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李成东
还有3周，中国电商最瞩目的“双11”狂欢节就到了，在这个一年一度用户、品牌商，还有投资人都拭目以待的购物节前，阿里、京东表现殊异，阿里大谈尽情，尽兴，不谈销售目标；京东提倡理性购物，补贴商家物流。 奇怪的是，这两天，东哥被投资人和科技记者问到最多的问题却是——“双十一退热了么，关注度下降了？”，“今年电商为什么大溃退？” 刚刚过去的10月20日，阿里巴巴在香港召开发布会，正式开启今年“双11”大幕。阿里巴巴CEO张勇表示，今年的“双11”呈现四大特点：全球化重点不变；增强娱乐化和互动性；继续主打以大数据驱动的个性化消费；推进线上线下全渠道融合的工作。 ““双11”一直都是阿里巴巴的主场，在阿里发布会的前2天，京东也在京宣告揭幕今年“双11”。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷说，经过多年市场培育，消费者对“双11”的态度越来越理性，看重对品质和服务的精挑细选，这看起来是给对手泼冷水。
今年“双11”不一样，超长时间大促 今年，天猫“双11”和京东“双11”都把购物时间拉长，在京东2天前宣布“双11”活动从10月26日开始，延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰后。阿里巴巴跟进效仿，也延长了促销时间，宣布预售提前到10月21日，整个“双11”拉长到24天，这是明智的决策。考虑到集中一天给用户带来的体验是灾难性的。时间变长，更有利于开展各领域专属活动，对不同消费群体分布刺激，营造完整的购物气氛，但这也将双方鏖战的战役拉长。 值得注意的是，当阿里CEO张勇被问到今年“双11”交易目标时，他说，“天机不可泄露”，数字不是一个人一个团队定出来的，是商家、消费者和物流伙伴等整个生态的力量。不设定目标，或许是因为目标不再重要，或许是因为不愿意被KPI绑架，抑或是因为竞争压力，担心无法实现，鸭梨山大。这也是为什么很多记者和投资人解读出来的——今年“双11”乏力，缺乏关注度，电商衰退”的意味！ 事实上，为迎合95后新消费趋势，今年天猫有很多营销创新，更加娱乐化，消费与娱乐的边界会模糊，阿里会举办各种各样娱乐活动，包括时装周、VR购物等，甚至还会和游戏等元素结合。东哥以为，这些很热闹，但并不会贡献太多销售额。 根据阿里研究院《校园快递行业发展报告》不久前公布数据，2015年，内地2000多所高校人均网购额为1100元，低于内地平均。高校内部消费水平也显示较大差异，211高校人均网购额1500元，高出内地高校平均水平的36%，985高校人均1650元。有人可能看出，越是名校学生越有钱，但东哥看到的是，95后的大学生实际并没什么购买力，人均消费1500元都不到，远低于阿里巴巴网购用户平均值7000多元（人均1117.9美元）消费，显然，95后并非目前网购的中流砥柱！ 反过来，看京东主打“双11”理性购物，却没一点让消费者不冲动购物的意思。直白一点解读，京东建议用户不要在11月11日这一天里冲动消费（近半数退货），因为京东准备2周的大促，每天不同品类有不同促销，京东仓储物流连轴转，无需等待，当日即送达，大有榨干用户口袋的架势，哪有什么理性购物，比天猫“双11”大促，有过之而无不及。
一个主打营销创新冲动消费，一个提醒理性购物 在20日的发布会上，阿里巴巴透露正试图用其目前的巨大影响力，构造消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景的商业生态模式。在18日的京东启动会上，京东也提及联合沃尔玛、永辉超市，线上线下全渠道融合，山姆会员店入住，帮助用户采买全球好商品，也包括将AR、VR技术已应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验，两家竞争招数趋同。 此外，针对“双11”，10月23日，天猫将举办一场国际时装周级别的8小时“即秀即买”全球潮流盛典，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、莱卡等50个全球顶级品牌将现场首发新品，超过30家国际品牌互动展览，150名国内外名模和明星现场走秀。不过，这些活动对普通网购消费者围观多买得少。但显然，阿里营销造势方面非常强。 相比起来，京东大促实在很多，京东营销运营部负责人韩瑞透露今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。京东提出“认真购物，买点好的”，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。 除了好物低价之外，京东在今年的“双11”再次祭起极致物流服务的决胜法宝。为了备战“双11”，解决第三方商铺的物流问题，京东将在全面开放的基础上，拿出5亿元对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。这个政策对于普通消费者的好处在于，购买非直营商品时仍然能够享受到较为优惠的快递费用，同时，京东物流系统也会在配送效率上有所保证。
一个走向封闭，一个走向开放 阿里、京东“双11”暗战，不得不要提及今年初的一次争论，京东创始人刘强东和阿里巴巴创始人马云就传统企业转型电商隔空对话，刘强东说：“传统企业家不要为了电商而电商，忘记电商，裁撤掉专门成立的电商部门吧！”马云则认为："电商不是一个销售渠道，而是一种思想观念的进步，你原来是烧煤的，突然用电了，需要把原来供应煤的供应商改掉、内部人才换掉，这个成本虽然很高，但是如果你相信用电是未来，那就必须改。" 两家公司创始人的论调恰好决定了两家公司的模式走向，从这次“双11”的两方对峙已可明显看出。一方面，京东越发强调自己作为一个自营电商平台的专业能力和良好体验，其本质是京东力图推动所有电商能力开放并产品化，通过开放京东生态和电商能力，与基于场景的移动互联网合作伙伴互相“链接”，让消费者在多元化场景下实现无痕化购物，京东充当背后的无缝能力支撑和连接器。 京东希望强化的商业模式很简单：利用移动互联网场景化和去中心化，将京东各业务模块整合及开放，把产品技术、交易、物流整合到商品和大数据当中，最终用户有更多场景买到商品，更多购物体验，或者京东的服务。 上个月底，京东和今日头条宣布全面战略合作，所谓“京条计划”。“今日头条”成为京东移动互联网开放体系迄今最重要的合作伙伴。未来，京东的电商将不只是局限于京东官网，APP和微信入口，通过开放自己供应链能力给所有流量平台，最终成为无处不在的京东。而拥有流量的移动流量APP，内容公众号也都无需自己搭建电商供应链，通过接入京东供应链就可以做电商了！ 事实上，京东“开普勒计划”不是什么新事物，好多年前阿里巴巴就这么做。导购平台美丽说、蘑菇街、卷皮网、折八百、楚楚街等，此前都是给阿里巴巴导流，获得佣金，阿里巴巴曾极大受益于这种模式。但是，阿里和这些垂直电商本质都是赚贩卖流量的钱，所以，最后阿里把这些平台“掐死”，典型代表比如蘑菇街就是一类；还有一类就是融资后，需要做GMV和收入，自己做了电商平台的，而不再给淘宝导流，比如楚楚街，卷皮网等。 对阿里巴巴而言，一直努力的就是，打造一个封闭强大的生态体系，通过一系列市场营销努力引流进来，再贩卖给进来的各个品牌商家。但这也意味着，要在阿里平台上玩得更好，品牌商要舍得投入广告，有足够财力参与，要会玩策划、用内容吸引眼球，换句话说，在阿里平台上的品牌商和店铺要是全能选手，有钱有势，还有丰富的电商运营能力，包括策划、运营、客服和物流。当然，阿里会提供一些越来越强大的有偿服务，来让商家和消费者有效互动和沟通，比如，三通体系：会员通、商品通、服务通，还有2016年的“tmall-inside”（品牌共同成长计划）“天合计划”等。 但这些服务都是付费的，也许在欢乐大趴完成后，品牌商全力以赴参与是否赚钱很难说，但阿里体系确是绝对大赢家，当然也包括那些大品牌。但一些力单势孤的中小品牌或新兴品牌，则很难在这个狂欢中崭露头角或有所斩获。 马上就要来到的2016年“双11”，善于造势的阿里巴巴，通过各种营销噱头将继续掀起从品牌商家到消费者的热度。但另一方面，也要看下京东的口号，说是“拒绝冲动、理性购物”，但整个大促计划却意在榨干用户口袋。谁将是“双11“真正大赢家还不好说。 “双11”大战，阿里京东今年打的这么欢，谈电商退热，还言之尚早！
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发表于 2016-10-21 16:42:26
发表于 2016-10-21 16:43:59
