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派代网大神干货： 大家好，我是清风！今天给大家分享下广大商家最为关心的一个问题，也是推广效果衡量的关键综合标准：投产比（ROI）!有不对的地方也可以在评论区留言探讨，也可以关注下我以后会长期分享！(精选长文) 说起ROI，可以说商家们的喜怒哀乐都与它息息相关，但也有不少商家连ROI是什么意思都不太清楚，“IOS低怎么办？”的疑问在后台出现了不止一次。ROI零点几的惨剧比比皆是，众生皆苦谁堪渡？我们来看看下面。 内容会分为以下3个部分： 1.ROI是什么？ 2.结合案例，发现自己ROI低的真正原因 3.怎样有效提升ROI？ ROI是什么？ ROI的中文名称是“投入产出比”，简称“投产比”，顾名思义，就是说你投资一元钱能拿到多少销售额的回报。它其实不是和点击率、转化率一样的单一指标，而是一个反映商家投放盈利情况的综合概念。 ROI的公式是： 由此我们可以看到，ROI的主要影响因素包括：转化率、客单价、点击单价、点击率（间接）。要优化ROI，我们应当从这几个因素中下手。 诊断自己ROI低的真正原因 由于ROI是个综合的概念，有诸多的影响因素，很多商家只知道自己ROI低，却不知道为什么低。事实上，我们是可以根据商品的数据表现来判断自身ROI偏低的原因的。 那么接下来，用几个案例具体分析一下，大家在此过程中也可以一起做做练习，看一下自己的判断是否准确。相信几个练习后，你在判断自身店铺时会更加得心应手。 注意 1. 如此前所说，ROI的主要影响因素包括：转化率、客单价、点击单价、点击率（间接）。其中，点击率的影响主要体现在它对点击单价的间接影响上。 2. 我们需要将自己的数据（如曝光量最大的几个关键词数据）与类目的平均数据相对比，诊断自身问题。 重点 怎么查看关键词类目平均数据？ 打开【推广中心-推广工具-搜索词工具】即可查看行业热门词平均数据。如果在热门词处找不到你的关键词，可以下拉后搜索你选择的非热门词数据。 3. 数据量太低的推广数据没有参考意义。每天单品点击量100个的，数据有可能出现较大波动，因此参考意义有限，请先将曝光量点击量提上来。 案例一 我们先来看一款健康防护用品的案例，根据7天数据，这款商品乍一眼看上去貌似还不错，但投产比就是不尽如人意，根据数据，大家认为他的问题在哪呢？ 商家后台数据如下： 类目数据如下： 诊断： 1. 商品点击率3.82%乍一看挺高，但实际上跟行业数据一对比就能发现，每个关键词对应的点击率都比行业均值低了1-2个点，点击率相对较低导致关键词质量分下降，进而导致点击单价飙高，影响ROI。 2. 商品转化率平均在7%-8%，看上去挺美好，但我们再看看这一品类的各关键词的行业均值，都到了9%以上了，这说明转化率也有一定的提高空间，可以再抠一抠详情、客服等方面的细节，将转化率进一步提升。 3. 其他问题还包括列表中无曝光、无转化的关键词较多，可进行删减，加一批新词；分时折扣（目前只有夜间50%，白天100%）设置可再精细化调整等。 案例二 接下来，我们来看一款女包案例，根据7天数据，这款商品的点击率看上去也算比较给力，但投产比很低，你觉得是为什么呢？ 商家后台数据如下： 类目数据如下： 诊断： 1. 首先，根据和行业数据的对比，这款商品的点击率基本及格，部分关键词点击率较低，有待优化（可以看得出，点击单价0.21其实不高）。 2. 最大的问题在转化率上，在行业关键词转化率平均3%以上，甚至有些词能到5%的情况下，商家自己的商品转化率只有1%左右，甚至有些不到1%。 3. 那么，为什么转化率比较低呢？从数据上我们不难发现，这款商品的收藏率很高，但转化率不行，加之我们发现商品价格是行业同类品的2倍，因此，可以初步判断，商品价格相对较高对转化有一定影响。我们建议商家可以考虑适当降价促销，或者在详情页中突出对比的品质感。 4. 我们对比了一下商家的商品和竞品详情，觉得详情页还可以添加更多细节，有一定的改进空间。 如何提升ROI？ 诊断完成后，我们应当如何加以改进、提升呢？ 如我们此前的公式所示，ROI的主要影响因素包括：转化率、客单价（利润率）、点击单价、点击率（间接）。 ![]() 因此，我们可以将提升ROI的方法概括为以下4点：提升转化率 要想提升转化率，我们需要两手准备，首先是推广技巧的优化，也就是前段流量的点击率优化，如选词，调词、测人群、测资源位定向等，让流量更加精准。 当我们商家获得了精准的访客，买家点击了我的商品，如何最终达成成交呢？那就要看我们的商品内功和服务能不能打消买家各种顾虑，有信任才会有下单。 商品内功影响因素如下： ![]() 我们用一个太阳伞的案例来说明优化内功的过程，经过拆解分析后，可被分为以下几点：1.主图/轮播图 先看主图以及轮播图的设计。案例中的太阳伞商品是中高价位，客户定位为追求品质生活的年轻女性。 买家点击进来后，主副轮播图10张全部利用，全方位简单展现了太阳伞的正面，背面，以及不同色号，突出轻薄小巧的卖点。 2万件销量，以及下方【1人正在拼单】也会增加转化。 2.商品评价/关联推荐 再往下就是商品的评价，优质评价能大幅提升买家的信任度，所以维护评价很重要哦。 评价后面紧接着插入了店铺内部关联推荐的3个商品。这里商家搭配有讲究，展示了低中高价不同段位商品，满足价格、款式的不同需求，抓住每一个进店买家。 3.商品属性 关联销售的后面紧跟着商品属性，这里一定要准确全面的补充商品的信息，比如款式，材质，功能，用途等等。商品属性会影响系统的关键词相关性，属性越详细，系统匹配越精准。 ![]() 4.商品详情页太阳伞有千万种，能让我们记住的，一定是有独特卖点的。 在这个案例中，商家在商品详情页中利用文字，实物图，对比图，专业技术测试等，简单直接地突出了太阳伞的卖点：轻薄迷你防晒。让人印象深刻，引诱消费者下单。 ![]() 5.包装/售后/客服另外商家还有几个细节值得大家延伸学习。 比如利用礼盒包装提高商品价值感； 利用一些小赠品，增加客户好感，从而增加好评； 商详页直接贴出物流发货信息，减少不必要的咨询成本； 利用多种工具提升回复率，不断优化服务品质，提高询单转化率。 ![]() 6.服务承诺/品质承诺此外，不同商品都有不同的痛点，比如网上买水果，担心买到坏果是普遍的担心，这时候你的详情页可以增加坏果包赔的服务承诺，打消买家的顾虑。 又比如，母婴类商品消费者会更关注品质，在商品详情页中突出材料安全、品质感十分重要。 ![]() 提升客单价（利润率）提升客单价的悖论 虽然公式告诉我们需要提升客单价，但其实提升客单价与提升销量之间是存在悖论的。提升客单价往往意味着销量的下滑，而降低客单价往往会带来销量的上升。 这就需要我们在定价策略上有清晰的认识：不是一味低价就可以做好生意。低价高销量与高价低销量都是可行的商业模式，两种商品的运营、推广模式各不相同。我们需要在两者之间找到一个平衡。 许多商家看到高销量就眼红了，肯定要做低价销量高的呀。但别着急，我们先做个数学题。 如上图所示我们不难发现，B款高客单商品的毛利润居然和高销量的A款利润不相上下。如果我们再加上10000件和1000件的库存成本、快递成本，以及配套人工成本，你认为哪种钱赚得更轻松呢？ 此外，我们可以再计算一下这两种产品去做推广时的盈亏平衡的持平ROI是多少。 持平ROI=1/毛利率 A类商品的持平ROI是6.7左右，也就是推广ROI要达到6.7才能实现盈亏平衡；B类商品的持平ROI则是2.5左右，推广ROI达到2.5左右就可以了，再高就是盈利了。这两类哪个做推广更容易实现呢？ 综上所述，低价高销量和高价低销量其实各有各的优势和劣势，这要求商家在选款、定价时更加谨慎，掌握好平衡，根据自身商品的特点采取不同的推广方式。 那么到底怎样定价合适呢？ 大家在定价时要思考一个非常重要的数值，就是单个点击价值（简称UV价值）： UV价值=成交额/点击量 这个数据代表着某商品在不同定价下，一个点击可以带来多少收益，我们在定价时应尽量追求高UV价值。 此外，我们在做商品定价时应当考虑竞争对手因素，如果市场上已有相似商品，且销量、评价、排名都比你要好，商家应当尽量错开定价，避免与此类商品同台竞争。 比如上图中这款连衣裙，商家有三个定价选择，分别为29.9元、39.9元、45.8元。 将这款商品以3个不同定价同时推广去测试UV价值。结果发现B价位的UV价值是最高的。但同时发现在这一价位中，竞争对手商品已经很成熟，很难与之竞争，于是果断选择UV值仅次之的C价位45.8作为最终选择的价位。 最后 读到这朋友可以点点赞，听说点赞都发财了！！！
清丨风
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发表于 2019-9-15 23:29:16
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发表于 2019-11-24 02:24:43
