派代网大神干货：电商大密码
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做初级农产品盈利空间有限，也难以被消费者记住。要直接面向消费者，做电商或许是一个便捷的方法。 年轻化的包装和多样化的产品让科尔沁牛业2016年线上爆卖2亿，并登顶天猫生鲜类目第一，但如何更好地运作品牌和建设会员体系，以及反推供应链，仍旧是难题。 文 / 天下网商记者 何承轩 一头牛的生意，能有多大想象空间？ 科尔沁牛业给出的答案是：不仅可以将自家养殖的，或是进口的牛肉都拿来卖，还可以做出牛排、牛丸、卤牛肉、牛肉干、牛肉串、牛肉肠、牛肉速食等衍生产品。 仅仅在数年前，科尔沁还主要是一个陈列在商超冷柜里的品牌。涉足电商之后，科尔沁的风干牛肉等休闲零食以及加工牛肉产品，得到快速的发展。用科尔沁副总经理傅波的话说，做初级农产品盈利空间有限，也难以被消费者记住，要直接面向消费者，做电商或许是一个便捷的方法。 2016年，科尔沁交出的成绩单证明了这点：线上爆卖2亿，占整体销售额约10%。双11期间，科尔沁仅天猫旗舰店销售达2208万，位于天猫生鲜类目第一，全网销售额3039万。在这些光辉灿烂的数字背后，是科尔沁凭借在电商营销、供应链等方面的努力，顺利保持了20年的品牌长青。 由电商步入深加工 2012年，总部位于内蒙古通辽的科尔沁牛业开始了自己的电商业务。2015年，科尔沁成立了电商子公司，并独立运营。它的目标是想做出一个受欢迎的线上品牌。 做电商的头两年，科尔沁的生鲜产品仍是以销售初级农产品为主，收效不那么令人满意。它于2013年开始试图做深加工产品。首先推出了牛排系列，作为主打。 在不断试错和尝试推新后，科尔沁利用平台提供的各项营销工具，把“风干牛肉”、“筋头巴脑”等产品塑造成了爆款，在2015年双11成为了天猫生鲜类目的top3。 但傅波告诉《天下网商》记者，当时，科尔沁还是很担心产品单一的问题。因为科尔沁在各个平台上卖得较火的两三款产品，能带动的销售终究有限。而一些产品由于自身原因，很难成为爆款。 基于科尔沁在全产业链上投入的大量成本，保证了产品在一定程度上的质量可控和营养均衡，产品应朝更丰富多样和易于烹饪的方向拓展。 针对不同的产品，科尔沁有不同的做法。比如，将内蒙传统的风干牛肉分类更加细致，扩充牛肉休闲零食品类，为了改良口味和控制成本，研发不同口味的牛肉肠。在2016年双11之前，这些产品布局被基本搭建完成。 ![]()
科尔沁风干牛肉 产品多样化后，品牌也跟得上 在傅波看来，到目前，科尔沁产品扩张还只做了一小部分，接下来，科尔沁还计划推出更多适合消费者需求的牛肉深加工、休闲零食等，会有更大空间。不过，她也觉得在牛肉品类的研发和扩充上“速度还是比较慢，我们还差得很远。” 事实上，科尔沁在打入C端市场方面有自己的优势。至今已20年的产业积累，让许多消费者对科尔沁品牌有一定的认知，而做电商之后，在供应链上也有稳定的保障。问题就在于：如何在运营方面做得更细致，以及如何与线上消费者沟通——他们究竟想要什么？ 除了品类的扩张外，科尔沁在电商供应的产品也使用了更年轻化、简洁的包装。但傅波坦承，目前科尔沁在电商方面投入的主要还是运营和销售，在品牌的运作和会员体系建设上仍有所欠缺。而会员体系的建设也会是2017年工作计划的一部分。 “了解消费者想法这一块，我们基本还没真正去做。”傅波说。而在另一方面，通过电商来拉动供应链、生产和研发，仍旧是科尔沁接下来的发力点，包括生产环节的进一步柔性化等。 在科尔沁董事长李和看来，这是生鲜行业离开“拼低价”时代，电商是接下来的大势所在。他希望科尔沁在未来3到5年，电商销售达到总体销售一半。只不过，在“线上线下融合”概念火热的当下，几年后是否又会是一种完全不同的新玩法？这又是后话了。 （编辑 / 吴思凡）
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发表于 2017-1-14 20:07:05
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发表于 2017-1-14 20:08:51
