|
![]()
![]() 编者按在电商蓬勃发展时代，企业主把信息从线上传递给顾客，顾客可能在线上购买，在线下提货。现在，越来越多的企业主乐于用更完善、更具参与性的形式，在线下实体店向消费者提供更立体的商品信息，然后利用电商的便利让消费者完成购买，并在家等着商品上门。
文 / 宗白
在寸土寸金的纽约曼哈顿中心城区，初创企业哥洛西亚（Glossier）在一栋六层写字楼里打造了一个特殊的秀场。几乎每天都会有许多年轻姑娘来这里试用各种价格昂贵的香水和护肤品，参加各种美容课程，与品位相投的朋友交流心得。这里每月的客流量都能达到150万人次，然而店内的销量却并不算高。
事实上，哥洛西亚的老板根本没把盈利创收当作开设这个特殊门店的目的，只想用这里打造强烈的品牌存在感，同时让客户通过场景体验，与企业形成一种双向交流，将营销活动转化成内容生产。现在，哥洛西亚每周都能收到超过1000封交流信，让公司更了解消费者的需求和喜好，从而根据这些进行业务创新。
卖东西固然重要，但能把姑娘们聚起来，感受到线下场景的魅力，了解她们的想法和需要，这对品牌建立形象更有意义，至于卖货反正有更为方便的线上渠道。
其实，许多年轻的初创企业都把提振销量的宝压在“体验”上，在实体店提供产品体验和生活方式体验，而不是用促销、推销等方法让顾客买买买。
越来越多的美国营销行业专家认为，线上线下的大融合才是复兴零售业的救星。今年3月，在上海举办的中国零售数字化创新大会上，沃顿商学院教授大卫·贝尔就指出：
在零售0.0时代，门店位置对于销量有着决定性影响，消费者会选择自己最方便到达的门店，完成消费行为，这直接促成了大型连锁超市、连锁服饰品牌蓬勃发展的机会；
到了零售1.0的时代，顾客的位置变得更为重要，顾客的位置可以传递出顾客的收入水平、教育水平、个人喜好，进而可以分析出顾客的消费潜力和意愿，大数据分析让电商特别是大型电商占据了先机，从中大获其利。
然而，随着电商竞争的日渐激烈，越来越多的初创企业和传统零售业商家不甘心让大型电商专美于前，所以在他们的推动之下，零售行业也步入了2.0时代。在大卫·贝尔看来：
零售业2.0时代最重要的是活动的位置。这意味着企业主需要反复斟酌是通过线上还是线下的渠道，向顾客传递价格、质量、品牌、体验的信息，以及提供商品的购买、过程。这给了线下实体店一个新的机会。
在电商蓬勃发展时代，企业主把信息从线上传递给顾客，顾客可能在线上购买，在线下提货。现在，越来越多的企业主乐于用更完善、更具参与性的形式，在线下实体店向消费者提供更立体的商品信息，然后利用电商的便利让消费者完成购买，并在家等着商品上门。
基于此，初创企业不惜通过“烧钱”，用免费体验、免费讲座等线下方式，吸引潜在消费者。许多品牌也越来越重视实体店的体验升级，不惜为此投入越来越多的经费，不但在店面装饰和服务方面精益求精，还引入了VR眼镜等更多的科技手段，创造更丰富有趣的体验感。
在纽约SOHO区的时尚品牌丽贝卡.明可弗（Rebecca Minkoff）零售店里，巨大的智能触屏“穿衣镜”吸引着每一位到访的顾客。顾客可以在“镜子”上调整灯光亮度和颜色，从而模拟使用场景，同时“镜子”能够感应到衣服上的RFID标签，如果顾客需要试其他颜色或尺码，也能一键下指令，让导购将心仪的衣物送到眼前。除此之外，“镜子”更会给出搭配建议。
当顾客试穿满意后，可以直接在镜子上通过Paypal付款，如果不想马上买也没有问题，一切试穿过的衣服都会保存在客户的账户中。
耐克这个国际巨头也不甘落后。今年1月，耐克在北京中关村开设了全球最大的体验店，顾客可以在指定的体验区试穿篮球鞋，顺便打一场篮球赛。中关村附近都是学生，免费的球鞋与球场自然吸引来川流不息的人潮。
耐克已经在美国开了7家这样的社区店，以体育文化和运动的体验，融入到消费的场景中，聚集更多的篮球爱好者。
不少质疑者指出，商家烧钱吸引顾客固然可以吸引流量，单着流量定位不够精准，零售商们根本不知道，在商场里，大街上，随便朝你店内一撇的人是谁，根本抓不住潜在的消费者。就耐克在北京的体验店，中国媒体在街头采访中就发现，不少人表示：“在店里玩儿的都算是中学生，他们大多数是只看不买的，看不懂耐克这种玩儿法。”
对于这种观点，沃顿商学院零售研究中心主任丹尼斯.哈贺霍夫表示：“你不能只看到满足体验者对销量带来的短期影响。这些商家在做的是创造一个高频复购的场景和理由，增加品牌的用户粘性。通过免费或者有趣的体验活动，对某类商品最感兴趣的人进店了，频繁参与各式活动了，来得次数多了，反复掏钱可能性就大了。这样商家得到的是长期而忠诚的顾客。”
| 
发表于 2017-7-27 19:31:33
收藏
评分
发表于 2017-9-17 12:31:21
