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[运营相关] 淘宝天猫关键词/主图/人群标签技巧:三点连线产品爆款全链路

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发表于 2020-7-30 16:30:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
同志们,大家好!我是胡扒医。今天讲讲运营单品中的一个三点连线问题,这个想法其实很早就有了,快月底了,还是得写出来一篇分享。不然得写八月份测款的了,哈哈..
再开始之前,我们可以确定一个分类:单一词路类目,多词路类目。
比如:木地板
这个是单一词路类目
这个就是多词路类目
这俩是如何区分的?其实很简单,就是用市场洞察去看这些词路的大小以及词路的变化。
比如:
除了家用 复合 实木以外,其他的词路都比较小了,或者要么不合适我的产品;
工装裤是可以做非常多的词路,搭配薄款,高腰,宽松等等都可以组合成一系列的词路。所以我们在这里直接把产品分成这两个方向;当然不要以为这个就是标品和非标品换个说法而已。因为有的非标品词路少的很,比如泳衣..  除了保守就是性感,没其他的高转化词;标品也有非标化的词路。
既然词路在这里做了分类,那么玩法肯定是不同的。
一般来说单一词路,脑子第一个想法就是补单。类目流量大些的会用到直通车做直搜结合来打。而多词路类目更多的是集合在大类目上,一般前期做些补单的基础,后期用的更多的是推广,尤其是直通车和超级推荐来提升整体单品销量效果以及整店的动销

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Part:1
搞明白第一个分类之后,我们再来搞定第一件事情:反正基础销量都要做,如何确定起步词路?
继续举木地板这个例子,用下市场洞察查下词路:
选择几个词路,木地板家用  木地板实木  复合地板 这几个词路,分类统计下
这里有个竞争度,这个好像之前写文章的时候提到过,就是我们之前用黄金标题的公式,做个词路的筛选指标。竞争度=搜索人气*点击率*转化率/在线商品数
然后把三个词路汇总,放到一个表格里面
按照竞争度的大小做一个颜色标注,这个我称之为是关键词的梯队管理。
(竞争度的大小可以自己定,这个类目不同,不能以某个特定值来决定)
搜索人气一般是决定这个关键词的大小的指标,因为其背后就代表了搜索人数。所以我们再按照人气的降序排列,能拿到如下的排列:

这个表格的意义在哪里?
用于帮我做基础第一波补单操作词路,一般我们做前期的补单词路是小到大,但是做哪个小词是不确定的,所以这里我们可以通过这个表格找到符合我们产品的关键词。
一般我们会选择几百左右的人气词做起步,比如我们筛选出来的“实木复合地板15mm”
补单词能确定,那跟人-图有什么关系?
我们再想一个问题:什么样的词路能最快起流量?或者说新品起流量的核心什么?
单量?坑产?还是控制率?
各有各的说话,我这里的实操经验还是点击率为王。这是第一步,后期能不能起流量得看收藏加购和转化,这个可以俗称为“展现价值”。但是不管后面如何,前期就是点击率为王。
如何提升点击率?降低展现算不算?提升买家号的标签算不算?

这两张图的去别在哪里? 前者 三层--实木--15mm  更加突出。后者更加突出整体效果。
没有说哪个图的好坏,只是在前期你操作我们筛选出来的词根的时候,我愿意选择第一张主图。
这一步,我们可以做到词-图连线,那么人呢? 货比这种图片就OK了..
图能换吗?我看很多商家后期都是第二张图片?肯定可以换!你又不是吃“三层”一辈子,后面肯定得做实木地板这种大词,后面大词流量多再换回去就是了。会影响权重吗?要不要考虑凌晨换主图?哈哈,中毒太深了..  不用的
上面这个是一个完整的结合词-人-图三点连线的操作运营玩法。其实意义就在于单品的流量变化是随着词路来变化的,在不同词路上的表现决定你能否往高一级的词路上拿流量,而拿流量的表现是取决于你的视觉在这个词路的展现价值,由此类推,要想做的好,那么必须得做好每个阶段的分析情况,而不是上来就是100单给到大词,觉得他能涨流量。现在做电商,太浮躁了。
再来个非标品:比如女鞋
这个词表比较复杂,因为毕竟多词路类目,光梯队就有8个。能不能用刚上面的词路分析?
其实完全不用,这种产品类目是吃款式的,点击率也只是前端的基础,后面的转化价值更重要。所以这种类目我们会换另外一种方式来操作:小单爆搜3.0(健康词路分析玩法)
玩法就不在强调了,上篇文章刚写,里面有很多案例,大家可以自己去看:
http://bbs.paidai.com/topic/1785518
建议大家都可以去看看,里面关于词路有一套完整的分析流程玩法。

大致的表格汇总是这样的,可以针对单品做出十几条不等的词路分析来决定第一入池方向。
而不是像很多人一样得靠猜...

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Part:2
搞定第一个链路,单品如何起流量,后面谈承接的问题。
流量起来稳不住,递增到30单了,下一步怎么办?降单?直通车介入?怎么介入?怎么降单?要不要换词路?单量要怎么安排?会不会有风险?满脸的问号,其实都是产品的真实转化不高给我们带来的心理阴影。但凡你产品真实转化跟得上,谁都敢降单,也敢推车。所以这个时候才是最考验产品以及人性的节点。
理性点,哥们。想想产品的本质是什么:率,量。
他为什么给你流量?商品给到你的收藏加购,转化率是为什么?不要一直盯着单量递增,坑产递增。停下来想想,词路的反馈。
这里借鉴下我上篇写的案例:


有失败也有成功,但是太不靠谱了。我完全不知道怎么做的话,递增单量只能是一直埋雷行为,谁也不知道什么时候能起来?也不知道什么时候就爆炸降权了,流量崩盘了...
有个形容词叫反弹率..  (上篇文章提到的概念)
反弹率代表了这个词的成交对搜索流量的刺激,以及对其他词路的加权刺激。

反弹率分两种,一种是有数据,一种是为0,概念就是转化率的倒数,私信不要再问这个问题了。
率越高代表成交1单对搜索的流量越高;为0代表搜索给了你,但是你没有补单或者成交的词,总归来说也是给你了你脸了,你要不要是另外回事。
我不可能每个词都会控制在平均转化,也不可能控制每个词都会有转化,但是我会统计反弹率属于正常范围,而且属于正常的词。并根据收藏加购的表现来决定哪些词是重点做的词。比如上图标红的词根。
所以这个环节我会选择3以上以及为0的反弹词根,然后统计出来。
详细介绍请翻看上篇文章链接,这里不再细说。
http://bbs.paidai.com/topic/1809424
统计这些优质词根后,你要不要换词路的问题就迎刃而解了..
是不是找出来之后直接替换这些词路呢?  nonono
还记得上面说的健康词路吗?如果你发现你要做的词路是..

你还换吗??
所以,搜索比较复杂.. 得分析到位才可以。
至于怎么换,各位可以过度过去,单量也不以降低过多,偷梁换柱这个概念大家应该懂的。

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Part3
过渡完词路替换的问题,接下来就是拉升期了。这个时候会用到直通车比较多,毕竟硬杠搜索的推广工具。
那么核心问题就是:直通车如何打搜索的问题了。
不知道各位客官可否记得我写过一篇关于直通车可视化拉升搜索的文章。
http://bbs.paidai.com/topic/1736600

讲到可视化之前,车得有数据才能分析。所以到这一步的时候,实际前一个步骤已经介入了直通车的付费推广采集数据,不管开多久,多少是有数据体现的。

拿到上面的数据,记住几个指标是要做的。收藏加购率,转化率,反弹率,搜索人气大小,市场趋势。
市场趋势解释下:




都考虑到直通车拉搜索了,关键词大小决定是否压制搜索问题,以及直通车的匹配方式问题还是要解决的。所以这一步基本是针对搜索已有关键词以及直通车有数据的词做数据排查。
然后再看下你的车对搜索的帮助:
再结合我们刚分析的词,进入每个词的分析当中:
软件不外漏了,等下喷子太多,说卖软件的。

以此类推,各位可以自己挨个去排查。看看是不是有哪些词是非常敏感的,可以直接打就OK了,精准匹配为主。

当然,除了精准匹配以外广泛也是可以拉动搜索的。这种情况一般是店铺层级比较高,标签非常精准,或者类目转化率很高或者是单品的客单价很低的情况下都是可以的,因为这种情况下单品转化率比较高,精准或者广泛都可以拉动搜索。
广泛优势在于PPC便宜,缺点是碎片化太多,但是广泛如果转化OK的话也可以通过广泛来拉动。

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总结
不论是单品哪个part环节,单品都有对应的词路要做,不论是搜索辅助还是直通车推广都有其对应的连线。不能一味的靠我们自己去操作,多结合当下产品的情况,跟小孩子读书一样的,小学,初中,高中,大学。我们对他们的管理方法都是不同的,给到不同的词路方向,不断的优化图片视觉,放大人群才是单品的增长模型。
累了,先写到这里。下篇有机会给大家分享下全店动销的词路矩阵问题,这个也很吊,通过词路选款布局,结合标题,动销做好店铺框架搭建以及付费搭建。

作者:胡扒医

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发表于 2020-8-1 20:50:11 | 显示全部楼层
楼主,您忘记吃药了吧?
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发表于 2020-8-4 09:34:40 | 显示全部楼层
楼主你想太多了!
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发表于 2020-8-5 12:17:29 | 显示全部楼层
有内涵!
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发表于 2020-8-13 22:14:21 | 显示全部楼层
今天怎么了,什么人都出来了!
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发表于 2020-9-17 16:39:11 | 显示全部楼层
大神好强大!
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发表于 2020-9-22 01:58:08 | 显示全部楼层
系统居然说我是在灌水,我有吗?
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发表于 2020-10-16 22:46:42 | 显示全部楼层
楼主主机很热情啊!
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发表于 2020-10-18 15:07:04 | 显示全部楼层
楼主是我最崇拜的人!
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发表于 2020-10-18 15:49:34 | 显示全部楼层
怪事年年有,今年特别多!
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