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今天和大家分享一下怎么通过直通车人群计划提升精准人群。自从“千人千面”推出以后，人群的地位一路看涨。我们在开车的时候，再也无法忽视人群的问题。 直通车精准人群的重要性 人群精准更有利于转化。淘宝上的用户不计其数， 我们的产品不可能满足所有人的需求，只有把产品展现在目标人群面前，才能提高转化率。 减少无效点击，降低花费。大家都知道，直通车是按照点击扣费的，不管用户点击后有没有形成转化，用户的每一次点击都会产生相应的费用，人群不精准的话，无效点击就会增多，白白浪费成本。 人群精准影响产品的人群标签，让爆款推广良性循环。我们知道用户的每一次点击、浏览、收藏加购、购买、复购都会对产品的标签产生影响。越多的精准人群点击、购买我们的产品，产品的人群标签越精准，权重也越高，平台就会认为我们的产品受到很多人的欢迎，自然能得到更多的流量扶持。 怎么提升精准人群 一、筛选人群 1、分析店铺人群结构 通过生意参谋的访客分析中的访客对比，可以清楚地看到年龄、男女性别比例等标签。先把这里的人群标签记录下来。我们可以对店铺人群结构有一个比较清晰的了解，这对后面设置直通车人群有非常大的参考意义。 以上数据看起来都不难，但是大家还是需要注意一些细节： （1）淘气值：淘气值高不代表这个用户是有钱人，只能说明他在淘宝上的购买频率和消费金额相对较高。属于淘宝忠实客户群体。 （2）消费层级：官方定义是：根据您所在行业的来访者购物价格偏向计算所得。简单来说就是顾客愿意在这个类目上花多少钱，但愿意花钱的人≠有钱人。 （3）性别：性别这块，如果进店占比有差距，但下单转化率没有明显差别，也不用刻意去拉某个性别的人群的，没有谁规定男生不可以买口红。只要是进入店铺并购买的客户，都是我们的精准客户。 （4）店铺新老访客：大家不要把老访客和老客户混淆了，老访客指的是6天内访问店铺后再次到访的客户。 这些虽然都是细节，但如果我们对它们的理解不准确，就可能做出错误的引流策略。 举个例子，如果你店铺老访客的转化率够高，那你正确的引流策略就是：低价引流＋对“浏览未购买”人群提高溢价，这样能为你拉来更多的老访客。但如果你把老访客理解成老客户，就可能做出错误的引流策略。 2.人群怎么选？ 直通车里有很多人群，不少商家表示不知道开哪些人群，这里展开讲下。 直通车人群里有两大分类：系统人群和自定义人群。 系统人群 系统人群同行都在用都在抢，总体上效果还是不错的，但是这个对店铺权重、产品竞争力等要求都比较高，如果产品竞争力还不够强，前期不建议去开。 自定义人群 （1）宝贝定向人群 宝贝定向中分为“喜欢相似宝贝的访客”和“喜欢店铺新品的访客”。推荐逻辑：淘宝把我们的产品推荐它认为会喜欢我们宝贝的用户，判断依据就是“相似”二字，相对来说比较主观，淘宝认为的“相似”，实际到了消费者那里，可能就是千差地别。 尤其是非标品，很多款式只有细微的差别，但对于消费者来说，再小的差别也意味着不同的款式。总的来说，这两类人群还是相对粗糙，平时不建议开，拉新的时候可以尝试一下。 （2）店铺定向人群 店铺定向有10种类别。不一一列举，我把这10类人群分成三个等级： 当然，以上分类并不绝对，具体还要结合你店铺的实际情况去选择。 比如，广受推崇的智能拉新人群，它是综合了店铺人群标签、直通车数据等多个维度去推的，如果你的店铺人群标签不精准，那么这一类人群就不一定是你的优质人群。 如果你店铺的老访客转化率够好，那么，浏览未购买的访客就是你的优质人群。完全可以提高溢价去圈定这类人群。 此外，店铺定向人群还要考虑风格的问题，如果你店铺风格很明显，比如你就卖汉服，店铺定向很适合你，如果店铺基本没什么风格，那么店铺定向人群就不一定适合你。 （3）行业定向人群 行业定向里面包括行业偏好人群、行业优质人群以及跨类目拉新人群。 总的来说，行业定向人群比店铺定向和宝贝定向的人群又粗糙一点，所以这类人群谨慎去开，当然，类目不同效果不同，淘宝上某些类目的商家行业定向可能也做得很好，总之还是那句话，具体问题具体分析。 （4）基础属性人群 基础属性人群分为“人口属性、身份属性、天气属性、淘宝属性以及节日属性”五大类，是新老司机开车必备人群，尤其是你的人群标签乱了的情况下，开基础属性去拉正人群标签就是比较好的选择。 二、添加人群 确定好人群包后，就可以往计划里加了。定向人群比较简单，选好直接加就可以了。一般来说，开宝贝定向或店铺定向，初始溢价设置50%差不多了。 对于基础属性人群，我们还要考虑人群包的组合问题。关于这种自主人群的组合，我建议的思路是从大到小的开法。前期两两组合测试，比如“男＋18-26岁”，标品初始溢价10%，非标溢价30%。数据跑出来后，我们还可以根据数据反馈将人群组合得更加精准，至于组合的依据，我们通过生意参谋访客分析中标签占比就好了。 当然，具体还要看类目，有的产品开3级人群展现量也很足，有的产品开2级人群，展现量都不足。就不用开第3级人群了。 需要注意的一个情况是，我们在对多个人群的添加、组合过程中，可能会出现人群重叠覆盖的情况，比如A（二级人群包）和B（三级人群包）部分重叠，这个时候，如果你人群是越做越细，在人群大盘足够支撑的情况下，可以删掉A。 三、人群优化 计划跑了一段时间后（大概一周），我们就可以根据实际情况去做人群的优化调整了。直通车人群优化这里主要讲以投产比为中心的优化方式。 前提：一周内点击率达到100个以上，然后再去看投产比。数据太小是没办法判断标签好坏的，如果一周后没有达到100个点击量，可以提高10%-20%的溢价再观察几天。 公式：投产比盈亏平衡点＝（1/毛利率）＋0.2 人群的投产比一般有下面列出的5种情况： （1）投产比＜0.6 投产比小于0.6，说明这类人群是不精准的，可以直接删除，把花费投到产出好的人群上。 （2）投产比＞盈亏平衡点＋1 投产比远大于盈亏平衡点，说明这类人群转化能力很强，属于店铺精准人群，建议每次以10%-20%的比例提高溢价，进一步圈定这类人群，促进更多成交。 （3）0.6＜投产比＜盈亏平衡点-0.5 投产比不算好也不算坏，这类人群可以根据店铺实际情况降低溢价，一次降低5%-10%左右观察一段时间，效果不好可考虑删除。 （4）盈亏平衡点＋1＞投产比＞盈亏平衡点 投产比略微盈利，说明这部分人群是比较精准的，建议溢价比例微调，一次增加5%左右，最好不要大幅度提高溢价，容易导致亏损。 （5）盈亏平衡点-0.5＜投产比＜盈亏平衡点 这种情况虽然略微亏损，但是处于可控范围内，建议不保持不动或者适当降低溢价。优化过程一星期为一个周期，多观察多记录。 人群优化周期 不少商家不清楚该多长时间做一次直通车人群优化，我的建议是，在计划前期，根据店铺实际情况5-7天优化一次。计划后期，店铺人群基本精准了，到了这个阶段，其实不需要做太大的调整，每天就观察数据，只要这些人群数据不突然大幅度下跌，基本不会有什么问题。 多说一句，店铺人群精准以后，最好不要参加容易打乱店铺标签的活动，比如大规模冲淘客、频繁的低价促销活动等。
作者：一只老猫
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发表于 2020-7-14 17:55:20
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发表于 2020-7-18 13:50:33
