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[运营相关] 干货:你还在推爆款?爆品才是未来!首次公开一套绝密运营方案,值得收藏

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发表于 2021-2-1 23:29:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
你是不是觉得我在吹牛?
让我冷静一下......我真的没有吹牛,这是我5年运营经验的最新总结!
此运营方案对于我来说价值不言而喻,并且它是基于一条“定律”导推出来的,符合第一性原理的思维方式。
对于你,我相信必定也会有所启发,只要你愿意阅读完成。
一、事情起因
前几天我在派代网发了一篇文章《你一定要读懂这个商业规律,跳出电商平台做运营,让产品一飞冲天》,此文章获得了不错的阅读量和评价反馈,还有读者私信我,问我具体应该如何操作?
如果你还没有阅读过,建议你先阅读,因为它是理解本篇文章(运营方案)的基础。
二、爆款与爆品的区别
标题说“爆品”才是未来,那爆款与爆品有什么区别呢?
爆款,指的是在传统电商平台销量很高的某件产品。
爆品,指的是在全网销量很高的某件产品,并且会持续热销,还会受到消费者的一直追捧,可以作为公司的拳头产品,以及创立品牌的基石。
可以这么说,爆品一定是爆款,但爆款不一定是爆品。
三、运营思考
运营,第一件事要做的从来不是马上做规划,而是思考!
那思考什么呢?两个思考点:
第一,终局思考
所谓终局思考,指的是判断当前产品或服务最终的一个商业形态是什么样的,只有站在未来看今天,才知道现在怎么做才有可能是正确的
终局不是目标,也不是你想规划或憧憬的样子,而是在某种规律下,这个项目最终的发展会是什么样子的。
一般情况来说,绝大部分行业都符合二八定律,行业发展到成熟阶段,只有头部商家才能活得好点,腰下部的商家都过得很辛苦。
瓜子二手车,相信八零、九零后都知道吧?瓜子创立第一年就投入了10亿人民币的广告费,很多投资人认为这个想法太疯狂了,但是邓德隆与瓜子二手车团队却坚定不移地这么做。
邓德隆说:“当时二手车交易平台已经有优信和人人车在前,瓜子如果不能迅速抢占用户心智,后发先至的话,将没有任何机会。因此,当我们用10亿元买的价值500亿至1000亿美元的大赛道头部位置,10亿元连零花钱都不算”。
看到没有?对于一个仍有500亿至1000亿的行业,只要能抢到赛道头部位置,10亿元广告费用连零花钱都不算,这是一个多么有远见而深刻的决策呀!
第二,当前阶段
所谓当前阶段,指的是你的产品或服务在行业中处于哪一个阶段,早期、中期还是晚期?
不同的阶段,市场机会、竞争分布完全不一样,所采取的策略、资源配置也不尽然相同。
现在,主流电商平台里大部分行业都形成了头部效应,不管你信不信,传统运营已经越来越难了,很多时候不是你技不如人,而是竞争对手太强大......
你在传统电商平台赛道厮杀,竞争对手各方面都比你强,还有不怕死拼价格的,试问你如何与别人竞争?
只有跳出电商平台做运营,也许还有一线生机;也许还能既见树木,又见森林。
四、核心思想
如果你看了上一篇文章,相信你已经大致明白了,本篇运营方案就是以市场的商业规律为「定律」导推出来的。
所谓商业规律,指的是一款产品必然要经历过:「生、盛、衰、死」这几个阶段。在此基础上,市场竞争也必然经历:「供给战、价格战、运营战、模式战、资本战」等这几个阶段,可能会有一点不同,但整体会是以这样的一个竞争态势发展。
那么运营的核心思想就是:找到一款品类早期的产品,以绝对的价格优势,借助产业红利和新媒体红利,集中所有资源把一件单品推向市场,达到十万乃至百万级销量,以此击穿市场阈值,形成市场效应。然后布局系列产品,用主流电商平台承接流量做转化,并且做好复购和裂变的用户运营。
五、运营方案
有了前面的基础认知,那么接下来的运营方案相信就比较容易理解了。方案一共分为四个阶段,本次重点分享第一阶段。
我为第一阶段运营构建了一个系统飞轮,如下图所示:
这个飞轮怎么来理解呢?其实很简单,如果你拥有系统思维,相信一看就明白了。
第一:极致单品
极致单品,就是打磨一款产品,它高科技(含金量高、实用性强)、高颜值、高性价比,在同类产品对比中让消费者有一种尖叫感,不买都觉得亏的感觉。
简单来说,就是让这款单品在早期竞争中有绝对的竞争优势。
那么怎么去找或生产这样的产品呢?其实这很有难度,不过也是有方法论的, 但是由于这不是本次讨论的重点,所以就不展开讨论。
事实上,最理想的极致单品就是处于行业早期品类的产品,因为这个时候大部分产品都是较高价格的,这个时候你直接击穿底价就能获得一段时间内的绝对价格优势。如果你产品还具备了高科技、高颜值,那么就是十分理想的极致单品了。
比如早期小米,首先智能手机就处于风口上;其次相同配置的手机,小米是其它品牌的一半价格不到,绝大部分人都会为之疯狂。
第二:社交分享
社交分享是绝大多数运营人、营销人所忽视的一个重要环节,但它在移动智能互联网时代却又是如此的重要。
简单来说,就是在产品端设计好社交分享元素,让用户一收到就有想分享的冲动
比如很多人看了杜蕾斯的文案,就想分享或调侃一下;再比如当年的江小白,都说到心里去了,就算不喝酒,看到了也有想分享的冲动。
当然要做到这一点会非常困难,关系到产品定位、个性设计、社交谈资等等。当然这些都是有方法论的,在这里我推荐一本书《疯传》,它系统地介绍了六种方法,可以极大地提高客户对产品的分享愿望。
第三:沉淀企微
所谓沉淀企微,就是把成交过产品的用户通过一个钩子添加到企业微信,然后再对这些用户进行运营,这一点非常关键,涉及到后面的商业模式的设计和搭建。
那什么是钩子呢?钩子就是客户想要得到的某个东西,但前提是要客户加商家的微信才可以获得。
比如我们平时在淘宝或京东买东西收到货的时候,里面会有一张赠品清单,你们可以选择任意一个赠品,商家是免费送的。但是前提是你要加商家的微信沟通登记才行,这就在不知不觉中把客户加到了微信端。
由于实物赠品涉及到产品费用和快递费用,成本还是比较高的,所以已经有不少商家是通过短信来加粉了的。
比如你平时收到这样的一条短信:小明,你好,你在我们这里购买的产品现在降价了,你加我们客户微信:XXX,我们给我返差价。
关于如何高效低成本把客户添加到微信,这里有很多方法和技巧,完全可以单独写几篇文章了,后面有时间再分享。
第四:用户运营
用户运营就是通过企业微信等工具,通过一系列的流程、运营方法对用户进行分层管理,从客户到会员,再从会员到合伙人的一种模式。还要不断引导用户进行复购、裂变等运营工作。
用户运营是一个长期、慢工细致活,在前期相当长的一段时间都是只投入没产出的状态,需要负责人有充分的认知和心理准备。但是越到后面,效果就会越来越大。
用户运营也是有方法论和SOP的,这需要运营人花时间去学习和了解。
比如我在上一篇文章中列举“桔X会”的例子,他们的用户运营就做得非常好,他们的用户运营方法论就非常成熟,我现在用的也是他们的方法论。当然了,这个要因地制宜,要结合公司的实际情况做调整,不能生搬硬套。
第五:升级款及关联性产品
看到这里,相信你就已经明白了,极致单品其实就是一个特殊渠道的流量产品,它的使命就是获取关注和用户的。真正盈利的是升级款产品(更高性能、更美外观、实用性更强)及其后续延伸的周边产品。
这一点在教育行业特别明显,无论是线上还是线下的教育,你随处可以见到9.9元、19.9元、39.9元或99元的低价课程。其实这种价格的课程在商家角度很多时候是亏本的,真正盈利的产品是后端的正式课程。
那么这一思路在电商领域,特别是私域运营领域同样是适用的,前端低价甚至略亏本引流,后端做利润转化。
那么前端如何引流,后端如何培育和转化,这都是一个科学的体系,也不是三言两语就可以说得清楚的,后面有机会单独分享。
这里需要强调一点的是,极致单品也只是在特殊渠道低价格,但在主流电商平台依然是正常价格
那么我们再回顾一个这个系统飞轮,它形成了一个正向循环系统,只要这个飞轮跑通了转动起来,它就像雪球一样,越滚越大。
从这一点我们可以看到,一个运营体系设计得是否优秀,其中一点就要看它能否形成一个闭环,实现自循环。正如同一个飞轮一样,初始需要很努力来推动它,但只要当它运转起来的时候,只需要一点力就能让它转得很快
小提示:关于飞轮的设计,大家可以看一下《飞轮效应》这本书,作者吉姆·何林斯,但是我个人更倾于推荐你学习并练习「系统思考」,只有拥有系统思维,才能更好地设计出你的「增长飞轮」。
这个世界真的存在“上帝”,并被其主宰着的一切,所谓上帝就是这个世界的「运行规律」。天地人三才,人处于中间,我们必须要依照规律行事,才能更好地把事做成,也即“顺道而为”。
运营同样如此,你的运营体系设计必须要符合这个世界的运行规律,才有可能更好、更顺畅地运转起来。
以上就是我基于商业规律之下或者说从“定律”中设计的一套运营体系,可能不一定是很优秀的,但已经比传统电商,依赖于传统电商平台做运营的小伙伴拉开了一大截距离,希望对你有启发。

作者:红海战侠

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发表于 2021-2-5 23:17:50 | 显示全部楼层
有机会找楼主好好聊聊!
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