天的优惠（整点送丶免单丶抽奖等） B丶互动渠道：短信丶邮件丶互动群丶社交媒体（微博丶微淘等）C丶目的：加购物车丶加收藏夹丶领取优惠券及红包丶11回购尤其是冲刺零点高峰 D丶做法：客户细分，然后在不同时间节点将信息推送出去。 进入双十一的最后冲刺阶段，最关键的一个因素就是做好老客户的细分，通过细分分析每一个用户群的行为，同时基于这些行为向不同组的客户推送比较能够触动他们的内容。
双十一如何分组？ A丶双十一组 过去几年参与过店铺双十一的组，突出以前购买记忆，这部分客户对双十一的敏感度会比较高，可以进行重点预热及口碑传播。再进一步细分可以分为：只买过双十一的丶每年双十一都买过的丶没有买过双十一的。
B丶下单未付款：将开店到现在所有下单未付款的店铺单独分为一个组，这部分是潜在的意向客户，很大一部分是因为价格问题而没付款的，而双十一是一个很好的激活这部分客户的活动。
C丶最近购买过（高质量） 这部分购买过的对店铺的记忆度比较高，一个是要注意这部分客户对价格的敏感度，另外一方面是基于产品的周期对这部分客户进行回访营销。这种客户一般不需要考虑多次营销。另外这部分客户加入购买次数及金额做深度的细分判断。
D丶休眠流失组（低质量） 这部分客户要考虑唤醒客户对品牌的记忆，流失组客户在营销的时候看店铺时间，这部分客户更多的靠双十一的利益点给到客户更多的实惠来吸引客户回购。另外要注意在低质量的客户组里找出相对质量高的客户群。加入客单及金额进行进一步划分高低质量的休眠客户，可以深度分为A丶浅度休眠新老客；B丶深度休眠新老客；Ｃ丶死亡流失新老客；
E丶特殊组（高质量） 一种是可以考虑从产品的维度出发对客户做细分，另外一个是从移动端或ＰＣ端入手去做。移动端的客户可以加入短链，同时移动端的客户注重在最后时刻零点购买时的引导和转化； 如果是纯ＰＣ端的客户不适合加入短链，可以考虑短信的时候直接用店铺主链接进行营销。 ![]()
最后冲刺阶段我们需要解决的几个问题是营销时间及频次的把控。 1丶时间：在营销时间上面，11.1-11.8是第一个冲刺时间点，这个阶段更多的是提醒客户加购物车，收藏夹及领取红包优惠券。这个时候针对的客户群，是中等以上的客户群，占比可以在70%左右。双十一的最后三天是冲刺阶段，这个时候除了收藏夹这些外最关键的一个点就是要将客户引导到店铺的零点消费，同时促使客户进行口碑传播。
2丶频次：要不要对客户进行多次营销呢？这个首先考虑的是预算，如果预算充足的情况下可以考虑对客户进行多次营销，这个频次一般不要超过3次，进入十一月最多两次短信，频次更多要考虑的是双十一前怎么做好互动。另外多次短信的客户占比一般不超过店铺（大于30万会员）的百分之三十。因为有很多客户不是靠多次短信他就会回来的。
3丶邮件：邮件是双十一的一个比价关键的出口，邮件在短信分组的基础上加入一个邮箱类型的判断条件。然后邮件在每一波对应短信前的两到三天发出，以此错开短信时间，进行一个交替营销。
4丶分组量控制：每个客户群的分组控制在3W以内，根据前面我们说的分组的行为加入CRM里的其他条件对客户进行进一步的细分，通过这样的细分可以更好的把控分析每个组的用户行为，以此提升营销的效果及后期对么个用户群的营销分析把控。
5丶内容文案：在文案的设计上面，基础的就是考虑如何将红包丶优惠券丶购物车等这些信息融入进去，在最后阶段的话更多的是告知双十一的利益点，吸引客户参与进来。
双十一是一个战场，而老客户是这个战场中最重要的组成部分，商家要打好这场硬仗一定要充分调动起客户，让客户参与进来，所有的一切还是回归到我们一开始说的互动跟营销两个点去深入挖掘。方法可能是老的，不过过程是可以创新的，就像短信是传统的，而我们的文案是可以创新的，这个是我们可以在双十一营销中找出差异化的点。 各位，双十一战鼓已经敲响，能否克敌制胜就看各位如何用好手中的这把老刀了。
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发表于 2015-10-17 09:54:32
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