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派代网大神干货： 中秋已过，转眼间国庆将来，这也意味着双11在向我们逼近；每年的9、10月是下半年的转折点，而双十一更是一道分水岭。 那么接下来中小卖家如何做好流量布局和店铺爆款打造呢？尤其是十月份，做的好很快可以在双十一实现完美收割，且实现店铺ROI的最大化! 我们先来看下双11预售节奏安排： 10月20日：预售预热；10月21日：定金支付开始；11月10日：定金支付结束；11月11日：预售预热。 看下时间安排，是不是很多商家开始焦虑起来？国庆7天假大家可万万不能松懈哦，因为这段时间恰恰是弯道超车的机会，就拿家具类目来说，历年国庆节或者年货节都会有一波爆发和逆袭突破。我们再来看一下预售节奏，10月21日到双11前夕，也就是这段时间是蓄水预热和曝光的重要时间段，通过多渠道拉收藏加购，才能在双11转化出巨大效益，所以10月份的布局尤为重要!这段时间是秋款急速爆发的时候，而接下来的冬款布局、预热以及流量提升等大促前后的安排也迫在眉睫，电商人厉兵秣马备战三个月，旺季取胜已是刻不容缓! 上篇文章提到过，今年很多商家反映手淘搜索、手淘首页流量极其难做，且付费推广的成本越来越高。 现象一：传统的流量渠道红利逐渐褪去，流量端口渠道发生变化。 现象二:付费推广成本越来越高，淘系活跃度降低，且平台在流量渠道上做多重改变。（比如18年的直通车改版、销量明星的出现，19年的超级推荐以及对刷单的再次严厉打击） 反思：如果跟不上红利趋势，在产品方面不精耕细作，势必会被淘汰，因为直通车越来越智能化，加上付费竞争激烈，如果我们的实操和认知太过局限，不能合理利用直通车，它也将成为不赚钱的工具，所以对技术的壁垒和门槛也随之提高。 现象三：互联网平台相继争宠，拼多多的崛起吸引了大量用户，中小卖家主战场发生变化!给我的一种切身体会是：18年我们接触的商家中，C店卖家占比百分之50，天猫卖家占比50，而今年，C店卖家占比30，天猫商家占比70；（中小卖家活跃度下降或者转战拼多多，而淘系类能够存活的仍旧是壁垒高的这部分商家） 所以接下来要想长久存活下去，一定要优化好我们的产品，完善供应链，优化视觉、优化运营，以及要优化好整个流量端口的布局。 一．定位 1.选款方面：我们尽量选择竞争小、利润大且需求量大的商品，包括商品供应链的把控，非标品、标品类目，把控好差异化、人群以及价格区间，尽量在我们的产品卖点、优势方面突出鲜明的对比。 2.人群定位：通过产品去分析我们主要的购买人群区间，包括性别、年龄段以及职业占比，去分析我们人群的消费能力，且如今的网购群体呈现出年轻化趋势，消费观念和消费方式发生很大变化，在市场趋势面前，我们要多分析可持续复购和输出的产品，就服装类目而言，跟款、上新以及市场上的流量元素和款式风格尽量符合消费者审美和青睐，这样的产品才有持续的爆发力。 二．流量布局 1.付费流量方面，尽量做好“有投入，高产出”把我们的付费推广成本做到最低，效益、ROI最大化，把流量的单次点击扣费成本通过技术性操作手法降低到最低，免费流量方面尽量拉搜索流量和手淘首页流量，这部分需要掌握底层原理和逻辑，才能有大的突破和爆发。 （1）钻展：圈定人群，配合直通车精准人群提升转化，大促前期蓄水拉收藏加购，可通过钻展完美呈现。 （2）淘宝客：前期在新品权重累积，加快基础销量的形成有很大的作用，是目前是最安全有效的方式，一旦我们的销量形成后，可通过直通车精准人群，让标签更加精准化提升转化。 优势：淘宝客对新品销量的形成有很大助力作用，对我们店铺层级提升有很大帮助，当我们的销售额到达一定的瓶颈，层级难以提升，可借助淘客推波助澜。 劣势：长期走淘客容易打乱人群标签，造成人群不精准，转化提升效益极低，不利于搜索、手淘首页流量的提升，很多时候我们的点击率已经做到行业优秀以上，直通车定向计划钱每天也能花出去，但是手淘首页流量一直起不来，和人群有很大关系，所以淘客我们不要太过依赖，辅助做新品和冲刺店铺层级，能够正确取舍就好! （3）直通车：测款测图，优化ROI,降低PPC，带自然搜索是最重要的，且直通车近年来改版频繁，玩法层出不穷，最重要的是我们要掌握底层逻辑，把直通车每一分钱都花费的有所值，带来效益。 （4）超级推荐：目前正处于红利期，测试过很多类目，流量成本便宜，投资回报率高，且直通车定向这块逐步迁移到超级推荐这块，今年双11蓄水拉收藏加购，超级推荐必不可少，但产品是根本，很多类目超级推荐的效果很不错，但有的类目转化也是极差，所以看大家怎么取舍。 实操案例：女装类目，点击成本0.89元，投资回报率3.53，流量成本便宜，且带来的收藏加购多，所以这部分流量是很有必要放大的。 2.自然流量方面 主要在于手淘搜索和手淘首页两大版块，前者在于转化率和坑产，对比竞品的数据，短期能突破竞品，流量可观，且沿着产品的成长逻辑去做布局，一旦爆款起来后，流量可以快速爆发；后者在于点击率和产值，一般通过直通车定向拉首页流量是最快的，且产品权重足够高、客单价低、处于旺季，大类目这部分流量是很大的，且定向流量便宜，蓄水期预热期带来的收藏加购多，虽然首页流量转化差，但带来的访客多，整体的效益也是不错的。 三.爆款群布局 我们通过直通车快速测款，优选转化好有利润优势的款作为主推款来推，辅推款低价引流，加强动销，必要时可用直通车批量推广计划引流曝光，拉更多的收藏加购。通过商品店铺榜分析单品访客、转化率以及销售额，重点的应季款加大力度推广。 四．时间节点安排 季节性产品处于行业的上升期，在旺季手淘搜索流量可以快速获取，但是我们要借助直通车快速去拉，根据产品的转化去量化数据以及和竞品之间的差距，包括手淘首页流量，旺季容易获取，否则不要在付费推广方面过多消耗，导致产出不成正比。淡季则更需要优化好产品，预热养好权重，比如现在还没有到冬季快速爆发的时候，中秋节后全国很多地区气温下降，秋款也是加大流量引入，集中曝光的时候，如果你秋款现在来不及了，赶紧布局冬款，把产品基础、视觉优化好，10月份重点预热养权重，10月份下旬重点拉升，借助双11大促氛围拉收藏加购，11月、12月份可以持续爆发到元旦过年前的这段时间。 五.直通车爆款规划路线 1.测款测图 对于非标品类目，比如女装，款式一定要测，直通车标准计划和批量推广计划均可。测试周期：5-7天，观察产品的点击率、收藏加购率和转化率，均衡选择转化好的款来推。 测图：3-5天，一般我们在测款的时候，创意车图的测试可同时进行，车图轮播测试，测试好后优选点击率最高的车图即可。 2.直通车操作目的 我们操作直通车最重要的是把ROI做高，点击扣费成本做低，花便宜的成本，拿到更多的流量，通过直通车递增逻辑，把自然搜索流量快速带起来。 优化前期：分析行业数据，比如行业点击率多少，行业PPC多少，反之我们在操作过程中，能够把我们的点击率、PPC做到比行业数据优秀，那么才算是一个合格的车手!那么我们在优化的时候，把握整体和部分的关系，也就是直通车计划点击率（包含关键词点击率、地域点击率、人群点击率以及创意车图，）做到行业优秀以上，直通车权重会提升的更快。 实操步骤： （1）计划操作第一天，设置合理预算，300元左右，同时测图测人群，如果我们的创意车图在行业优秀以上，最好是1.5倍左右，那么优化3-5天后点击率持续稳定，这个时候可以慢慢增加预算，递增权重。 （2）直通车改版后点击率门槛提高，如果想要足够高的权重，必须要有点击量递增补给，直通车表现才会更好，所以我们持续递增，直到预算商家可以承受即可，这样权重会高很多。 （3）一周左右的优化，如果我们的点击率点击量都呈现完美上升的趋势，这个时候直通车转化相对稳定，就要考虑到降低PPC。 直通车权重提升，降低PPC的依据： （1）点击率稳定后，同样的出价，排名是否发生改变，且关键词首条价格更低，排名慢慢靠前。 （2）直通车实时点击量相比前一天是否在增多。 （3）直通车烧钱的速度是否越来越快，且下线的时间更早，这个时候均可拖价，一般我们小幅度动关键词出价，通过时间折扣每天百分之3-5下拉即可，这样可以很快把PPC降下去，如果后面流量有波动，先把时间折扣回调到之前的位置，等点击率、流量稳定后再继续拖价，这是现在直通车安全且常规的操作手法，只要权重高、产品转化稳定，一般10天顶多15天就可以把PPC降低到行业均价的2分之1。 直通车ROI优化： 直通车ROI优化主要取决于三点，第一关键词的精准度，第二人群的精准度，第三投放地域的精准度以及产品自身转化。 （1）关键词优化 我们优化转化好的关键词，对于收藏加购多、转化好的关键词，适当提高出价稳定排名，以获取更稳定的转化，投产一般，花费高、无转化的关键词直接删除。花费高、流量大、总体花费高、收藏加购少的关键词直接暂停删除，如果是非标品女装类目，我们尽量布局三四级长尾词提升转化，对于标品类目，重点提升关键词的投入产出比和成交笔数! （2）人群优化 直通车精选人群再次升级，本次升级将为商家们提供更强大的搜索渠道人群定向能力：行业下更精细化的购物属性偏好人群、跨类目拉新人群、人群包的基础属性解释、相似人群一键扩展，来帮助商家提高行业下人群的拉新规模和拉新效率，备战双十一！ 一般在优化期间，通过很多类目测试，智能拉新人群转化是很不错的，一般重点溢价投放，溢价一般开始设置30左右，后面根据点击率和流量情况递增，其次像女装类目一些人群特征比较明显的，我们要分析买家人群性别、年龄段，选择合适的人群区间重点去投放。如果产品偏年轻化，在校学生可投放18-24岁的人群，如果偏宝妈，可以投25-29岁，30-34岁的人群年龄段，具体以性别+年龄段+类目笔单价分层设置，两两匹配组合测试。点击率高、收藏加购多转化好的人群提高溢价，点击率低、点击量少、收藏加购多的人群提高溢价，点击率高、转化差、花费高、收藏加购少的人群暂停删除，无投产、无收藏加购的人群直接暂停删除即可。 ![]() （3）地域优化：投放一段后，针对7-14天数据优化情况，打开直通车报表地域列表，点击率从高到低排序，筛选高点击率、转化好的地域进行投放，点击率差、无转化的地域直接在地域设置里面关掉，这样来提高整体投入产出比。 有些客单价高、转化率高的产品，直通车数据优化的再完美，最终投产不过3，有些类目客单价高，即使转化一般，投产也会很高，所以不要完全用投产来衡量直通车开的好坏，重要的是带动自然流量。 如图，手淘搜索流量30天17万左右，同比增长周期两倍，所以在9月行业大盘旺季直通车拉升流量保持整体趋势增长是正确的做法。 我们看直通车趋势，也是在保持增长的，那么通过直通车带搜索是比较快的做法。再来看下月均销售额222W左右，同比增长2.6倍。 ![]() 下面是新店新品操作一个月后，旺季行业整体处于上升阶段，最近搜索、首页流量趋势，持续增长： ![]() 前提：必须是点击率高、转化好的产品，因为前期测款这一环节必不可少，我们的直通车通过优化关键词，带来的收藏加购越来越多，转化越来越高，对搜索流量有更大帮助，同时直通车流量递增、权重会更高，随着收藏加购的增长，自然流量曝光会越来越大，其次我们的坑产要超过竞品，在短期内目标数据达到竞品优秀以上，数据表现会更优秀。
铭涵520
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发表于 2019-9-27 21:33:21
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发表于 2019-10-6 04:37:09
